摘 要：消费模式的变化源于消费价值观的转变，深受工业社会消费观念影响的广告文化加剧了消费者的欲求，导致了消费异化。一种健康、文明、科学、生态的消费观价值观急待建立。从低碳伦理的视角，分析了广告文化加剧消费异化的种种表现，提出应从消费伦理、生态伦理、社会伦理三方面对其进行矫正、约束和规范，以低碳理念为指导，发展保护环境、节约资源、适度消费的广告文化。
　　关键词：低碳社会；广告文化；伦理
　　中图分类号：b829 文献标志码：a 文章编号：1002-2589（2013）28-0188-03
　　正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”[1]当今社会，广告已经充满了我们的现实生活，广告俨然成为社会生活的一部分。广告文化业已成为一种特殊的文化形态，在追求商业目的的同时，也改变着受众的文化观念和价值取向。但是，深受工业社会影响的、高消费模式的广告文化导致了消费异化，其实质就是人的心灵与自然环境的一系列多米诺骨牌式的恶变，使人的精神世界与物质世界均深陷在人自身招致的巨大危机里。现今，唯有树立低碳消费伦理观、宣传绿色广告文化，从源头上改变消费观念，实现对高碳消费行为的内在约束，矫正过度消费、奢侈消费、异化消费，才能从根本上保护生态环境，建设生态文明。
　　一、广告文化加剧了消费异化
　　广告文化的本质并非文化，而是利用文化的手段达到广告的目的。广告并非是简单地把商品信息传递给消费者，而是从精神层面唤起消费者的欲望，把广告的深层文化价值灌输给消费者，从而使消费者改变消费观念，完成购买，实现某些社会群体的经济效益。WWw.11665.COm简单地说，广告文化是试图在一个隐秘的层面上，构建超越商品价值规律的符号价值，使商品成为具有特殊意义的价值载体。消费也不再是为了满足合理的需求，而是冲动与欲求的结果，成为彰显身份与地位的象征。这种被广告文化绑架了的消费观念，加剧了人们对物质的崇拜，使人在对物的依赖中走向消费异化。
　　消费异化是马克思主义所批判的异化观在消费领域内的表现。马克思在《资本论》中揭示了剩余价值的产生与资本的内在逻辑，指出其以“过度生产”来实现资本扩张。在现代社会中，资本积累已经从生产领域扩展到了消费领域，以广告文化为主导的符号消费已经成为资本积累的新形式。后现代理论家让·鲍德里亚曾指出，现代社会已经从马克思主义所强调的资本逻辑进入到了符号逻辑，已经从生产社会过渡到了消费社会。在消费社会中，“物的使用价值消解了，符号价值站在了最前面”[2]。这种被符号诱导的异化消费主要表现在：第一，盲目或即兴消费。人们得到某些商品的过程不是由于自己真正的需要，而是通过广告文化在人们的需要与商品之间产生一种联系，引发购买行为，从而把追求消费当成真正的满足，使消费成为一种非理性的狂欢。第二，奢侈性消费。受广告文化和从众攀比心理的诱导，产生不必要的消费行为。不是以满足生存与保证一定生活质量条件下的消费，都可以归为奢侈性消费。奢侈性消费从根本上说就是一种浪费。很多人对广告所鼓吹的“尊贵地位”、“奢华享受”趋之若鹜，为了凸显所谓尊贵的身份与地位、与众不同的时尚品味而进行的不必要的消费，加剧了“商品的拜物教性质”，在人对物的依赖中陷入消费异化和人的异化。
　　消费就本质而言，在于给人一种幸福和满足的生活，人们应该进行着有感情的、有创造性的、有判断力的消费。而消费者在广告刻意营造的文化诱惑之下走进了形形色色的广告形象之中，逐渐淡化自己的理性认识，无限放大自己的消费欲求。即“资本巧妙地借助符号将自己的意志转化为人们对消费品符号价值的追求，轻松地通过消费品的符号意义与社会区分系统实现了对人的控制”[3]，广告过度地赋予商品的社会意义和符号价值，用膨胀的物欲挤压人的精神空间，造成消费异化，更是加速环境恶化的幕后推手。在今天全球生态危机加剧的情况下，人类毫无节制的消费欲求及其行为必然会导致对自然界无休止的掠夺，加速生态环境的恶化，甚至造成生态崩溃。
　　二、广告文化的伦理要求
　　自现代广告不断创造产品销售神话以来，人们一直沉浸在广告文化所产生的巨大的经济效益之中，使得我们对广告文化内涵的认识仅局限于经济学的领域。尽管这一认识是必要的，但伦理的缺场，单纯以追求经济效益

为目标的广告文化，缺乏正确的价值导向，会使广告文化沦为金钱的婢女，从而成为消费异化的推手。对广告文化进行伦理的规范，不仅极为必要，而且十分迫切。
　　（一）消费伦理对广告文化的矫正
　　对广告文化的伦理追问，是对现代消费伦理研究的基本要求。长期以来，节俭是中国传统消费伦理的主流，人们是在怎样的广告文化熏陶中接受了信用消费？伴随着改革开放，我国经济逐渐复苏并迅速发展，在引进现代广告形式的同时，也促进了广告文化在中国大陆的发展。广告人出于职业的敏感，利用人们对高质量生活的渴望，将消费与人的身份、社会地位以及权利等捆绑在一起，在推销产品的同时，也搭售着“偶像消费”、“享受至上”的生活理念。美国经济学家索尔斯坦·凡勃伦把这种追求对物质的占有和感官上满足的消费行为称为“炫耀性消费”[4]。也正是在这样一种“掠夺文化”的引导下，越来越多的人对这种消费行为由最初的观望变成欣然接受。
　　人类的消费要想可持续，必须受到伦理的规范，以新的消费伦理约束人类的消费行为。对消费合理性的评价，经济学家厉以宁曾提出三标准说，即认为合理的消费支出具有三层含义：等于或接近于社会平均消费水平；与个人收入、财力相适应；在资源的社会供给量为既定的条件下不过多地占用或消耗该种资源[5]。可见，消费并不是越多越好，而是通过有限的资源获得商品的最大效益，实现生产、消费最大化的满足。尽管倡导高碳消费的广告文化可以缓解生产与消费的矛盾，可以拉动内需、提振经济，但是并不能从根本上解决问题。盲目拉动消费不但扭曲了人们的价值观，误导消费者的需要，最终会加剧生产与消费之间的矛盾，为未来经济的健康发展埋下隐患。 与其说广告文化是推销商品，不如说是创造了一种消费文化，促成了一种错误的消费理念。它在不知不觉中将炫耀型的消费理念根植于消费者的潜意识中，与弗洛姆所倡导的“消费过程应该是一种有意义的、有人性的、有创造性的体验”[6]大相径庭。而以消费伦理为指导的低碳消费是以文明、科学、健康、生态为导向的共生型消费，是对异化消费的矫正，更为可持续发展指明了新方向。
　　（二）生态伦理对广告文化的约束
　　随着经济社会与环境资源之间的矛盾日益突出，人们的生态危机和环境保护意识逐步加强，各界人士都开始反思经济发展与环境保护之间的关系。而现代广告文化所鼓吹的高消费生活方式，依然漠视地球生态圈的承受能力，变相鼓励对自然资源不加控制的掠夺。在这个被广告文化激起的毫无节制的消费社会中，自然环境恶化、生态系统失衡、臭氧层面积缩小、全球气候变暖、空气污染严重、水资源危机、土地沙漠化、森林植被破坏、海洋资源破坏、稀有物种濒临灭绝等问题接踵而至，地球资源已被人类畸形的欲望搜刮得几近枯竭。
　　施里达斯·拉尔夫曾指出：“消费问题是环境危机问题的核心，人类对生物圈的影响正在产生着对于环境的压力并威胁着地球支持的生命的能力。从本质上说，这种影响是通过人们使用或耗费能源和原材料所产生的。”[7]广告文化仅仅专注于商品销售以及如何赚取更大的利润，竭力倡导高碳消费，这既误导了消费者的价值观，更是对资源极大的浪费。广告文化功利的价值取向忽略了广告经济价值之外人群与生态环境的利益，更制约了构建生态社会的进程。
　　低碳消费伦理观催生合理的生态需求，适宜的生态需求又“反逼”生产，进而推动适宜的广告文化发展。我们坐享广告文化带来的经济价值之时，更应该看到广告文化宣扬的高碳消费对于人类自身与生态环境的影响。如果只重视经济效益，轻视广告文化对人类价值观、对环境的影响，则如生态社会主义者科沃尔指出的那样：“为加速资本周转而刺激消费所导致的消费主义既没有给人带来真正的幸福，也加速了生态崩溃。”[8]
　　（三）伦理责任对广告文化的规范
　　广告文化不仅能推销产品、刺激消费、制造时尚，更重要的是能改变人的消费观念。在建设低碳社会的今天，广告文化作为一种文化形态，应倡导符合低碳的生活方式与价值观念，在保证消费自由的同时保障消费公正，以实现广告文化的伦理责任。
　　对于公正，《美国百科全书》这样描述：“公正是一个社会的全体成员相互恰当关系的最高概念。”它“以一切人固有的、内在的权利为基础；这种权利源于自然法面前人人皆有的社会平等”。公正必须借助

权利-义务（包括道德上和法律上的权利-义务）来表达。所谓“得所应得”是权利，而“付所应付”则是与权利相对应的责任义务[9]。所以广告文化所宣扬的消费观念必须是符合伦理道德的、符合低碳社会建设要求的、符合可持续发展的新型观念，它应具有以下责任：
　　首先，能在代内消费自由、代际消费公正和生态环境公正的张力中确立可行的消费方式。消费公正是公平和正义的统一。消费自由并不意味着以牺牲环境为代价来体现主体的自由，因而消费者在行使消费自由权时，不能损害子孙后代生存和发展的基本权利。广告文化应当正视现实，将当代人的自由、未来人的权益以及对生态环境的道德义务统筹起来，为人类与环境的和谐发展提供价值导向。
　　其次，能在消费权利与生态责任中寻求平衡点。消费的权利与义务是相互对等的。每个消费者都有选择商品进行消费从而维持自己生存与生活的权利，但是消费者在行使消费权利的同时不能逃避由此应承担的生态责任。广告文化应立足于人与环境的协调发展，强调消费者在享受消费权利的同时应该承担由此引发的生态责任，实现消费权利与生态责任的统一。
　　最后，能为人与环境和谐共生提供合理的消费限度。当今，人与环境处于一个相互依赖、制约共生的整体性系统之中，人类的消费方式决定着人类对自然资源的摄取程度，自然资源也影响着人类消费行为的持续状态。适宜的、理性的、健康的消费方式对低碳社会建设有积极的推动作用，有利于构建人与自然的和谐关系，实现人与经济、社会、环境的协调发展。
　　三、低碳社会下广告文化新定位
　　从对广告文化的深层次分析，使我们能够放宽视野，把其放在更广阔的社会、生态环境的背景下，全面地、公正地认识广告文化所带来的影响，并对广告文化进行重新定位，寻找一条能够实现环境、经济和谐发展的途径。
　　广告文化决定着商品的附加值、消费的性质与方向。传统的广告文化，只是致力于商品本身，很少或者根本没有综合考虑广告文化的传播对人类自身、对后代、对环境资源造成深远影响。区别于传统的广告文化，绿色低碳广告文化则是广告文化发展的方向。其在广告创作之初就综合进行经济价值与社会价值分析，以保护环境、节约资源、适度消费的低碳理念为准则，从源头上规避广告文化带来的环境损失，是一种关注和考虑广告生态环境属性的先进理念。
　　第一，绿色的广告理念可以拉动绿色消费。绿色消费是满足人类生活质量要求的一种适度的理性的消费。广告文化多以情感诉求为主要的诉求方式，注重研究消费者的消费心理，以此改变消费者的消费行为。绿色的广告文化提高了消费者对绿色消费的认知，保护了消费者权益和自然界的权益。正如《绿色消费宣言》所指出的，绿色消费是一种权益，它保障后代的生存和当代人的安全与健康。绿色的广告文化所倡导的绿色消费理念符合低碳社会的发展要求，是实现低碳社会发展的需要。
　　第二，绿色的广告文化凸显广告人与消费者的社会责任。广告文化影响着商品的定位，如何制定内容健康、科学的广告文化，实现广告的目的，广告人的知识和责任显得尤为重要。绿色的广告文化尊重消费者的权益，尊重自然界的权益，弘扬绿色伦理规范，体现着广告人与消费者的文明、教养以及社会责任感。
　　第三，绿色的广告文化体现了人与自然的互利共生。绿色的广告文化在内容上追求商品与自然的完美结合；在创意上主张人本主义、生态主义；在诉求上以环保、健康、科学为诉求点；在表现上以绿色视觉传达为主要形式。绿色的广告文化通过和谐的具有人文精神的沟通方式，倡导尊重自然、善待自然，合理适度地利用自然，以实现人与自然和谐的互利共生。
　　总之，绿色低碳的广告文化立足于人与环境的协调发展，强调消费者在享受消费权利的同时应承担由此引发的生态责任，实现消费权利与生态责任的统一，将人从消费异化的价值观中解放出来，力图构建一种人与自然、经济、社会和谐发展的新型关系，为低碳社会建设提供了强大的道德支撑。
　　参考文献：
　　[1]亦杰.一个广告人的手记[j].税收与社会，1996，（6）.
　　[2]张一兵.马克思历史辩证法的主体向度[m].南京：南京大学出版社，2002.
　　[3]王欢.符号逻辑通过调动消费欲求实现对人的控制[j].前沿，2009，（10）.
　　[4][美]凡勃伦.有闲阶级论[m].蔡受百，译.北京

商务印书馆，2004.
　　[5]厉以宁.经济学的伦理问题[m].上海：上海三联书店，1995.
　　[6]陈学明.痛苦中的安乐[m].昆明：云南人民出版社，1998.
　　[7][美]施里达斯·拉尔夫.我们的家园——地球[m].夏■堡，等，译.北京：中国环境科学出版社，1993.
　　[8]陈永森.科沃尔对资本反生态本性的思考[j].国外社会科学，2010，（6）.
　　[9]刘亚明.低碳消费伦理：自由与公正之张力[j].经济与人文，2010，（6）.