摘要：文章在对顾客资产研究系统梳理基础之上，探讨了顾客资产研究在关系营销领域中的新探索和新变化，对价值共创视角下顾客资产研究的最新演变进行了前瞻性探索，指出顾客资产管理的趋势是更多的企业与顾客互动和合作。最后文章提出了基于价值共创视角的企业驱动、提升、优化和维护顾客资产的具体策略建议。
　　关键词：顾客资产；关系营销；价值共创
　　一、 关系营销导向下的顾客资产研究
　　顾客资产是20世纪90年代中期关系营销研究热潮兴起后出现的一个新概念。最早对顾客资产研究给予关注的学者有robert blattberg和john deighton（1996），他们基于关系营销的相关理论对吸引顾客和顾客维系两个方面进行了比较研究，提出了顾客资产的概念。
　　随着市场竞争的加剧以及顾客需求的日益多样化和个性化，企业间的竞争根本上已经转化为顾客资源的占有和竞争。grant等人（1995）的研究认为，来自于顾客的利润已经成为企业的经营重点。顾客是未来企业越来越重要的竞争性战略资源，应该基于以上顾客管理的趋势形成相关的理论，总结出实践模式。
　　dwyer等人（1987）提出了“客户权益”概念，指企业全部顾客资产的有形价值与无形价值之和。他们强调企业应该把顾客视为一项重要的资产，企业在制定市场营销策略时需要把顾客置于核心位置，深入分析顾客的需求。mulherm在1999年的研究认为，“顾客赢利性”是顾客为企业所贡献的净现金流的数量总和。rust（2000）则认为“顾客资产”是指企业现有顾客和潜在顾客终身价值折现现值的总和。WWW.11665.coM从以上学者的观点来看，各位学者都从不同角度对顾客的价值有所论证，但相似的结论是他们都认为顾客是企业的重要资产，企业能够基于顾客资产获得当前与未来的利润。
　　国内外对顾客资产的研究模型主要是两大类，一类是以度量顾客资产为核心内容的模型，计算顾客资产的构成、财务贡献、资产数量等等（如dwyer，1997；rust et al.，2004；仇新忠，2008；肖景涛、高婷，2011）；另一类是以顾客资产的管理为主，研究顾客资产的构成、影响因素和驱动要素等为企业提供管理策略参考（rust et al.，2000；neringa ivanauskien?，et al.，2010；邵景波，2006；王永贵，2005）。本研究属于后一种类型，主要致力于在新的价值共创视角下探讨企业如何管理顾客资产。
　　rust等人（2000）提出了顾客资产的驱动要素模型，在这个模型当中，他们认为顾客资产包含了三个主要的驱动要素，分别是价值资产、品牌资产和关系资产。其中，价值资产是指顾客通过衡量自己的所得与付出来客观地评价企业的产品与服务。是价值充当了顾客与企业之间的关系中介，如果企业不能为顾客提供他们需要的产品或服务，企业无论采取什么样的市场策略，也很难增加顾客资产。其二是品牌资产，是顾客主观地对品牌做出的评价而形成的资产。当企业可以通过媒体营销、广告、事件以及活动等营销策略来提升品牌知名度，让顾客对品牌有更为深入的了解，强化品牌与顾客间的联系，甚至建立起强烈的顾客与品牌的情感联系，才有利于增加品牌资产。其三是关系资产，是指顾客的品牌忠诚程度和倾向，是更为深入的顾客与品牌关系，强烈的品牌忠诚能够导致顾客更多的消费以及更主动的口碑传播，给企业带来更持续的价值。
　　后来研究者不断对该模型进行完善，如：mark s.r.和 lpkin a.w.（2009） 把服务质量模型servqual整合进来研究了提升顾客资产的策略；邵景波（2006）在顾客资产模型的研究中加入了感知驱动要素，提出了顾客资产驱动要素的四维度模型；李培（2008）在以上研究模型中增加了隐性资产要素，构建了一个顾客资产驱动因素的改进模型，提出了顾客资产增值的“一三四原则”和顾客资产增值的实施步骤。本文对国内外对于顾客资产模型的研究进行了总结和分析（如表1）。
　　从以上国内外对顾客资产的研究整理发现，早期的研究有关顾客资产的界定、衡量和计算方法的较多，近年开始出现对顾客资产的驱动要素和相关机理研究。无论是加深对顾客资产认识的理论需要，还是加强对顾客资产的管理实践需要，在新的经济发展态势和新的市场竞争格局中，进一步探索顾客资产的相关影响要素并在此基础上提出新的顾客资产管理策略都是亟待解决的重要问题。
　　二、 价值共创视角下的顾客资产研究
　　早期的价值共

创思想出现在一些服务经济学的研究文献中。storch在研究服务业对经济的贡献时曾经指出，服务的过程需要生产者和消费者密切合作，这个关于服务生产的观点内涵也表明，在服务的生产过程中，服务生产者和服务消费者共同完成了服务的价值创造（ramirez，1999）。
　　当前的社会经济环境下，服务逻辑主导了经济发展趋势，一切经济从根本上说都归属于服务经济。市场瞬息万变、互联网崛起和顾客社群的快速发展使得将顾客视作等待挖掘的被动资源的价值观不再适用于新的市场环境（vargo & lusch，2008； prahalad & ramaswamy，2004）。生产者与消费者共同创造价值已成为当前经济环境中主导的经济模式，消费者越来越主动和活跃，他们加入到原来只有企业自己独立完成的价值创造过程中，消费者在产品和服务的各种环节中与生产者有不同程度的互动和合作，他们对生产者有了更多的影响，他们也参与了价值的创造（sheth，2000）。在这种服务逻辑主导下，生产者的价值创造过程变得开放了，消费者参与其中，他们与生产者一起成为价值的共同创造者（vargo & lusch，2004； prahalad & ramaswamy，2004）。
　　这种变化昭示着新型的企业-顾客关系是建立在充分互动交流的基础之上的（ramani & kumar，2008）。信息的传递方式由以企业为主的单向宣导式转变为企业与顾客平等的双向交互式（vargo & lusch，2006）。价值的创造过程也不再是由企业独自完成然后传递给顾客，而是由顾客与企业甚至其他的利益相关者所共同创造出来（prahalad & ramaswamy，2004）。因此，传统视角的顾客资产和其影响因素需要在价值共创的视角下予以新的解读，企业也亟需共创价值引领的顾客资产管理策略。 　　深入分析顾客的消费行为，研究者们将对顾客资产价值源头的发掘延伸到了顾客体验和感受上。在共同创造价值的过程中，独特的有价值的顾客体验其实才是价值的实质内容（prahalad & ramaswamy，2004；frow & payne，2007）。早起的研究中，顾客关系管理理论没有充分考虑顾客体验的因素，lindberg-repo 和gr?nroos（2004）提出不能仅仅关注企业与顾客间的行为连接，还需要重视企业与顾客的情感纽带。也许顾客价值的直接来源仍是顾客行为（甚至是交易行为），但以情感联系为基础的顾客行为不仅帮助企业占据了顾客钱包中更多的份额，更是帮助企业牢牢抓住了顾客的心理份额和情感份额。
　　terry a. britton和diana lasalle（2003）以消费者的视角来观察消费体验的整个过程。他们经过研究提出，体验发生在购买的全部过程当中，并把这个过程分为发现、评价、获得、整合和拓展五个阶段。企业可以对这五个阶段进行深入观察和分析，发现其中存在的问题并找到方法和策略来提升顾客体验，从而让消费者在消费过程中感受更丰富的体验和更多的价值。他们认为，发现阶段的关键在于清楚地知道在何时、何地、以何种方式将企业的服务提供给顾客，这是顾客体验的第一步。评价阶段中企业需要重点思考如何传递体验，是在顾客购买发生的时刻，给顾客带来美好的体验。获得阶段是要以创造性的眼光，从顾客的角度思考他们的需要，使得顾客在完整的销售过程中都能得到好的体验。整合是将部分集合为整体的过程，虽然不同的产品或服务的体验内容不同，但在整合阶段，顾客常常会将所有经历的体验内容和细节整合为整体感知，这些细节和内容会对顾客的体验价值有很大影响。在拓展阶段，企业的经营理念不再以产品为核心，而是努力与顾客建立密切的联系。如果能够跟顾客建立起伙伴一样的关系，将必然会给顾客带来更多良好的体验。因此企业可以在消费体验的全过程都考虑如何与顾客共同制造体验、共同创造价值。
　　在早期的顾客资产管理模型研究以及对顾客价值来源的理论探讨中甚少深入讨论顾客与企业之间的等新要素给交易行为与非交易行为（顾客与企业的关系行为等）所带来的影响（bolton et al.，2004）。多数现有的顾客资产管理模型也很少考虑到顾客的情感因素、体验因素、关系因素。但当服务型企业在面对新的市场环境和机会时，具备与顾客建立关系、维系和管理顾客关系的能力就变得非常重要了（zwick et al.，2008）。因此当顾客加入到服务的生产制造过程时，顾客资产的驱动要素就变得更加多元和丰富。
　　三、 价值共创驱动的顾客资产管理

略
　　1. 增强顾客定制能力驱动顾客资产。顾客定制是指以顾客的需求为生产和企业经营组织的核心要素。在这种新的顾客管理方式下，生产组织形式以顾客订单为主，企业的制造过程具有更大的灵活性，企业能够在与顾客共创价值的过程中更好地满足顾客对定制产品、服务和体验的需求，并以这种顾客互动能力和灵活的生产能力获得竞争优势。顾客定制比规模化生产更加关注顾客、把顾客需求置于核心位置。顾客定制强调顾客能参与甚至主导需求的满足过程，其优势是企业在满足顾客的细分需求上没有增多附加的投入。如果企业有能力实施顾客定制，使顾客转变成价值创造的合作者，在企业满足顾客需求的同时，也加强了企业与顾客之间的纽带与联系，驱动顾客资产的稳定和提高。
　　2. 建立顾客学习机制提升顾客资产。企业与顾客的互动过程也是互相的接触和学习过程，顾客通过企业传播的信息、说明和广告等学习产品和服务相关的知识，但企业从顾客学习的动力和能力往往不足。优秀的企业都逐渐关注向顾客学习，他们收集顾客的信息、观察顾客的举动、听取顾客的意见，诚恳地向顾客学习。
　　dell公司非常强调顾客学习机制，并引导公司员工投入到顾客对话中去。2006年，戴尔组成了“博客问题解决团队”专门关注顾客的在网上发布的关于dell的博客日志。戴尔公司在倾听顾客声音的同时也倡导向顾客学习、与顾客互动，让顾客主动参与到企业产品和服务创造中。2007年，dell创建了“创意风暴”网站，鼓励顾客踊跃参与到创意荐言中，此后在不到一年的时间里用户共便提交了8 859个创意，2012年最新数据显示已提交18 133个创意，其中已有500余项顾客创意由dell通过有效的顾客学习机制变为现实。
　　在这种相互学习的过程中，企业便能够更好地了解和满足顾客的需求，将有价值的信息体现在产品和服务的更新和提高。从而为培养新的企业能力和赢得竞争优势创造条件。
　　3. 打造交互界面质量优化顾客资产。服务企业的交互界面是企业与顾客之间信息传递、服务传递和情感沟通的重要构成部分，良好高效的服务界面让顾客更好地与企业建立沟通。企业可以利用信息技术，构建与顾客之间的有效的信息通道，避免信息交互过程中可能出现的遗漏、失真或误解，并能及时传递。好的交互界面能够提升顾客的服务体验，同时形成顾客与企业沟通的机制和桥梁。例如英国不列颠航空公司，投入巨资建设了一个“关怀”计算机系统，以方便顾客获取和反馈信息以及投诉，同时也让员工更快速查询顾客信息、快速回应投诉，结果大大提升顾客的忠诚度。这种拉近企业与顾客距离的交互界面让维系和保持客户关系变得更加容易，也就优化了顾客资产。
　　4. 实施顾客授权维护顾客资产。从对顾客体验的具体影响来看，以对话方式展开的交流比传统的以企业为主的单方面宣贯更能获得顾客的共鸣（prahalad & ramaswamy，2004）。而要实现对话就需要为顾客提供对话的权利。在顾客与企业的沟通过程中，顾客处于信息的弱势，如果能够提供给顾客更多的授权，顾客感知到自己的意见能够影响企业的决策并且能够得到企业有针对性的反馈，既可以让顾客感受到自己在价值创造过程中的重要性，也有助于企业引导消费者以企业所希望的方式体验、使用自己的产品或服务。
　　参考文献：
　　1. terry a.britton.，diana lasalle.pricel- ess： turning ordinary products into extraordinary experiences. harvard business school press，2003.
　　2. vargo， stephen l.and robert f.lusch. evolving to a new dominant logic for marketing.journal of marketing，2004，68（january）： 1-17.
　　3. vargo， s.l.and lusch， r. f.service-dominant logic： continuing the evolution. journal of the academy of marketing science，2008，（36）：1-10.
　　4. 陈明亮.客户全生命周期利润预测方法的研究.科研管理，2003，24（4）：103-109.
　　5. 陈明亮.客户忠诚与客户关系生命周期.管理工程学报，2003，17（2）：90-93.
　　6. 仇新忠，客户资产价值理论在金融服务中的运用.时代金融，2008，（11）：56-58.
　　7. 王永贵，顾客关系活

动、关系质量与顾客资产的关系研究.经济管理，2005，（24）：40-46.
　　8. 肖景涛，高婷，商业银行客户资产测量模型的改进及实证研究.现代商业，2011，（2）：26.
　　9. 邵景波，唐桂，张明立.顾客资产测量模型的改进及其在服务业中的应用.中国软科学，2010，（5）.
　　基金项目：国家社会科学基金重点项目“我国现代服务业发展战略研究”（项目号：08ajy009）资助。
　　作者简介：吴辅世，南开大学商学院博士生；牛振邦，南开大学商学院博士生。
　　收稿日期：2013-02-14。