要：通过对中国发行量最大的期刊《读者》的分析，探究了人性至上的“真善美主义”的传播策略，发现从90年代初开始，植根于接受理论的《读者》双向循环传播策略一直为其制胜法宝。《读者》“文化连续体”的内核在经济异化的侵袭下，依然通过对传统的固化达成从接受到消费的转型。
关键词：“真善美主义”；接受理论；消费社会；经济内核
中图分类号：g237.5 文献标识码：a 文章编号：1000－2731(2012)02－0151－05
2011年在世界综合类期刊排名第四、中国发行量最大的期刊《读者》迎来创刊30周年。早在2004年，它就已经开拓了海外市场，实现了在北美、欧洲和澳洲市场上的发行。2010年，《读者》月平均发行量达到800万册，获得电子书出版牌照，同时还获准进入台湾发行，成为中国大陆第一本进入台湾公开发行的杂志。这本创造了骄人业绩的期刊从内容与形式上都赢得了各个年龄段和不同阶层读者的喜爱，甚至其收藏度也成为所有杂志中最高的。它在中国几代人心中已经成了塑造美好回忆的文化替代品，在文化快餐化的今天，其雅俗共赏的特质在个体日渐空虚的心灵神龛上，充当了准宗教偶像的“文化连续体”的作用，被誉为“中国人的心灵读本”。
在30年历程中，《读者》的成长见证了改革开放以来接受者心理变迁的历史进程，承担了阿尔都塞所讲的“宗教意识形态”的作用，留下了一个时代关于人性的复杂同期声。然而，时代的变迁也同样深刻影响了《读者》期刊定位及在市场大潮中“文化连续体”的转型及异化作用，而正是这种异化作用形成了今天与创刊初期迥然不同的面相和精神旨趣。WWw.11665.CoM本文着重以文化内涵为切入点，分析在市场大潮中《读者》人性至上的旨趣及从接受到消费的转型。
一、人性至上的“真善美主义”
众多的读者青睐《读者》，一个重要的出发点便是其叙事创造心灵回归的文化价值，当然，在刚刚开始创刊时，《读者》涉及了一些关乎国家民生和政治性的文章，很快引起高层注意。故而在后期，《读者》开始逐渐过渡到一些不太敏感的话题，关注生活中大量正面形象，这些高大全形象与政治关涉很少，主要涉及人类的亲情、爱情和友情。这三种感情恰恰是在市场经济挟裹下人类区别于其他群落的最基本标志。以《读者》创刊以来杂志评出的“最具有影响力的十篇文章”为例，90年代之前的七篇文章与政治无关，其中有四篇都强调现实生活：《蠢人的天堂》《假如生活欺骗了你》《如能再活一辈子》《一个人一生只能做一件事》；两篇故事《手表》《一碗清汤荞麦面》刻画人性温情；一篇《母亲的账单》通过无私亲情的描写追寻中国传统家庭之爱及中西方思想在“孝道”主题上的融合。七篇中有六篇都是编译性作品，只有一篇是中国作者周涛1989年第7期的《一个人一生只能做一件事》。可见《读者》已成为中西文化进行融合的平台。多年来，在中国文化中故事强化的更多是群体的价值和利益，改革开放以来，西方对个体价值观的强调逐渐开始慢慢渗透到中国文化肌体中，形成了特殊的张力场。《一个人一生只能做一件事》描绘的是一个知识分子在物欲的诱惑下对自身理想的追寻。在文章中，作者几次提到了“不少的作家已经弃了笔，去做能赚钱的生意了”“我居于喧嚣的闹市，各种叫卖声嘈杂，起哄和讨价还价的叫声震耳欲聋”，“反省自己，物欲的骚动又会平息下去”知识分子对于自身的坚守与其说是对物质事件的陌生化表现出一种本能的排斥，同时更是一种充满豪情的个人表态。
美国社会学家丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》中谈到社会有三个轴心“文化、政治和经济”，“文化连续体”的轴心原则为与经济背道而驰的保守原则，它总是“存在着回归”，寻找人们所熟悉的某种价值来与个体心中某些因素共鸣。这张文化之网决定了个体与“文化连续体”的深刻体认，“文化连续体”中个体与其生存境况之互动关系形成了一张隐性的意识形态替代物之网。《读者》创刊之后的故事定位在“人与人之间的相互关爱”，这种定位折射了典型的“人本主义”趋向，即“以人为中心的主义”这里的“人”是个体的人而非“群体的人”，即便是刻画一些特权人物时，《读者》也通常用平视的角度来进行叙事。按照梁漱溟先生的观点，中国文化是一种伦理文化，而西方则是团体的文化。伦理文化首先以家庭为观念，进行同心圆式的蔓延“举整个社会各种关系而一概家庭化之，务使其情益亲，
其义益重。由是乃使居此社会中者，每一个人对于其四面八方的伦理关系，各负有其相当义务；同时，其四面八方与他有伦理关系之人，亦各对他负有义务。全社会之人，不期而辗转互相连锁起来，无形中成为一种组织。”这是一种家国同构的框架，在其中更强调人与人之间的关爱。
80年代《读者》中人性关怀成为仪式性文化符码，这些符码通过一个个感人至深的故事不断复活传统文化核心。阿尔都塞讲过“文化连续体”必须通过四重组合体系渗透进个体灵魂中，“个体落人了被传唤为主体、臣服于(绝对)主体、普遍承认和绝对保证的四重组合体系”。不同个体要通过一些程式性文化符码“被呼唤”为一个自足的个体，以便每个人都觉得自己是“想象共同体”中一员，而且必须保证个体自身认为能够按照自我意识行动。外来市场诱因使现实中不断产生充满孤寂感的个体，而“人与人之间的关爱”的主题通过叙事不断重现，长期的浸淫使得个体相信生活中一定会有美好的东西存在，否则这个世界就不值得继续存活下去。如果没有生命的亮色，渺茫的前途会使每个前行者更为孤寂，粗俗会使得生活不堪忍受。《读者》叙事中这种“类宗教”的冲动在80年代把想象中的人性真善美通过一个个生动的故事纳入自圆其说的阐释系统之中，基本的要素“容忍”成为期待生活亮色的微茫希望。受众最终用这种自慰的解释给自己垒砌一座纯净心灵的“堡垒”，在其间放飞自由的心绪。
二、经济与文化的制衡
《读者》每期大约40篇稿子是从几千封读者推荐稿中选出的，这样，读者实际上充当了编辑，而编辑首先是读者。这种特殊的选稿机制无形之中符合西方接受美学，接受理论是在上个世纪60、70年代源于联邦德国的理论思潮，代表人物为姚斯与伊泽尔，他们推崇的接受理论认为研究应集中在读者对作品的接受、反应、阅读过程和读者的审美经验以及接受效果在文学的社会功能中的作用等方面，通过互动来研究创作与接受和作者、作品、读者之间的动态交往过程。如此说来，一篇稿件首先要等待读者作为编辑的遴选，然后接受编辑作为读者的选择，最后再等待大众的消费。这种双向循环的策略一直是《读者》制胜的法宝。更是制衡经济冲动与文化冲动矛盾的核心。
丹尼尔·贝尔讲过，在近代西方历史发展中，“经济冲动”和“文化冲动”相互制约。1992年之后，市场经济热潮开始在神州大地上翻滚，这两个关系已经严重失衡，《读者》的“经济冲动”并没有完全将自己混同于产业化浪潮中的个体，在一方面继 固化传统的人性中真善美因子的时候，期刊小心翼翼地避开意识形态，在对单纯的经济冲动保持起码警惕的同时，《读者》开始以主流意识形态的架构为传播框架，通过故事的形式来表达对国事的关注和对民族未来的思考，最具有影响力的十篇文章中，1992年之后的三篇都深深地植根于民族国家范式中，政治意识形态的因子被以人性因素裹挟之后，一方面从视角上更容易和受众沟通，另外一方面，又有意无意传播了主流意识形态。1992年第12期钟丽思的《向中国人脱帽》讲述中国人在国外受到外国教授质疑的经历，最终固化一种爱国主义情操和传统儒家哲学中的文化中心主义。此外，这篇文章刚好刊登在邓小平同志南方谈话之后，政治指向一目了然“我想，如今摆在邓小平先生桌面的，台湾问题并非最重要的……依我之见，如何使中国尽早富强起来是他最迫切需要考虑的。”1993年第11期孙云晓的《夏令营中的较量》主要通过中日夏令营中日两国孩子的比较，表达了对中国教育的深切关注。1998年，中国改革开放和市场经济进入一个重要临界点，这年《读者》第一期美国阿尔伯特·哈伯特的《带给加西亚的信》更多作为公司励志的名篇，该文多次被一些大公司作为励志教材，不断引用。应该值得注意的是，1998年，中国经济发展正经历着前所未有的拐点，这年大量国企员工下岗，因此这篇文章的励志特性具有极为鲜明的意识形态指向。
文化内涵与传播故事化的融合使得1995年《读者》销售的第二轮高位出现，创造了月平均销售量450万册的高峰，到了2003年，在全国9000余种杂志期刊中，《读者》的市场份额占到3％。《读者》弥补心灵缺失的“文化连续体”逐渐让位于失去艺术灵韵，具有交换价值内核的替代品，分裂为商品化的情感。交换价值的经济特性使得文本内蕴的重复性成为追求的中心，预设的理念逐渐因其普适性而具备大众传播的特质，情感体验的无界
限开始侵蚀着个体隐秘的心灵角落。《读者》的商品化使得其一方面成为填补中国人心灵缺失的满足者，同时又成为传播经济核心的普及者。对“真善美主义”的依赖使得真正的萦怀思索和对心灵的反思成为一种奢侈品。正如《读者》出版传媒股份有限公司总经理彭长城所说：“《读者》创刊以来，编辑理念是在不断调整中，从‘博采中外，荟萃精英，启迪思想，开阔眼界’的办刊思路，到‘贴近时代，贴近生活，贴近读者’，后来明确提出‘人文关怀’和‘打造中国人的心灵读本’的办刊方针，不论是内容，还是发行都实现了质的飞跃。但《读者》自创刊以来的以时代需求为着力点，坚持始终如一的人文关怀没有变，因为只有人性的东西才能够征服人心。”可以看到《读者》初期定位在精英层面，创造类似于哈贝马斯所谈的“文学公共领域”，包含了对社会发展的萦怀思索和深刻诘问。然而随着“经济冲动”力量越来越强，最后精英办刊思路逐渐消退，当期刊取向与读者肉身和生活越来越接近的时候，消费功能逐渐占了上风，所谓的“心灵读本”实际上只能以“作为行动替代品的绥靖功能”的方式而存在。从《读者》的广告变迁中可以对这种“绥靖功能”有较深的了解。
1981年到1993年间，《读者》是不接广告的，1994年《读者》经过内部激烈讨论后，开始刊登广告，当时的广告经过“约法三章”，带有极强的理想主义色彩，“一是广告产品适应最基本读者群的需求；二是产品的价格应当是《读者》杂志基本读者可以承受和消费的价格；三是广告产品应当是大众化的新产品”，所以从广告的定位上能够看出《读者》仍然是以读者的需求和人性的彰显为主导，二者的平衡使得《读者》当年杂志广告收入占全年收入的25％，以后广告开始逐渐递增，一直增加到现在的2000万元左右。2000年之前《读者》上的广告产品主要是一些家庭厨具、复读机、收音机、mp3、电脑、音响、书籍、缓解视觉的药品、绿茶、民办高校的招生简章、手机等。可以看出，它意欲唤起的主要是中学和大学学生，另外还有一些家庭主妇之类的人群，然而，这个层面的受众消费力远不能满足市场化的需求，所以，2000年以后广告中女性，尤其是性感女性的比率在逐渐上升。经过笔者对2001年到2010年10年期刊上96期1074条广告分析研究发现：2005年之前，这五年内女性在《读者》中广告所占的比重均低于40％，而在2005年之后，女性所占比重超过40％的五年中就占到四年。唯有2010年的比重为26.9％。而广告中年轻貌美的淑女形象所占比重为16.9％，动感时尚的前卫女性形象占26.2％，美丽性感的女明星、女模特形象占17.8％，清纯的女学生形象占15.6％，这四类人群的诉诸点都是女性的性感和美丽，共占全部出现女性的76.5％，诉诸女性其他特点的所占比重仅仅23.5％，40岁以上的女性形象出现场合多为学习类广告中学子母亲的形象。62.3％的女性都暴露女性的性感的部位，如裸肩、裸背及低胸和露出修长的腿部等。所以，广告中杂糅的性的符号已经把《读者》供上了产业化的祭坛。
女性符号的运用能够更强烈地释放出受众潜意识层面的力比多情结，能量的释放会有效地降低受众的认知程度，同时也会将中学生受众的成熟阶段有效前提。有效群体的增大会更好地进行大众信息的分享，扩大期刊的发行量。尽管这些女性形象依然属于大众传播的刻板印象，但是恰恰是刻板印象才更容易激起潜意识层面的共鸣，这种共鸣不仅仅针对受众中作为消费主体而存在的男性，更使得每个女人成为欲望的对象。目前，我国女性消费者有6亿多人，占总人多口的48.3％左右，她们构成了巨大的潜在市场，这种奇特的男女共生体真正体现了大众文化的商品性。当然，这种潜意识层面的诉求绝不是为了心理的诉求及受众媒介素养的提升，而是商业因素与性感符号的并驾齐驱，唯有年轻女性的符号才能使“性”这辆火车呼啸而来驶入每个人的心田，“经济冲动”更好地创造了消费社会，促进商品在文化层面的消费和再循环。经济因素对于“文化连续体”置换后会产生异化作用，使得个体与实在生存条件的想象性替代。这种现代性的旨归并没有完全使得《读者》逐渐失去了对群体关怀的底色，而是通过符号的消费产生精神认同与心灵归属。
这种置换与替代要求用更实在的填补物进行补充，费尔巴哈说过：“人当然并不是仅仅靠着他之所以为他，他必须有另一些存在者的支持，才能成为他之所以为他。不过这些存在者并不是
自然的、想象的产物，而是实在的、自然的事物，并不是人以上的，而是人以下的事物；因为一切支持人作自觉的、有意的、通常单独被称为人性的行为的东西，一切优良的秉赋，都不是从上而降，而是从下而出，不是自天而降，而是由自然的深处而来的”。商品交换性使得在市场经济条件下个体无法深入了解生产过程和文本结构，真实而完整的文本意义必须被掩盖在交换中的符号表象中，当真实意义被从文本商品中掏空的情况下，广告以自己的符号意义来填补这个意识空间。广告具象的物体符号使得主体将注意力集中在符号形象上，这种转换意味着从单一生产到双向消费的转型。
三、结语
作为构建社会文化之网的《读者》，在80年代曾依赖受众对于感情的依赖，使得期刊中营构的情感寄托屋变成了心灵的临时寓所，只有寄居在这个心灵的栖息所，人们才会享有心灵的解放和福祉。在逐渐产业化的今天，人是需要文字进行抚慰与慰藉的，人性浸淫的文字具有穿透时空的特殊力量，首先穿透自己的灵魂，才有可能打动别人，成为《读者》追求人性至上的“真善美主义”的秘密。虽然随着市场经济的进一步加速，“文化连续体”的内核逐渐萎缩为简单的群体之间的人文关注。把关的程度如何，谁在作出抉择，缘何作出这样的取舍抉择，所摘录文章的来源的可信度如何，所有这些关于产品的生产机制的信息都逐渐缺失。《读者》将其符号依然集中在与人类肉身更为接近的符码上，虽然这种对人性关注的承袭带着过多商品化的痕迹，感情主题的使用价值也淹没消融在纷繁芜杂的交换价值中，但是人性的因子依然体现在庸常生活中，人性的依附体不是那种理想的高大身影，亦非单面的坏人，而是一个个活着的人，只有他们才能更好的体现人性的选择标准。这样，90年代以来植根于接受理论的《读者》中浸染人性的双向循环传播策略一直为其制胜法宝。《读者》“文化连续体”内核在经济异化的侵袭下，依然通过对传统的固化达成了从接受到消费的转型
