经过上一轮媒体整合，县市级党报要么成为内部发行的免费刊物，要么成为党报集团的子报。在媒体竞争愈加充分的今天，县市报应如何定位以应对全媒体和跨区域媒体的挑战，成为业界关心的话题。

　　本文试图以媒体跨区域发展、跨平台整合为关键词，以三四线城市为背景，探讨县市报的定位和竞争策略。

　　一、县市报的市场价值在快速提高

　　浙报集团下属的乐清日报，2011年度的广告增长率超过50%。在全国纸媒广告增长率普遍下滑的当下，这是个了不起的数字。

　　其实，2009年以来，县市报广告额的增长率一直保持在两位数以上，其增长性远高于其他城市日报。甚至有论者认为，县市报的春天才刚刚开始。

　　杭州日报报业集团下属的城乡导报，广告以每年500万元的增长额，已经保持多年，至今没有止步的迹象。

　　由于政策环境方面的原因，县市报一向被认为缺乏市场化的动力和能力，但同属浙报集团的永康日报则成为另一个例子。这家报纸的自费订阅率已经超过80%，成为完全市场化的城市日报。

　　无论从市场经营还是办报成果上来看，县市报不仅有市场空间，也完全有走向市场化的可能。

　　尤其在办报体制调整以后，党报集团的介入，使得办报的专业性大为提高，其新闻质量明显提升。从现实看，这些年县市报在舆论引导和经营方面的进步，均为历年来最快阶段。

　　二、县市区域对媒体的需求与中等以上城市相同

　　中国的县级市，有着独立运行的经济体、相对独特的历史文化沿革、封闭的熟人社会圈子，甚至因此形成各种“规制”。wWw.11665.com各县民众之间，口音、风俗、地理意识等区别很大。除大城市的各区相对统一外，县域内民众的生活和工作半径，基本上以县为单位，与所属的地级市并无太多关联。

　　从现状来看，一份地市级城市日报根本无法覆盖所有区县市，它的广告和新闻来源，主要来源于几个中心城区。

　　我们从新闻内容的生产、读者对地方事务关注的广度与维度、广告投放的侧重点等几个方面来观察，就会发现，县市对媒体的需求，与地级市并无质的区别，惟一区别便是市场空间的大小。

　　随着县域经济的进一步壮大，中国县域媒体也将逐步壮大。在中等以上城市日报市场已经趋于饱和的情况下，县市日报市场将是下一个阶段的争夺重点。

　　三、县市报要做区域中心城市第一传媒

　　未来中国城市化的重点在三四线城市进行，这块市场将会非常之大。但再大的市场，毕竟无法与杭州、宁波这样的大城市相比。在办报成本居高不下的情况下，县市级城市只可能有一张日报能够赢利，即严格意义上的一城一报——与大城市能够养活多张城市日报不同。

　　一般的看法是，一家县市日报，年广告收入低于2000万元，就会陷于亏损的边缘。而一个县级市的广告市场，目前普遍的看法是不会超过4000万元。如果这个看法成立，那么第二家日报必然亏损。也就是说，县级市的市场容量，只能养活一家报纸。

　　如果把县级市看作一个独立的城市，那么县市报的定位，将与其他城市日报没有任何区别。惟一需要调整的是，与中等以上城市一般拥有党报和都市报两张以上城市日报不同，县级市只有一张报纸，因此不存在错位竞争的问题。那么，它必须既有党报的时政新闻，也必须有都市报的市民新闻，两者不可偏废。

　　正因如此，浙报集团将县市报定位为“区域中心城市第一传媒”，是非常符合市场和新闻宣传需求的精准定位。

　　四、新一轮整合过程是集团之间的较量

　　观察各国不同的文化、地理格局和媒体市场就可以发现，一城一报，几乎是大国通例。一张全国性综合类报纸，是最缺乏市场的，因为它无法满足任何一个城市对于本地新闻的需求，除非像南方日报报业集团那样，在各个地级市创办地方版，实际上是在每个城市都地方化，创办当地日报，与当地党委所属的日报进行竞争。

　　在分级分类的管理体制下，媒体的跨平台、跨地域发展，很难真正开展。但如果要壮大传媒产业，走向区域、媒体形态竞合，是其惟一路径。国际上大型传媒集团，无不是跨平台、跨国界发展的。可以说，随着综合性日报地方版的纷纷创办，新一轮的媒体整合已经在进行之中。

　　面对这个变动中的市场，将会发生什么事情?

　　这个过程在其他国家和地区已经完成，我们可以借鉴参照。一般来说，媒体集团会以资本为纽带，进行大规模收购。在一些拒绝“收编”的地区，可能以破坏性市场策略进行洗牌。比如以低于成本价进行经营活动，迫使对方退出市场。

　　我们可以这样推测：没有集团背景的地方报纸，在这轮大洗牌中，要么灭亡，要么被收购，除些之外没有第二条路。

　　而有集团背景的县市报，如果办报水平足够高，可能就会避免这种恶性竞争。在资本眼中，没有把握的事情不做。将来最有可能发生惨烈的歼灭战的城市，可能就是办报水平不高的城市。

　　可以预见，一旦传媒跨区域发展的政策障碍解除，没有集团化背景的城市日报将最先倒下。这个过程，曾经在美欧媒体市场演变中不止一次地出现。默多克的新闻集团，在全球范围内与当地日报竞争，当地日报要么战败消失，要么卖与新闻集团。

　　这个整合过程已在悄然进行。在浙江省内，金华日报已经创办永康版;嘉兴日报早在所辖区县创办了地方版，只不过尚未开展大规模商业化运营，而是仅作为地方的宣传窗口。

　　从更长远看，在这轮洗牌中，地市报既是整合者，也是被整合者。这个先例已经发生：2002年，宿迁日报社加盟新华日报报业集团;2009年5月10日，西江日报社加盟南方报业传媒集团。

　　五、县市报必须是综合性的

　　有种观点认为，县市不是一个独立的市场;或者承认这个市场，但认为县市报根本无力与入侵的综合性日报竞争。在面对来自中等城市日报的竞争时，必须采取差异化的竞争策略。因为其无力对抗来自外界的综合性日报的压力。

　　他们给出的办法是：放弃综合性日报的做法，集中精力提供本地新闻，尤其是服务性新闻，将县市报转型为社区报。

　　所谓服务类信息，如水电煤等服务性的资讯，本来是媒体的边角料，根本不可能构成一家媒体的核心竞争力。任何一家媒体，要做此类报道，都可以在一周时间之内做到极致。在中等以上城市，专以此类报道为特长的报纸多如牛毛，但似都不太景气。最典型的是一些城市的商报以及各类消费类周报。

　　服务和民生这两个词，有天然的边界不清的特点，你根本无法界定他们的界限在哪里。什么不是民生，什么不是服务?什么都是民生，什么都是服务。

　　再说社区报，在美国相当发达。深圳这个中国城市化非常高的城市，曾经有宝安日报打出了中国第一份社区报的旗号，与其他日报错位竞争。但后来不大提了，因为中国的社区化程度并不高，在一个公民社会尚未建成、单位体系仍然强大的国家，可能有企业报，但不大会有社区报的空间。

　　社区意味着居住地居民在共同的社区营造等方面取得了公识，这里居住的公民有大致相似的理念，是团体、地域共同体等，有社会互动、地区和共同约束等三个本质因素。从这些方面看，中国的社区共同体，目前还看不出规模。

　　目前的现实已证明，县市日报的综合性之路走得非常成功。以这么狭小的市场空间和容量，哪怕一点点的放弃，都会导致媒体巨大的缺陷。

　　县市报必须做到一报在手、遍览天下，让对手毫无可乘之机。

　　有一个常识必须重申：地方性媒体必须是综合性的，跨区域媒体必须是专业性的。无论现有的省级以上综合性日报，还是曾经辉煌的粤港信息日报，都无一例外地证实了这条定理。

　　在坚守日报市场的前提下，县市报应该尽快在新媒体、专业化杂志方面取得突破，在做好大众媒体的同时，向分类传媒延伸产品。