摘 要：文章综合利用传播学与公共关系学理论成果，结合企业公共关系传播实践，从选择信息传播者、编制信息符号、研究沟通对象、营造传播背景、选用传播媒介和精通传播方式等方面探讨了企业实施有效公共关系传播的方法，特别提出了要高度关注并善于利用网络传播。
　　关键词：公共关系学 企业管理 公共关系管理 传播沟通
　　中图分类号：f713.8 文献标识码：a
　　文章编号：1004-4914（2013）05-046-02
　　企业公共关系传播是企业与相关公众信息交流的过程，也是企业开展公共关系的重要手段。对于企业和其公众而言，传播是连接两者之间的中介桥梁，信息传播技巧的高低影响着企业与公众之间的沟通效果，也在很大程度上决定了企业公共关系工作的效果。在很多时候，企业与公众之间的误解也往往是由于信息传播沟通不畅或信息传播沟通效果不佳造成的。因此，企业如何实施有效的公共关系传播，应是企业公共关系管理的一个重要的研究课题。本文在综合利用传播学与公共关系学理论成果的基础上，结合企业公共关系传播实践，探讨企业实施有效公共关系传播的方法。
　　一、选择最佳信息传播者
　　信息传播者是企业公共关系传播行为的起点，选择最佳信息传播者是实现有效传播的首要条件。在制定传播策略的时候，可信、权威、客观的信息是摆在第一位的。要保证企业公共关系传播信息在公众心目中具有可信性、权威性和客观性，被公众认同而产生良好的传播效果，我们在开展公共关系传播时就必须选择最佳的信息传播者。
　　研究表明，信息传播者如具有下列条件之一，有利于实施有效传播。WWw.11665.Com一是权威。公众乐于相信权威们讲的话，对于所传播的信息，由享有声誉的专家来发表意见，比由一般人发表意见更能引起受传者的信任。二是客观。如果信息传播者在公众心目中被认为是态度超然的，不借传播谋利，那就比较容易取得传播的效果。三是“自己人”。传播学中的“认同策略”表明，如果受传者认为传播者与自己不相上下，把他看作“自己人”，他就比较容易接受传播者的意见。综上所述，最佳信息传播者应具有良好的形象声誉，具有与所传信息相应的专业权威，具有较强的信息传播沟通能力和亲和力。信息传播者的形象声誉越好，其所传播的信息在公众心目中的可信度就越高；信息传播者的专业权威性与信息的权威性成正比；信息传播者的传播沟通能力强、亲和力大，则其与公众的心理距离越近，所传信息的客观性越强。
　　因此，为了提高企业信息传播者的有效传播条件，做好公共关系传播工作，我们应注意以下几点：第一，要选择具有良好声誉、美好形象的专业传播机构帮助企业开展公共关系传播；第二，要有选择地利用社会知名人士的影响和声誉开展公共关系传播，实现最佳公关效果；第三，企业人员作为传播者也要树立良好形象，增强沟通能力，改善传播条件，要尽可能使自己成为相关公众的“自己人”，增强亲和力，缩短与公众的心理距离。
　　二、编制最好的信息符号
　　编制信息符号是指信息传播者把所要传递的信息编制成信息接受者所能接受和理解的符号的过程。符号是信息的表现形式，对同一符号，不同的人会有不同的理解和解读。因此，企业公关传播在编制信息符号的过程中，就应尽可能地理解公众的心理，适应传播对象的要求，避免外界因素的不利影响，使企业的信息传递达到“高保真”的状态。
　　如何编制最好的信息符号以达到信息的“高保真”状态呢？首先，要使符号形式与信息内容相统一，要按照信息内容选择合适的符号表现形式，不同符号表现形式具有不同的特点，适合表现不同的信息内容，企业公共关系传播在编制信息符号时就必须选择最适宜的符号形式来表现特定的信息内容。其次，要尽可能扩大与公众的共同经验范围，使企业的公共关系信息按公众的兴趣、心理、接收方式、理解方式来传达，产生最大限度的共同语言。再次，要高度重视信息内容，针对传播者的特点，注意将信息内容与公众的实际利益结合起来，以满足特定公众的兴需求，激发其主动参与信息沟通的积极性。
　　因此，企业公共关系传播在编制信息符号时，要注意以下三个方面：第一，要突出信息的相关性以吸引公众注意，要使所有信息符号所传播的信息内容具有相关性，即这些信息符号所传播的信息内容应有利于表现某一公关主题，有利于实现某一具体公关目标，使公众通过接收信息了

解企业，进而形成或改变对企业的态度。第二，要突出信息的显著性以加深公众印象，要使所有信息符号所传播的信息内容具有显著性，以突出某些事实，便于公众从众多信息中选择、注意和接收这些信息内容，更好地加深对这些信息的记忆。第三，要突出信息的一致性以引导公众理解，要使所有信息符号所传播的信息内容具有一致的利益诱导性，使公众能够通过接收信息内容找到某些与企业相关的利益需要，并感受到企业的公共关系信息传播能够满足他们的特定需求，以此提高企业公共关系信息传播的效益。
　　三、研究目标沟通对象
　　目标沟通对象即企业公共关系传播所针对的特定公众，他们是信息内容的接受者，具体包括观众、听众、读者、活动参与者等。沟通对象是信息传播的终点或目的地，也是产生传播效果的主体。沟通对象在传播过程中并非仅仅是简单地接受信息，作为独立于企业之外的个人、群体或组织，他们在传播过程中具有主动性和能动性。对沟通对象的研究大致有以下几种理论：一是社会分类理论，认为人的年龄、种族、性别、收入、教育、职业、宗教、政治信仰和住地等差别，决定了每个群体选择信息的特征。二是选择性因素理论，这一理论提出了受传者心理上的三种选择因素，即选择性接受、选择性理解、选择性记忆。三是个人需求理论，例如消遣、填充时间、社交需要、心理需要、寻求情报或寻求解决问题的指南等。由此可以看出，沟通对象对企业公共关系传播的影响是多向性的。
　　因此，企业公共关系传播要重视研究公众接受信息的规律，及时改变和调整自己的传播策略，根据公众的需求来确定自己的传播方法和传播内容。要想达到最好的传播效果，就需要注意以下几点：第一，分析沟通对象的关注点和兴趣点，结合企业公共关系目标，选择、取舍、组合信息内容；第二，分析沟通对象的认知规律，在此基础上设计出恰当的表达方式；第三，关注沟通对象的心理需求，注意拉近彼此之间的心理距离，克服沟通中的情感障碍。 四、营造良好的传播背景
　　传播背景指企业公共关系传播活动的社会环境、具体场合和情景气氛。社会环境包括企业公共关系传播面临的社会政治、经济、文化、科技等宏观社会环境和沟通人员之间的社会关系、职务、地位以及相关的团体背景、社会规范、文化习俗等微观社会环境；具体场合是由企业共公关传播的物质环境和时间环境构成的，它包括传播的具体空间和场景以及传播的具体时机；情景气氛是企业公共关系传播的具体场合中所显露出来的心理环境，如交往双方的心理状态、情绪和气氛等。
　　企业公共关系传播所存在的社会环境、具体场合和情景气氛对于信息传播沟通有着极其重要的作用，有时甚至起着决定性的作用。有效的企业公共关系传播，一定要高度重视这些社会环境、具体场合和情景气氛对信息传播沟通效果的影响。企业在开展公共关系传播时，一定要紧跟时代潮流，符合社会时尚，恪守礼仪规范，营造信息传播沟通的良好社会环境；一定要选择传播时机，利用物质环境，布置空间场景，营造信息传播沟通的良好具体场合；一定要协调公众关系，形成和谐气氛，培养积极情绪，营造信息传播沟通的良好心理环境。
　　五、选用恰当的传播媒介
　　荀子在《劝学》中说：“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。”这段话可以给企业公共关系传播一个重要启示：如何能使信息“见者远”，“闻者彰”，“致千里”，“绝江河”，克服种种障碍，增强影响的广度与力度？重要的途径在“善假于物也”，即善于选用恰当的传播媒介。企业在开展公共关系传播时，如何选择传播媒介呢？
　　首先，要充分了解各类传播媒介的特点。企业公共关系传播要在充分研究和了解人际传播媒介、组织传播媒介、大众传播媒介、网络传播媒介以及其它公共关系传播媒介特点的基础上，考察各类传播媒介的覆盖域（传播发挥影响的区域范围）、触及率（触及到传播信息的人数比率）、时效性（传播信息的速度和有效性）、重复率（重复接受信息的次数）、连续性（信息连续传播后所产生的影响和效果）、权威性（媒介的影响力）、效益（传播带来的经济效益）等项指标和因素，有针对性地选择传播媒介，使传播获得成效。
　　其次，要掌握选择传播媒介的基本原则

。一是根据公关目标选择传播媒介。每一种传播媒介都有其特定的功能，能够为公共关系的某一目的服务，选择媒介一定要考虑企业的公共关系目标与信息传播目的，选择有利于实现企业公共关系目标和信息传播目的的媒介。二是根据公众对象选择传播媒介。企业公共关系传播实质上是针对目标公众而进行的信息传播活动，公众由于他们的经济状况、受教育程度、职业习惯、生活方式以及通常接受信息的习惯等，接近不同的媒介，要想将信息有效地传递给目标公众，就要根据具体情况去选择适当的传播媒介，使企业传播的信息全部或大部分为目标公众所接收。三是根据传播内容选择传播媒介。将信息内容的特点和各种传播媒介的优缺点结合起来综合考虑。四是根据经济条件选择传播媒介。要根据企业具体的经济能力和经济条件选择适用的传播媒介，即在企业公关预算和传播投资能力允许的条件下，量力而行，争取以最小的投入取得最大的传播效果。
　　再次，要整合信息传播媒介，优化信息传播效果。按照公关目标、公众特点和信息特性等将媒介进行组合，整合传播媒介，设计传播过程，以达到整合传播的效果。
　　六、精通传播沟通方式
　　企业公共关系传播主要有人际传播、组织传播、大众传播和网络传播四种类型。了解和把握这四种传播方式及其与公共关系的联系，将有助于企业公共关系传播人员从理论上认识人类信息传递的不同形式，从而更有效地利用传播方式解决实际问题。
　　不同的传播方式具有不同的特性和效能，企业公共关系传播人员在信息传播活动中，必须了解各种传播方式的特点和效能，做到“用其所长，避其所短”，发挥各种传播方式的最佳效果。为此，企业公共关系传播人员要注意以下几点：第一，要针对企业不同时期的特点开展公共关系信息传播工作，一个企业在不同的发展时期或阶段，其传播活动应当有不同的内容；第二，要把公共关系信息传播工作与各种传播方式的特点和效能结合起来考虑，选择最有效的传播沟通方式，确定最恰当的传播内容；第三，要学会综合地运用人际传播、组织传播、大众传播和网络传播；第四，要注重通过撰写新闻稿、发布新闻、策划媒介事件等多种方法，有效地利用大众传播媒介开展企业公共关系传播。此外，企业公共关系传播人员还应特别关注网络传播，网络传播是人类进入21世纪以来，发展最快、潜力最大、前景最为广阔的传播方式，正如施拉姆在其《传播学概论》中所言，这“是最好的时刻，也是最坏的时刻”。它是目前对企业公共关系影响最迅速、最复杂的一种传播方式，一定要高度关注并善加利用。
　　综上所述，企业公共关系传播的有效性与信息传播沟通技巧有着直接的关系，企业公共关系传播要达到良好的传播效果，就必须研究信息传播沟通技巧，不断完善传播沟通技巧。
　　参考文献：
　　1.[美]威尔伯·施拉姆，威廉·波特著，何道宽译.传播学概论（第2版）[m].北京：中国人民大学出版社，2010
　　2.万国邦，李荣新主编.公共关系教程[m].北京：机械工业出版社2009
　　（作者简介：万国邦，武汉软件工程职业学院，副教授，研究方向：公共关系学 湖北武汉 430205）
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