摘 要：针对历年来中国书画市场交易的实际情况，结合书画作品定价与一般产品定价的不同特点，对书画作品的定价目标的差异性、影响书画作品定价的各种因素进行深入分析，在此基础上，分别从书画作品收藏者和书画作品创作者的角度提出具体的定价策略。
　　关键词：书画市场 书画作品 定价目标 影响因素 定价方法
　　中图分类号：f714.1 文献标识码：a
　　文章编号：1004-4914（2013）05-048-02
　　俗话说，“黄金有价艺无价”，一件书法作品或绘画作品的价值该如何确定，它在市场上的价位定多少较为合适？不管是营销理论界还是书画理论界，都是令不少专家学者感到困惑的一个难题。因为它不像其他的有形产品，能够很容易地确定成本、利润、税收、市场供给等相关因素，也不像其他有形产品，具有一定的标准性，能够制定一个明确的衡量产品质量高低的标准，书画作品在很大程度上趋于追求创新、个性，而避免雷同，并且书画作品的质量高低并不是普通人能够识别的，有时不同的专家学者对同一件书画作品的评价也存在一些争议，这就决定了书画作品的定价方式与其他有形产品的定价方式有着本质的区别，市场营销中的价格理论知识也很难直接应用于书画作品。但书画作品的定价问题是我们绕不过去的、必须直接面对的一个难题。因此，对书画作品的价格策略进行研究与确定，具有一定的理论意义和现实指导意义。我们将从市场营销中价格理论的角度对书画作品的定价目标、影响书画作品价格的因素以及书画作品的价格策略三方面进行分析。
　　一、书画作品的定价目标
　　1.以维护书画作品的艺术价值为目标。WWW.11665.cOM书画界一些权威鉴定专家和权威鉴定机构对书画作品进行定价，大都是以反映书画作品的真实价值为目标。这种定价方式，专家要充分考虑书画作品的作者、历史年代、知名度、艺术造诣、作品存世量等因素，对书画作品给出一个参考价值，减少或避免书画市场交易的无序性。
　　2.以获取最高利润为目标。很多书画的收藏者，为了使自己在收藏过程中获取最大的利润，会根据自己对书画作品的买进价格为依据，加上自己期望的利润，对书画作品确定一个相对偏高的价格。
　　3.以提高书画作者本身的知名度和艺术地位为目标。当今有很多书画家，给自己的书画作品定下的价格很高，时常也能听到一些书画家，其一幅书画作品市场售价百万元（人民币）以上，并突出其书画作品被国家博物馆收藏和国外友人收藏，实际上他们平时能成交的书画作品极其少见，这么定价只是为了提升自己的知名度和在艺术界的地位。
　　4.以获取自身利益为目标。在书画界也存在一些潜规则，一些收藏者为提升自己书画藏品的价格，就请一些鉴定专家和鉴定机构对藏品给出一个参考价格，并出具一个鉴定报告，而给鉴定专家的报酬是根据专家给出参考价格的百分比来计算的。在这种情况下，也会有一些不负责任的专家为了获取自身的利益，会给书画藏品一个相当偏高的参考价格，这样也会使收藏者更容易以较高的价格把书画藏品卖出去，鉴定专家也能获取较高的鉴定费，可谓是收藏者与鉴定专家双方皆大欢喜。
　　5.以提高自身书画作品的销售量为目标。有一部分书画作者，不知道该把他归到书画家，还是把他归到书画工匠，他们在书画艺术方面的造诣并不是很深，以出售自己的书画作品为生，他们对自己书画作品的定价一般相对较低，四尺宣纸整张作品价格有时在100元以下也能出售，目的只是为了卖出更多的作品，薄利多销，这样的书画作者在很多旅游景点较为常见，比如山东曲阜孔夫子的故乡就有很多这样的书画作者。
　　二、影响书画作品价格的因素
　　1.书画家的名气大小。一般情况下，书画家的社会名望、社会地位以及他在书画界的知名度，直接决定他的书画艺术作品在艺术水平和艺术地位方面被接受和认可的程度，进而能够体现出其书画作品的艺术价值，对其书画作品的市场交易价格具有巨大的影响作用。作者的社会名望，就是指书画家在社会上的名气和影响力的大小，这在一幅书画作品的艺术价值的体现方面有着非常重要的作用。我们平常所讲的“名人书画”一词就很直接地表达出这层意思，也就是说，名人威望在先，书画艺术地位在后，书画家的名气越大，其书画作品的社会地位和市场地位越高，市场价格也当然越高。在书画艺术市场上，一些在书画艺术界威望较高的书画家，如张大千、傅抱石、齐白

石、徐悲鸿等大家，由于他们自身的名气大、影响大，他们的书画作品价格也非常之高，即使是一些应酬之作，每平方尺的价格也高达数万元以上。有些艺术水准较高的精品力作，由于书画家的社会名气较低，其价格和名家书画作品相比也有着天壤之别。另外，还有一些社会名人，他们的书画作品本身的艺术水平不一定很高，但是由于他们的社会声望、地位和影响力较高，他们的书画作品在书画市场上的价格也非等闲之辈可比的。由此可见，书画家自身社会知名度的大小对其书画作品的价格有着很大的影响。
　　2.书画作品的复杂程度和内容选题。书画作品自身的内容和题材对其价格的影响也是非常明显的。从近年来书画作品的拍卖行情可以看出，中国绘画作品的价格要明显高于书法作品的价格。出现这种情况的主要原因是绘画作品的创作要比书法作品的创作更难、更复杂。中国的书法作品讲究气韵连贯、一气呵成，而绘画作品想做到这一点是很难的，一幅精品绘画力作，其创作时间跨度较大，有时需要几个月甚至几年才能完成。单单从时间成本、精力成本和体力成本方面来说，绘画作品的价格高于书法作品价格也应是理所当然。相比之下，不同内容选题的中国绘画作品，其价格也有着显著的差异，一般以山水画的价格最高，人物画次之，花鸟画第三，即使是出自同一位画家的作品，不同选题的作品价格也截然不同。例如，张大千是一位既能画山水又能画人物和花鸟的全能画家，但在历年的书画艺术作品拍卖会上成交的作品当中，他的山水画作品价格屡创佳绩，而人物画、花鸟画相对靠后，有时价格相差好几倍。
　　3.作品存世量的多少。“物以稀为贵”，作品的供求关系对其价格影响是不言而喻的。一般而言，一位书画家，特别是较为著名的书画家，其书画作品存世量的多少会对其作品本身的价格产生很大的影响。一些著名的书画家，其作品成交价位并不是很高，让人感觉他们作品的价格与其艺术水平之间存在一定差距，未达到应有的高度，主要原因是他们的作品存世量较大。而傅抱石、徐悲鸿等画家的作品成交价位之所以高的惊人，与他们的作品存世量是有着密切关系的。不过凡事也有例外，如白石老人曾经靠卖画为生，一生创作了数不清的绘画作品，但是其作品在书画市场上的价格一直高居不下。主要原因可能有两个方面：一是因为他的作品自身的艺术水平较高，二是因为他的艺术造诣较深，在书画界影响很大。4.书画作品的历史年代。通常情况下，书画作品的市场价格与其自身的历史年代有很大关系。一些社会名气与影响力相同的书画家，其作品的市场价格也有很大的差异，历史年代越久远，价格就越高，反之，价格也就越低。出现这种情况的主要原因是书画作品难以保存。“纸保一千，绢保八百”，这是书画行家内众人皆知的一句话，由于过去的书画作品的保存条件较差，书画创作所借助的表现载体如纸、绢等，其自身也有一定的寿命期限，纸上的书画作品只能保存1000年，绢上的书画作品能保存时间更短，只有800年。另外，历史较为久远的书画作品不仅具有很高的艺术价值，还具有极高的历史、文化方面的研究价值。在这种前提条件下，中国古代书画作品的市场价格远远高于现代书画作品的市场价格也是理所当然的。
　　5.书画作品的审美意识。由于历史时代和地理区域的差异，人们的审美意识也存在一定的差异。不同历史年代的人，由于其自身价值观形成之前受到的教育观念存在差异，他们往往就会有着不同的审美意识和审美观念。不同国家和地理区域的人，由于生活方式、文化观念及风土人情等方面的差异，他们的审美意识也存在一定的差异。他们在绘画和书法艺术的表现形式上，就会崇尚不同的创作技法和创作风格。在封建社会里，帝王将相、达官贵人的审美意识和观念对整个社会的艺术审美意识和价值取向有着非常重要的影响，他们能够引领时尚，引领艺术审美的潮流。另外，有一些文人墨客和名流雅士在当时也具有很大的名气和社会影响力，也会成为众多人的追随对象。就书画作品自身的审美价值来说，人们的喜好也存在很大的差异，有的人喜欢泼墨山水画，有的人喜欢工笔人物画，有的人喜欢中国画，有的人喜欢西洋油画。由此可知，书画作品的市场价格与其所处的历史时代和地理区域的审美意识也有着非常密切的联系，与其审美意识越相符的，市场价格就越高，反之就越低。
　　三、书画作品的定价方法
　　一般产品或服务的定价，通常

有成本导向定价法、需求导向定价法等几种主要的定价方法。成本导向定价法，就是根据单位产品总成本和单位产品目标利润简单相加，得出产品的价格。但是不同的书画家，其受教育的成本不同、社会阅历不同、书写工具及书写载体不同，他们创作一幅书画作品的成本就会存在差异。而且不同的书画家其创作的天赋也存在一定的差异，付出同样成本的两幅作品，艺术价值有时会有很大的差别，市场价格也就大相径庭。因此，这种方法不适合书画艺术作品的定价。需求导向定价法，是根据产品或服务的市场需求状况及顾客对产品或服务反映的差异来确定其价格的方法。书画作品的成本难以核定，但对其市场需求水平的预测也同样并非易事，这种定价方法也不适合对书画作品的定价。
　　书画艺术作品该如何定价呢？我们在上述分析的基础上，针对不同的定价目标，依据各种影响书画作品定价的因素，从价格理论的角度，对书画作品的定价方法进行了如下总结：
　　（一）书画作品收藏者的定价方法
　　1.根据书画家的名气进行定价。书画家的名气越大、社会地位越高，他的书画艺术作品被接受和认可的程度也就越高，对其书画作品的市场定价也应当越高，反之就越低。
　　2.根据书画作品自身的性质特征进行定价。也就是根据书画作品本身的复杂程度、内容选题、作品存世量的多少以及书画作品的历史年代进行定价。一般情况下，书画作品内容越复杂、存世量越少、历史年代越久远，价格就越高，反之，价格就越低。在同等艺术水平的书画作品当中，山水画一般可以定一个相对偏高的价格，人物画此次，花鸟画价格较低。
　　3.根据书画作品的风格与当前的审美意识是否吻合进行定价。与当今的时代潮流和所在地理区域的审美价值越吻合和相符的书画作品，价格就越高；反之，价格就越低。
　　4.委托第三方定价。也就是委托当今的一些权威鉴定专家和权威鉴定机构进行定价，这种定价一般较为准确，也就有一定的权威性。虽然这些专家也是根据书画家的名气及书画作品本身的性质特征进行定价，但他们在该领域的造诣比较深，对市场行情也比较了解，定出的价格较为权威，不过也有一些较为不负责任的所谓“专家”，那只能另当别论。
　　（二）书画作品创作者的定价方法
　　1.根据自己创作的书画作品的艺术水平进行定价。书画家要对自己艺术造诣和书画作品的艺术水平做出客观的认知和评价，并把自己的书画作品与同时代的知名书画家的作品进行比较，在参考他们书画作品价格的基础上，对自己的书画作品给出一个客观合理的价格。
　　2.攀附定价。当今有一些书画家，自身的书画艺术造诣并不是很深，艺术水平和社会影响力也很是一般，但其创造的书画作品一开价就高达数十万元，甚至上百万元。主要是因为他是某位书画大家的弟子，师傅的书画作品价格较高，弟子的也就不能太低，美其名曰，不能有辱师门。哪怕作品在市场上不能成交，价格也不能降低，其实主要是想通过这种方式提升自己的知名度。对一些社会名气较小的书画家来说，也不失是一种有理有据的定价方法。
　　3.根据对自己未来书画造诣的期望值进行定价。有些书画爱好者对自己未来在书画方面的造诣赋予很高的期望值，确实目前也在为之努力，为了提升自己知名度，也把自己的书画作品在市场上定一个相对偏高的价格，其本质目的并非真正想在市场上成交。
　　4.有形成本导向定价法。这是一种不计书画创作者自身所受教育、学习、练习所花费的货币、精力、体力等相关成本，只根据创作一幅作品所花费的有形成本的定价方法。一些文化底蕴较为深厚的旅游景点当中靠卖字为生的书画创作者就是依据这种定价方法，他们只需计算均摊到每一幅书画作品当中的房租、水电费，和创作一幅书画作品所需的笔墨纸砚的成本，然后再加上他们所期望的利润，就是他们的市场成交价格。
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　　5.丁建华.如何确定书画作品的真实价格[j].艺术市场，2003（4）
　　（作者单位：孟

凡会，滁州学院经济与管理学院 安徽滁州 239012；汪雷，安徽财经大学农村经济社会发展研究院 安徽蚌埠 233041）
　　（责编：贾伟）