采用问卷调查方式，运用spss软件对不同性别消费者网上购物的行为进行分析，发现男女在购物比例、消费金额、风险感知及广告态度等方面存在差异性：男性更加理性，女性更加感性；男性注重消费本身，女性注重消费过程等。通过主成分分析法降维，提取因子，得到这些因子对男性和女性消费者的影响程度，发现网购乐趣、图片敏感度、网购受他人影响程度、价格因素对女性购物的影响较大；而网购计划性、花费网购时间意愿因素对男性网购影响较大。
　　关键词：网购行为；性别差异；spss软件；网络营销
　　中图分类号：f713.36 文献标识码：a 文章编号：1671
　　随着网络技术的飞速发展，网上购物越来越受到人们的青睐。2007年，我国网络购物市场规模仍达到561亿元[1]，但美国互联网在网络消费指数上得分几乎是中国的三倍，这从另一个方面说明，我国的网络消费增长还有更大的空间。[2]
　　近年来，国内外关于休闲活动参与中的性别差异与障碍、网络消费行为的性别差异的研究较多。我国学者在网络购物性别差异方面的研究目前大体分为三类：一是从财务风险、产品性能风险、心理风险和时间损失风险四个维度，探讨了高校大学生对网络购物感知风险的性别差异[3]；二是基于tam的外延因素、消费者因素、网上商店因素、风险感知因素等方面的关于消费者网络购物态度和意向影响因素的性别差异研究[4]；三是从休闲角度，研究不同性别的大学生在网上购物习惯、网购商品特征、网购省钱感知、网购休闲乐趣和品牌态度方面的差异。[5]但是，这些研究只指出了消费者网购的感知风险因素方面的性别差异，并没有为企业提供营销建议；网购态度方面的研究，也只指出了不同性别消费者的网购乐趣，关于消费者网上购物的决策行为和企业营销策略制定的研究很少。WwW.11665.coM众所周知，市场发展到一定程度必然要进行市场细分，它对企业在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素组合的决策上有着重要的指导意义。因此，本文研究重点在于，总结出男性与女性的网购行为特征异同，从市场细分层面对企业的网络营销策略提出建议。
　　一、研究方法与数据分析
　　（一）研究方法
　　本次调查主要采用问卷调查的方式。在设计问卷之前采取深度调查访问，本文运用spss多元统计分析软件，通过主成分分析法降维，提取出因子，从而得到这些因子对男性和女性消费者网上购物的影响程度。另外问卷涉及五级量表，将比较变量分为弱、较弱、中、较强、强5个等级。研究共发放问卷400份，男性和女性各200份，男女有效回收率分别为95% 和96%，并采用线上线下相结合的方式，使本问卷的样本人群分布广泛，根据群体的年龄分布情况，学生样本调研主要从南京高校的大学生中选取；同时为了保证样本的全面性，调研还在南京已工作人群中抽取了一定的样本数量。
　　（二）问卷统计分析
　　在网络购物时，男性和女性在购物种类、决策风格、品牌态度和广告态度上存在着一定的差异。在购物种类上，女性更倾向于购买服装家居饰品、化妆品和珠宝；男性则更青睐电脑及其配件、通讯数码产品，具体如表1所示。在决策风格上男性和女性有一定差别：(1)女性更喜欢购物，购物能为她们带来更多的乐趣；(2)女性看到精美的图片容易产生购买欲望，比男性消费者冲动；(3)女性精打细算的心理促使其经常购买打折廉价商品，而男性消费者不然；(4)男性通常只购买计划好的商品，而女性比较随性，经常购买计划外商品；(5)女性网购喜欢三五成群地围在一起，参考别人的意见，男性则独来独往。男性和女性在品牌态度方面类似，差异性不是很明显。在价格态度上，女性消费者更喜欢购买减价商品。在广告态度上，女性在看到自己喜欢的明星代言的广告、感人的广告、有故事情节的广告时，赞同态度比男性更强烈些，而男性则更看重广告中的背景音乐，统计结果如表2所示。
　　（三）主成分分析
　　表3给出了以方差最大准则为基础的女性和男性消费者网购因素的spss分析结果。女性网购主成分分析提取出2个因子，因子1主要体现了网购乐趣、图片敏感度、网购受他人影响程度、减价敏感度和花费网购时间意愿等对女性网购的综合影响；因子2体现了打折优惠敏感度、网购计划性和价格敏感度对女性网购的综合影响：女性对打折优惠敏感度和价格敏感度越强，对网购计划性越弱。男性网购主成分分析提取出3个因子，因子1主要体现了网购乐趣、图片敏感

度、网购计划性对男性网购的综合影响，但在网购乐趣和图片敏感度上没有女性表现得强；因子2体现了网购受他人影响程度和价格敏感度对男性网购的综合影响：男性受他人影响程度越强，其对网购价格敏感度越弱；因子3体现了打折优惠敏感度和花费网购时间意愿对男性网购的影响：男性花费网购时间意愿越大，对打折优惠越不敏感。
　　提取方法：主成分分析法、旋转法（具有kaiser标准化的正交旋转法，女性：旋转在3次迭代后收敛；男性：旋转在5次迭代后收敛）。
　　二、研究结果与结论
　　（一）男性与女性消费者网购行为特征的差异性研究结果
　　（1）男女比例差异。在调研过程中，我们发现女性网购者比男性网购者多，男性和女性比例为40∶ 53。更多的女性消费者认为网购能带来很多乐趣，因而网站在展示商品时应考虑性别比重。
　　（2）购物意向上的差异。在创新接受度上，男性与女性对于网购的接受度不同：男性较容易接受一些新奇的事物，而女性稍微慢些。在消费过程方面，男性在网上消费时注重的是消费本身，而女性注重消费的过程。女性喜欢购物，认为购物能为她们带来很大的乐趣，而男性相对较小（图1）。
　　（3）受环境影响程度差异。男性在网上购物时一般喜欢独来独往，很少讨论，较少受到他人的影响，一旦作出了决定就不会轻易改变。而女性比较在意他人的看法，不希望被他人忽视，相互之间会进行比较、交流，会三五成群地在网上讨论购物，征求他人的意见，从众心理较强。网购时尤其在意商品的成交记录，在货比三家之后才作出消费的决定（图2）。
　　（4）购物种类的差异。调查数据显示，女性与男性在网上购物的商品种类上存在着显著的差异。对于女性来说，她们更加青睐于衣服鞋袜、个人及家居饰品、化妆品和护肤品，而男性则更喜欢购买数码产品及文化体育用品。对于书籍杂志音像制品、食品和保健品方面在性别上并没有表现出很大的差异，男性和女性都表现出很高的网购意愿，如图3所示（a表示服装家具饰品；b表示书籍音像制品；c表示化妆品及珠宝；d表示电脑 和通讯数码产品；e表示玩具及母婴用品；f表示食品与保健品）。
　　（5）价格敏感度差异。在网上购物时，男性和女性在价格的敏感度方面存在着一些差异。女性喜欢实实在在的商品，一般会购买很多常用商品，不管目前是否需要，一旦商品降价，便会购买商品囤积起来。在网上购物比较方便，她们更愿意货比三家，选择便宜的商品。另外，女性易受广告和消费环境的影响，网上有很多打折促销的消息，女性容易受到较多的影响，也乐于参与其中。而男性不会过分热衷于价格因素，他们更加注重产品本身和购物的效率问题，如图4所示。
　　（二）研究结论
　　（1）从男女比例差异看，虽然男性网民在数量上略多于女性，但在调研过程中，我们发现女性网购者要比男性网购者多，男性和女性比例为40∶ 53。
　　（2）从消费额来看，已工作的男性消费金额略高于女性，这与消费者的冒险心理有关，男性能够较快地理解和接受新的信息，经得起购买风险。
　　（3）男性更加理性，女性更加感性。男性一般不喜欢人群拥挤的商场，希望独立决策而不受他人干扰，受他人影响程度较低，属于理性消费者，一旦作出了决定就不会轻易改变；而且计划性极强，一般在购物前就已很明确目标，并严格按照需求购物。而女性属于情绪型消费者，对图片的敏感度极强，容易诱发出冲动性购买行为，很容易改变需求目标。女性还很在意他人的看法，从众心理较强。
　　（4）男性注重消费本身，而女性注重购物的过程。女性更喜欢购物，认为购物为她们带来的乐趣更大。网络生活给人们提供了一个舒缓压力、放松心情的空间，女性很享受商品图片带来的视觉娱乐和感官刺激，而男性更在意商品的质量和购物的效率。
　　（5）价格敏感度不同。男性敏感度较低，研究结果表明男性受他人影响程度越强，其对网购价格敏感度越弱。花费网购时间意愿越大，对打折优惠越不敏感。而女性对价格极为敏感，遇到网上打折促销熟悉的日用品、消耗品时，求廉心理使女性迅速流向价格较低的商家。 对于新产品、个性化商品，女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理，使其在高价时也能获得物质和精神上的满足。
　　（6）风险感知不同。男性对网络更加信任，感到风险比较低，而女性更在意个人隐私，认为风险较高。
　　（7）广告态度不同

。男性在意广告中的背景音乐，而女性更在意广告中的情节。
　　三、营销策略
　　（一）促销策略
　　感性促销策略适用于女性，理性促销策略更适用于男性。因此，网站在设计女性产品的广告时可遵循真实性、感召性原则。在促销方面，网站向女性消费者推广的方式有很多，如赠送样品、赠送淘金币、包装兑现、赠品印花、连带促销、低价秒杀等。另外，有些护肤产品，包装环保、包装成本较高，可以采取包装兑现的推广方式，一方面降低再生产的成本，另一方面又有利于树立良好的企业形象，体现绿色营销观念。
　　男性网站促销时，在保证质量的基础上也可以采取打折等优惠活动。另外，男性网购时不会过于关注价格因素，而特别注重效率，因此，商家在促销时可以借助于物流配送等方面的优势打开男性消费市场。网站在做男性产品宣传时一定要重视背景音乐。广告中的logo图片可以经过专业拍摄和包装设计成为有力的销售标志，也可以把产品说明、品牌介绍、网友评价做成视频短片，供网民免费下载。
　　（二）产品策略
　　针对女性的消费特点，在产品策略方面，首先要改善图文展示。女性对图片的敏感度较强，网站应改善图文展示，吸引女士消费者的眼球。比如衣服鞋子，如果想表现出好的质地，就需要附上用料、做工精细的说明及必要的图片说明；如衣服的领口、扣子或袖子若很有特色，可以单独拍摄出来并放大。其次，要营造正面评价。购买过商品的消费者的评价对她们非常重要，好评会促进她们的购买欲望，而差评会让她们望而却步。因而商家更加需要建立良好的口碑，树立良好的形象。最后要注重个性化设计。女性在生活中尤其喜欢追求时髦，寻找新颖的事物。商家不仅要重视商品的造型、款式的时尚程度，还要注重款式的数量。
　　男性消费者更加重视产品的质量，因此，男性网站应该把宣传重点放在质量上。男性在购物种类上也存在差异，他们更倾向于购买一些电脑及其配件和通讯数码产品，还有其他虚拟产品，如酒店预订、充值卡、机票等。男性网站如专门针对电子产品的网站，宣传对象应更多地放在男性消费者身上。另外，还应保证物品品种齐全、可选范围广泛，让消费者体验到购物的乐趣，买到商场里不容易买到的东西，比如一些物品是国内难以买到或者限量版的，甚至是内地没有销售的。
　　在产品种类上，偏重男性商品的网站应把重心放在电脑及其配件和通讯数码产品上，偏重女性商品的网站则须把重心放在服装家居饰品及化妆品和珠宝上。而销售书籍音像制品等中性网站在性别上没有表现出很大的差异，不需要对性别作出区分。
　　（三）定价策略
　　影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。一般来说，产品定价的上限通常取决于市场需求。男性消费者一般比较理性，没有明显的价格态度特征，而女性消费者相比男性敏感些，精打细算的心理决定了其喜欢购买价廉物美的商品，对打折优惠、减价的商品更感兴趣。因此，企业可以对女性喜欢的商品进行折扣定价，比如现金折扣，网站在促销时可以设置时限，顾客在有效时限内可以给予折扣；数量折扣，传统购物中的“薄利多销”方式同样也适用于网购，对于女性喜欢的小饰品等物件，网站可以在购买一定数量时适当地折让，可以降低销售、储运、记账等环节的成本费用；还可以采取季节折扣，网站在销售时尚潮流服饰时，可以将过季商品或服务减价，鼓励顾客提前订货，为网站提供资金来源。
　　（四）渠道策略
　　国内学者的研究表明，企业采取何种渠道策略，主要取决于消费者网上购物风险感知程度的大小。[6]国外的研究也表明风险感知是消费者在线购买的主要障碍。当网上购物风险感知较强时，消费者会倾向于选择较传统的购物方式，相反，当风险感知较小时，消费者会倾向于采用较便捷的网上购物方式。男性消费者对于网上购物更加信任，感到风险比较低。因此，企业对于男性消费者的渠道策略相对容易些，而对于女性消费者，企业则需要加大营销投入，克服女性风险感知强对企业的负面影响。具体可以通过一些措施来降低女性消费者网上网购的风险感知程度，如提供退款保证、提高网站声誉、及时更新网站商品信息、安全支付保障、建立聊天室等。
　　四、结语
　　本文通过实地调研，在对消费者决策风格量表、广告态度量表、品牌态度量表、购物种类量表和价格态度量表进行

计分析的基础上，探讨了消费者网络购物决策行为的性别差异，并为企业提出了积极的营销建议。文中对消费者进行分类，讨论各自的特性，对于细分和定位市场具有一定的指导意义。男性和女性在品牌态度上不存在明显差异，而在购物种类、决策行为、广告态度及价格态度上明显存在差异，这些结论对于商家开展差别化网络营销具有借鉴意义。影响消费者网购行为的因素可能会不断发展和变化，将来的研究者可以对相关因素进行跟踪深入研究。
　　参考文献：
　　［1］中国互联网信息中心.第25次中国互联网络发展状况统计报告[ed/ol].[2011-06-14].http://www.cnnic.net.cn/xzzx/tjb-gxz/201010/w0201010307063 36855366.pdf.2010.01.
　　[2]中国互联网信息中心.2009年中国网络购物调查研究报告[ed/ol].[2011-06-14].http://www.iresearch.com.cn.2010.01.
　　[3]李锦.网络购物感知风险的性别差异研究[j].经济论坛,2010,478（6）:132-135.
　　[4]蒋欢，周发明.影响网络购物意向因素的性别差异研究[j].企业技术开发,2010,29（7）：90～91.
　　[5]丁钢，敬阳.网购休闲行为性别差异研究[j].电子商务,2010（2）：17-19.
　　[6]王国才，陶鹏德，王希凤. 消费者风险感知、网上营销努力与渠道策略研究[j].现代管理科学,2008（2）：97-98 .