内容摘要：随着市场营销领域“以顾客为导向”思想的建立，顾客价值并已成为学者和企业高层管理者的研究热点。本文对顾客价值战略与企业竞争优势的关系进行了深入的研究，阐述了企业市场营销理念从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值的发展变化以及顾客价值战略的制订原则，最后提出了顾客价值战略实施的支持体系。

　　关键词：顾客价值战略 竞争优势 价值定位
　　
　　随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现，顾客对于产品和服务的期望越来越高，企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向，才能在激烈的市场竞争中获取可持续发展的竞争优势。自20世纪90年代以来，顾客价值已成为管理界学者和企业界共同关注的焦点，被视做竞争优势的新来源。本文从企业战略的高度，分析了企业如何使顾客价值与竞争力相匹配从而获得竞争和成长优势。
　　
　　从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值
　　
　　近年来，全球商业领域中的动态变化一直是国内外管理界讨论的热点，人们在关注经济全球化、战略同盟和互联网络的同时，也注意到顾客群体发生的巨大变化，以及由此对企业战略选择产生的深刻影响。当今的顾客已不再是产品与服务的被动接受者，他们更热衷于在日趋广泛的产品选择中享有主动权。因此，争取顾客、联系顾客，就能获取持久的竞争优势。
　　与传统的营销概念相比，顾客价值的创新之处在于企业站在顾客的角度来看产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定，而是由顾客的实际感知决定。从这个意义上说，顾客价值是顾客感知价值，是顾客感知利得与感知利失的权衡。Www.11665.cOM
　　注重顾客满意的企业关注的是如何使购买自己产品和服务的顾客满意，而较少关注竞争对手与顾客的情况，他们与顾客之间的关系往往是静态的，是单方面的“取悦”，并通过这种“取悦”来获取现有顾客对自己产品的忠诚；而注重顾客价值和竞争力相匹配的企业是基于自己的价值定位向目标顾客提供超越竞争对手的价值，而顾客为了使自己获得的感知价值更大，也更加乐于与企业维持互动的关系。因此，争取顾客满意仅仅是企业营销中的战术问题，而创造顾客价值则是企业获取持久竞争优势的战略问题。顾客价值并不是对顾客满意的否定，而是在新的市场竞争形式下对顾客满意的扩充和发展，它为企业进行战略选择，提升自身的竞争力提供了一个全新的理念和方法，是企业获取竞争优势的新来源。
　　
　　顾客价值战略的定位
　　
　　明确顾客价值的战略定位的基本原则和选择适宜的定位方法是企业有效制订和实施顾客价值战略的基础。
　　
　　顾客价值战略定位的基本原则
　　
　　一般认为，获取成本和价格的竞争优势可以通过两个途径实现：一是有效的运作，即做与竞争对手同样的事情，却比其做得更好。但新的、更好的做法很快会被竞争对手模仿，因此单纯依靠有效的运作并不能获得持久的竞争优势。二是战略定位，即做与竞争对手不同的事情，向顾客传递与众不同的价值。
　　企业应坚持它所选择的以顾客价值为核心的战略方向，没有持久方向的企业将很难发展独特的技能、资产和良好的声誉。同时，顾客价值定位不是一成不变的，而是动态发展的。这主要源于两个方面：一是顾客的期望是不断发展变化的；二是新的市场进入者创造出新的价值定位，当这一新的定位得到顾客认可时，往往就意味着某些旧的范式或规范被打破。因此，这就需要企业以前瞻的意识对形势的发展作出理性的预测和判断，不断的提高竞争力、改进运作模式以满足新的顾客价值定位要求。
　　
　　顾客价值战略定位的方式
　　
　　一个成功的企业总是依据其所选定的目标顾客群来进行价值定位。顾客可以大致分为三种类型，而针对不同的顾客类型又有不同的顾客价值定位模式：顾客对产品的选择反映了他们对时尚品位的追求和对特殊技术的渴望，满足这类顾客需求的公司将产品定位于产品领先，如微软、索尼、惠普等。顾客偏爱物美价廉的产品，并对购买便利和优质服务有特殊要求，瞄准这一顾客群的公司将价值定位于运营卓越，如沃尔码、戴尔、联邦快递等。顾客希望确切地得到他们所需要的产品，哪怕需要付出较高的价格或等待时间，为这一顾客群提供产品或服务的公司致力于提高顾客亲和度，如本田、英国航空等满足顾客的特殊需要，顾客则以对公司产品和服务的忠诚作为回报。
　　
　　顾客价值战略定位与企业竞争力的关系
　　
　　企业的核心能力不能直接创造利润，只有将其转变为顾客需要的产品和服务才有真正的意义。顾客的价值战略定位应与企业的竞争力相匹配。企业需要通过从事价值链中的每一项价值创造活动而将最终产品和服务提供给顾客，活动的绩效构成了竞争优势的基本要素，而不同价值定位的公司活动侧重点将有所不同：产品的领先者们注重创新活动；追求运营卓越的公司注重在供应链和内部运作过程中降低成本；而追求顾客亲和度的公司则注重满足顾客的服务和交货。然而，对某项活动的侧重并不意味着对其他活动的忽视，在其他活动方面企业应至少达到它们所在行业的标准。
　　
　　产品领先
　　
　　企业必须瞄准成长中的目标市场，源源不断的创造出赋有价值的产品，企业必须将创新活动与企业创新文化和竞争力组合的内涵保持一致。实现产品领先优势的途径主要有：率先进入市场、产品平台的不断创新。
　　率先进入市场 产品领先的公司应迅速进入市场，并制订出适宜的价格策略，以尽可能长的时间来获取投资回报。随着产品价格沿产品生命周期快速降低，所有的跟进者将不可避免的进行价格竞争。
　　率先进入市场的公司可以获取如下优势：占据市场份额的优势。在市场中占据强有力的初试位置，可以提高产品领先企业的信誉，影响产业标准的制订。一旦顾客对某种产品形成了第一印象，那么这种产品便逐渐成为此类竞争产品的参照标准，这些标准也成为竞争对手进入市场的壁垒，可达到延长产品生命周期的目的。比对手更早的获取经验，企业可以在顾客、技术、供应商、分销渠道等方面获得最初的经验，形成自己的供销网络，从而掌握分销商和顾客。
　　产品平台不断创新 产品领先的企业必须通过不断的产品平台创新来巩固其在市场中的领先地位。顾客是创新资源中的可察资源，这种资源总是和问题相伴产生，同时这些问题又是创新的最终市场。

　　运营卓越 选择运营卓越为价值定位的企业旨在为顾客提供物美价廉的产品和优质服务，它们的竞争平台必须包括供应链的有效管理、高效的存货和物流管理。
　　控制成本 为了能在低价格的基础上获得利润，企业必须首先获取成本优势。企业成本是在从事价值链的各项活动时产生，影响成本的各项活动互相联系。企业把每种主要分散活动中的成本效益累计起来就确立了企业的相对成本地位。在现实的经营实践中，企业对成本的控制已不仅仅局限于具体生产过程中的每一个环节，而是更注重于价值链中每项活动之间的联系。在设计新产品之前进行广泛的市场调查，力求产品的功能简单实用，避免增加顾客并不需要的功能而徒增的成本。保持运营的简单化，多数运营卓越的企业是抵制多样化的典型。例如，戴尔公司注重较少品种商品的物流和服务，由此控制成本而给顾客一个较低的价格。通过发展外部关系，尤其是和供应商的关系来削减成本。
　　提供优质服务 在提供优质服务方面，当今运营卓越的企业更注重运用信息技术为顾客提供便利的交易。
　　
　　建立顾客亲和度
　　
　　致力于提高顾客亲和度的公司懂得与顾客维持长久的、深厚关系的重要性，并不断探求进行顾客关系管理的方法。企业建立顾客亲和度主要有以下两个途径：一是定制化生产。其核心是以顾客可以接受的交货时间和价格为基础，为顾客提供个性化的产品，从而既赢得顾客又能有效实现企业市场竞争目标的生产和销售。二是品牌忠诚。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心；个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益，从而影响顾客的选择和偏好。对服务业来说，企业品牌形象远比包装产品的品牌形象更有影响，强势品牌可以增进顾客对无形购买的信任感，消减顾客购买前难以估测的感知风险，甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身。
　　 　顾客价值战略实施的支持体系
　　
　　顾客价值战略定位一经确定，管理层必须确保整个企业致力于它的追求目标，并为之构建适合的支持体系。
　　
　　加强核心能力的培育与管理
　　顾客价值战略定位是以企业的资源和核心能力为基础的。了解和把握企业技术、市场核心能力，有助于企业的扩张。核心能力的培育与管理是确保战略目标得以实现的首要前提，企业应强化对核心能力的动态管理。
　　
　　建立基于顾客价值的企业文化
　　企业创造和让渡顾客价值的所有活动归根结底是依靠员工来完成。员工的满意程度与顾客所感知的服务质量之间有很强的正相关系。满意的员工会和顾客建立积极关系，而不满的员工会直接或间接地将负面情绪传递给顾客。因此，企业为实现其战略目标，就必须开发基于顾客价值的企业管理文化，将顾客价值的理念植入每一个员工心中，并激励员工创新行为。将员工作为企业的“内部顾客”，建立有利于实现员工个人价值和发挥其潜能的机制；建立切实有效的激励机制，将员工利益与企业利益、顾客利益紧密地结合起来。
　　
　　建立高度整合的价值系统
　　价值系统的高度整合是指将企业的各项活动整合成一个自我加强的系统，因为任何一个企图模仿的竞争者将不得不复制整个价值系统，因此这个系统在让渡顾客价值时，有效低御了来自竞争对手的模仿。
　　
　　建立和完善绩效衡量系统
　　在战略的实施过程中，企业不断地将行为绩效与既定目标进行衡量，在出现偏差时，需要认真地分析原因，根据客观的内外环境变化，修正行为或调整目标。一个有效的绩效衡量系统应包括目标的确立和细分、目标量化、绩效的测度指标、信息反馈的途径和方式、分析评价方法以及纠偏措施等。
　　
　　建立网络营销系统
　　随着以电子商务为核心的网络经济的日益发展壮大，网络营销观念应运而生。电子商务消除了时间和空间的壁垒，以独特的优势加强企业与顾客的沟通，更好地了解顾客的需求，增加反应的灵敏度，减少顾客交易成本，为顾客带来更大的便利。网络时代创造顾客忠诚的方式与传统营销基本相同，但由于网络的特殊性，对利用电子商务开展业务的企业而言，还应该注意：瞄准目标顾客，使顾客产生信任感。
　　顾客价值战略的核心是确定与企业核心竞争力相匹配的价值定位，从而向顾客提供独特的、竞争对手难以模仿的价值。在生产经营实践中，企业应对顾客进行认真分析，并基于企业自身的资源与能力正确地选择价值定位，并以之为中心构建有效的支持系统。企业应不断地整合、协调内外部资源，提升核心竞争力，以获得持久的竞争优势。
　　
　　参考文献：
　　1. woodruff. customer value: the next source for competitive advantage. journal of the academy of marketing science, 1997
　　2. michel treacy fred wiersema. the discipline of market leaders. harper collins, 1995
　　3. michel e•porter. strategy and the internet. harvard business review, 2001