内容摘要：随着非营利性组织地位的提升和市场需求的扩大，这一领域的竞争越来越激烈，面临诸多的生存、发展压力。本文主要就我国非营利性组织运行的现状、面临的挑战、存在的营销问题及如何提高其竞争能力的营销对策进行分析和探讨。

　　关键词：非营利性组织 市场营销 公共物品
　　
　　非营利性组织，是指不以营利为目的的、从事社会公益事业的机构、组织和团体。随着社会的发展和人民生活水平的提高，诸如学校、医院、社会养老机构等非营利性组织在社会服务领域扮演着越来越重要的角色，也越来越受到人们的关注。
　　
　　我国非营利性组织市场运作的现状
　　
　　由于我国长期以来的“大政府，小社会”局面还没有得到根本的改善，在政府主导型公共事务管理体制下，我国非营利组织大都是“官办”和“准官办”性质，造成大部分的非营利组织对于自身的“非政府”性质以及公众的重要性认识严重不足，组织的发展在各个方面都存在着缺陷，缺乏广泛和深层次的社会认同；缺乏完善的法规和政策支持；缺少必要的培训；缺少必要的资金支持；缺乏必要的独立性与自主性；抗风险能力小等等。
　　其中，公众的认知度与参与度低，缺乏有效的沟通机制，已经成为我国非营利机构发展中的重要瓶颈问题。如，教育、卫生等非营利性组织，由于长期处于卖方市场，其规模、基础设施投资、资源配置等都由政府统一规划和实施，其“官办”性质使它们长期以来根本没有资金、市场方面的忧虑，在政府主导下运作，其市场营销意识薄弱，进而导致其没有足够的营销人才储备以及成熟的市场营销运作机制，甚至认为作为组织的发展壮大完全取决与政府相关部门的“关系”。wwW.11665.COM殊不知“酒香不怕巷子深”、“酒香还得靠吆喝”的道理。高校、医院的市场推广、公关宣传“大篷车”深入到各中学、社区，也就是近年出现的现象。另外，资源投入的力度不够，围绕自身营销建设方面的力度也严重不足，甚至是“一手硬、一手软”，过度重视外部形象，忽视内部修养。
　　
　　我国非营利性组织市场运作面临的挑战
　　
　　随着我国政治、经济体制改革的不断推进，政府及其管理机构对经济和社会管理逐渐由直接和微观转向间接与宏观，非营利组织由“官方”走向“民间”、从“政府”走向“公众”已成必然趋势。这一角色转换使非营利组织必须面向社会、面向公众，并从中获得开展活动的各种资源，并有成效的为社会提供服务；同时，由于履行我国加入wto对服务领域的承诺或部分承诺，我国服务业领域已进入全方位、多层次、宽领域的开放，由以前有限范围和有限领域内的开放，转变为全方位的开放；由以试点为特征的政策主导下的开放，转变为法律框架下可预见的开放；由单方面为主的自我开放，转变为世贸组织成员之间的相互开放。这都在相当大的程度上把非营利性组织的运作推向了市场。
　　有市场就有竞争，这就必然要求非营利组织能够以专业和成熟的方式有效地传播自己的理念和诉求，达成与公众之间善意的相互理解，建立并维护与公众之间的信任与互动，利用市场营销理念，娴熟的专业的知识和技巧，卓有成效的开展组织的运作。营销专业人士参与和介入到非营利性组织这个角色已成必然。
　　比如，教育是非营利性事业，学校是非营利性组织，提供的是公共物品，这是几乎世界各国都普遍予以肯定的一个事实。在我国，传统的学校教育基本上是一个封闭的，与市场无涉的领域。
　　20世纪90年代之后，我国进入社会转型期，教育领域正逐步形成影响教育运行的三种力量，这就是学校力量、政府力量和市场力量，其中市场力量是一种新兴的、对教育构成巨大影响的力量。近年来，通过大幅度扩大招生，虽然我国高校在校生翻了一番，但总体来说，我国高等教育资源尤其是优质资源还相当短缺。
　　许多国家十分看好中国教育市场，加入wto进一步放宽国外机构进入我国合作办学的条件，在我国境内直接与我国现有学校竞争。一种新的教育资源分配方式和人才培养模式已经产生，同时，又由于计算机和网络技术的发展，远程教育已经成为不可忽视的教育形式，知识的传播已经可以摆脱时空的限制，实现“跨境交付”。
　　这一进展推动了教育的市场化运作，一种新的教育理念和教育模式正由此产生，它强调知识学习过程中的可选择性，体现学习者本位的思想，包含着“用户至上”的市场营销理念。
　　又比如，卫生服务体系呈现多元化格局。以公立医疗机构为主体，私营和个体医疗机构、中外合资合作医疗机构等多种所有制和经营方式并存的医疗服务新格局将逐步形成。市场机制在卫生资源配置中的作用将进一步发挥，人才竞争加剧。
　　
　　我国非营利性组织市场营销中存在的问题
　　
　　尽管非营利性组织的宗旨不是追求利润最大化，但并不意味着是免费的，非营利性组织也存在生存、发展的问题，其运作也要讲效率，追求社会效益。为此，近些年来，越来越多营利性组织的市场营销方法和经验被引入到非营利性组织的营销当中。一些非营利性组织已意识到市场营销的重要性，把营销工作作为工作的重心，但仅保留在表面上，由于受传统思想的羁绊和束缚，没有形成一整套完善的市场营销运作体系，从而导致效率不高，效果不佳。主要表现在：
　　
　　营销观念滞后
　　现代营销理论在引进非营利性组织相对较晚，在日常的实践中运用较少，因而使得整个非营利性组织的营销理论匮乏；观念滞后是组织效率和效能低下的根本原因所在。
　　
　　市场研究不深
　　现阶段的非营利性组织营销中，对市场的调查较少，大多调查浮于层面，不够深入，现代化的市场预测方法、手段、技术运用的不科学、合理、灵活，因此，对业务发展规律和发展趋势把握不准，从而在市场营销运作中常处在劣势和被动地位。
　　

　　缺乏有效的市场细分和定位
　　非营利性组织对市场的研究、预测活动缺乏前瞻性和系统性，定性的分析多而定量的细致分析少，不能对客户进行有效细分和定位，造成服务或物品开发和市场营销的成本很高。目标市场认识不清、研究不深，无法对它进行灵活而有力的操作，因而对市场需求的满足程度就不高。
　　
　　公共物品粗放，关联整合性差
　　非营利性组织的服务或物品的开发，从自身的风险防范和业务流程上考虑较多，而对市场需求考虑较少；注重新业务开发的同时，忽视对优秀传统领域的改进和优化；在发展新客户的同时，没有注重对老客户的稳固，造成客户流动性高，营销成本增加；公共物品的创新，难以根据社会的需求对现有产品进行整合，协调性较差。
　　
　　创新能力差
　　在公共物品创新方面，一方面缺乏创新意识，缺少到市场上去捕捉商机的主动性，另一方面，由于技术和效率等方面的原因，对市场需求反映较为滞后，从市场需求出现到产品推出的创新周期较长，往往丧失了竞争的最佳时期，使营销处于被动。
　　另外，非营利性组织的某些公益性活动在促使公众改变其态度及行为方面显得力不从心；公众对非营利性组织和组织活动表现出漠不关心，甚至毫无兴趣。造成了非营利组织的营销计划无法制定或即便制定了计划也无法实施。
　　
　　提高我国非营利性组织市场营销竞争力的对策
　　
　　随着非营利性组织地位的提升和市场需求的扩大，越来越多的非营利性组织涌现出来，使得这一领域的竞争越来越激烈，再加上一些商业企业也进入了社会服务领域，更加剧了非营利领域的竞争。如何提高其自身的竞争力，在激烈的市场竞争中不断发展壮大，是每一个非营利性组织必须认真思考和力求解决的问题。本人认为可以从以下几方面入手：
　　 　树立正确营销理念
　　组织的存在和发展都是基于社会的需要、市场的需求。如果没有市场需求，任何组织也就没有了生存的必要和发展的空间；如果不了解市场需求，任何组织就不可能实现自己的目标。因此，非营利组织必须树立正确的营销理念，根据外部环境的变化与自身的特点，以满足社会需求为中心，通过争取更多公众的理解、支持与合作去满足市场需求,从而确保组织目标的实现。
　　
　　进行科学的市场调查和预测
　　通过市场调研，对环境进行深入分析，分析环境各因素对非营利性组织市场运作的影响，是非营利性组织认识市场、了解顾客需求发展变化趋势的重要手段。通过环境分析，从中发掘出有利于组织的市场机会，以便于采取相应措施和策略，为非营利组织制定战略、确定经营目标、计划和营销策略提供重要依据。
　　
　　对市场进行有效的细分和定位
　　任何一个非营利性组织的资源都是有限的，不可能满足整个市场的所有要求，要在市场调研的基础上进行市场细分，然后正确选择目标市场，再进行恰当的市场定位，制定差异化的营销策略，提高营销的针对性和有效性。
　　
　　构建全方位服务体系
　　牢固树立“以服务促经营，以服务促发展”新型服务观念，切实转变传统的服务观念、服务方式，拓展服务内涵，优化服务格局，不断提高服务质量、服务水平，使优质、高效的服务为营销工作提供强有力的后台支撑和保障。注重全过程服务，完善售前和售后服务；注意服务的连续性，既要吸引新顾客，更要留住老顾客；注意服务的全面性，使服务内容具有多样性，重视服务的准确性、方便性和舒适性。
　　
　　开展积极有效的关系营销
　　通过建立客户关系管理系统，整理划分出客户类别，实施实时、互动的客户关系管理，从总体上掌握客户需求变化和反馈信息。不断改进和创新公共物品，以获取可持续发展的动力；不断强化组织与政府、社会公众的良性互动，为组织的生长拓展更为广阔的空间。
　　
　　制定市场营销战略
　　从战略管理的角度出发，分析非营利组织内、外部环境，制定非营利性组织的市场营销战略，确定市场竞争战略、市场发展战略，以及营销组织与控制等。
　　最后，要不断完善组织自身建设，提高组织的整体素质。克服依赖性，不断增强自主意识，发展自立和自治能力，逐步建立规范的自我管理、自我发展的机制；增强社会的责任意识和法制观念，加强自律机制和诚信机制的建设，通过建立以章程自律为主要内容的内部管理机制，不断提高组织的自律水平和整体素质，树立良好社会形象。同时，强化组织内部跨部门协调及相互支持，优化资源配置，全面提高非营利性组织的综合竞争能力。
　　
　　参考文献：
　　1.科特勒著.营销管理（第十一版）.上海：上海人民出版社，2004
　　2.王方华编著.非营利性组织市场营销.大连：东北财经大学出版社，2002
　　3.吴健安主编.市场营销学.北京：高等教育出版社，2004
　　4.舒尔茨著.整合营销传播：创制企业价值的五大关键步骤.北京：中国财政经济出版社，2005