[摘 要] 民营企业在国民经济中地位不断提升,优势日趋明显｡随着经济全球化､一体化进程的加快,民营企业在对外贸易领 域同样担负着不可忽视的角色｡然而,民营企业的出口竞争力还不高,尤其是国际市场的开拓能力还很薄弱｡努力开 拓国际市场是民营企业迎接企业全球化竞争的必然选择｡本文分析了民营企业国际市场开拓不力的原因,随后相应 提出一些建议和方法｡

　　[关键词] 国际市场开拓;民营企业;培育;对策
　　

　　
　　如今,民营企业在国民经济中地位不断提升,优势日趋明显｡据统计,在我国沿海一些地区,民营企业对gdp增长的贡献率达70%,几乎涵盖了所有社会层面新的经济增长点,具备了很强的经济活力｡随着经济全球化､一体化进程的加快,民营企业也同样活跃在对外贸易领域,担负着不可忽视的角色｡如在浙江,民营企业的出口额已超过国有外贸企业和外资企业,成为出口贸易中的主力军｡然而,民营企业的出口竞争力总体还不高,尤其是国际市场的开拓能力还很薄弱｡努力开拓国际市场是民营企业迎接企业全球化竞争的必然选择｡
　　
　　一､影响因素
　　
　　市场开拓能力包括对新市场的开拓和占领以及市场营销手段的创新｡由于民营企业涉足对外贸易时间不长,在具体开拓国际市场时,难免遇到各种问题和障碍,这些影响因素主要涉及企业自身和产品竞争力方面:
　　
　　1.缺乏营销积累及国际经验
　　营销网络是企业进行经营活动的基本依托｡民营企业目前仍有不少处在其发展的初期,无论是其自身的规模还是业务涉及的区域都还比较小｡由于开拓国际市场的历史较短,尚无法建立起比较完整拥有可靠､通畅､高效的海外营销网络以及不断开拓这一营销网络的能力｡而一张完善有效的营销网络是要靠时间的积累才能建立的,因为没有多年经营所积累的客户关系,在一定程度上制约了民营企业进一步开拓国际市场的能力｡而且,民营企业不甚了解目标市场的风土人情､法律法规等经营理念和规则,缺乏与国际接轨的经验｡
　　
　　2.缺乏专业人才
　　由于发展起点和发展历程的特殊性,民营企业创始人大都文化素质不高,缺乏必要的现代市场经济的基本知识､经营技能和管理理念｡企业从业人员整体受教育程度较低,普遍缺乏熟悉法律､精通业务､懂管理､会外语的复合型人才｡涉外经营人才的匮乏已是制约其海外拓展,提高出口竞争力的一大瓶颈｡努力吸引和培养一大批适应经济全球化发展､面向国际､面向未来､创新能力强､综合素质高､懂得世贸规则和国际惯例､熟悉各国法律､熟悉操作流程的外经贸专业人才队伍已是当务之急｡
　　
　　3.缺乏较高的商业信用度､品牌知名度和服务信誉度
　　目前,民营企业出口的产品中,90%是oem,只有10%是自有品牌｡一个好的品牌可对产品发挥“扩散效应”,对企业的知名度和美誉度发挥“放大效应”,对顾客的注意力和忠诚度发挥“磁场效应”,对企业的可持续发展发挥“拓展效应”｡然而,我们企业对产品品牌的意识很淡薄,没有意识到品牌对消费者具有极大的诱惑性,可以提高市场的开拓能力,使企业拥有较高的市场份额,最终带来巨额利润｡
　　
　　4.手段､策略落后
　　由于国际市场变化莫测,开拓国际市场的手段和策略很大程度上决定了其成败｡我们大多数民营企业不太重视营销策划工作｡营销的手段和策略落后,已成为制约企业开拓国际市场的重要因素｡首先,开拓手段比较单一｡如大多从事一般贸易,而劳务输出､承包工程､引进外资､到海外直接投资等开拓的形式较少;在一般商品中,间接出口的多,直接参与国际市场营销少;在与国外企业联合上,单独经营的多,与国外企业参股､控股合作的少｡其次,销售渠道不广｡民营企业由于开拓国际市场的历史较短,普遍存在销售渠道不广的问题｡这在一定程度上制约了民营企业进一步开拓国际市场的能力｡第三,缺乏对国际市场定位(如市场容量､市场占有率､市场潜力等)及消费者行为(如消费者需求､层次需求､心理预期等)作深入调查研究及市场细分的分析(如消费者行为细分､消费者层次细分等)｡第四,缺乏与国外公司紧密合作的能力｡他们往往单打独斗,孤军奋战,很少充分利用跨国公司的品牌优势､经销网络优势､熟悉当地经济情况等优势｡
　　
　　5.出口商品结构问题
　　如果说企业是开拓国际市场的主体,那么,产品就是开拓市场能力的重要方面｡目前,民营企业的出口产品还是以低附加值的劳动密集型产品为主,出口增长仍停留在低价格的数量规模的扩张阶段,出口商品结构还是以传统的粗放型增长方式为主,体现在产品结构上的“三多三少”:粗加工产品多,深加工产品少;低附加值产品多,高附加值产品少;一般产品多,名优产品少｡自主出口品牌匮乏,低价竞销恶性竞争等现象依然存在｡这种状况的根本改变还需要一个较长的过程｡成本和价格优势还将是民营企业出口竞争力的重要手段｡出口商品结构限制了市场开拓能力的提高,成为开拓市场的瓶颈｡
　　
　　二､对策
　　
　　1.营销能力的培育
　　首先,要切实转变营销观念,加快营销人才的引进和培养,逐步建立起以顾客为导向,以价值增值过程为中心的营销理念,整合营销的各种要素,提高营销整体运作效率和效果｡其次,建立营销组织｡这种营销组织应该围绕客户设置,而不是像传统营销活动那样仅仅围绕产品､市场和利润设置｡第三,重视客户关系管理,以实现“让客户满意”的目标｡为此,应把自己关注的焦点从内部运作转移到客户关系管理上来,通过营销自动化软件实现对客户的“一对一”营销｡第四,善于运用虚拟经营方式,即在有限的资源下,为了取得竞争中的最大优势,仅保留企业中最关键的功能,如技术或生产能力,而将其他的功能如营销功能虚拟化,通过各种方式借助外力进行整合弥补,以便在竞争中最大效率地发挥企业有限的资源｡但虚拟经营的企业必须控制关键性的资源,如专利权､行销通路或研发能力等,否则就会受制于人｡
　　

　　2.配套管理系统的建立
　　首先,建立一个营销导向的组织结构｡目前,我们大多数民营企业不太重视营销策划工作,有的甚至连营销策划的组织都没有,营销中的短期行为相当普遍｡不少企业仍然是销售导向,市场部徒有虚名,没有配备营销专才,专司广告､促销､调研､品牌､客户服务等｡其次,要有制度化的营销计划､执行与监督评估体系｡民营企业传统的营销是没有计划,或者计划流于形式,没有充分的依据,也不依此执行｡企业忙于事务的多,很少进行监督､评估与审计｡定期评估有利于计划与策略的调整｡借鉴欧美成熟营销管理经验,建立整合的营销系统仍是当务之急｡再次,企业之间的竞争早已不再是一个企业对一个企业的竞争,而成为一个企业的供需链同竞争对手的供需链之间的竞争｡只有掌握自己产品供应链体系的能力,才能获得整个产业链的大部分的收益｡以体现信息技术与现代管理技术相结合的cims(现代集成制造系统)为代表及其带来的典型管理技术和模式,如erp､mrpii等,已成为现代企业在打造供需链的过程中必须掌握的新式“利器”｡
　　
　　3.自主专利权､品牌的创建
　　要同世界各国尤其是发达国家从事长期的进出口贸易,企业必须特别重视质量､信誉和品牌｡品牌是企业形象的直接反映,是提高产品附加值的有效手段之一｡它代表着企业的产品质量管理水平､技术水平､员工素质和商业信用｡品牌竞争力是企业竞争力由以展现的载体,是以企业生产组织能力､研发和技术创新能力､市场营销与开拓能力等为基础的市场占有能力,是企业竞争力的综合体现｡民营企业品牌竞争力的提升,归根结底取决于企业自主知识产权的创新和核心技术的开发与发展以及自主知识产权有效保护｡
　创新不是一劳永逸的,如果说一项技术创新成果能保持相当一段时间的话,那么品牌创新是每日每时的事｡民营企业在实施名牌战略､提升名牌形象方面,要加大品牌培育力度,吸纳新技术,提高产品档次,从量的扩张转变为质的提高｡从为品牌打工,转向品牌生产,再提高到品牌经营,把“中国制造”变为“中国创造”｡从国内名品牌提升到争创国际名品牌,不仅需要“走出去”,而且需要“走进去”和“走上去”｡所谓“走进去”,就是企业要进入主流市场,销售主流产品｡所谓“走上去”,就是尽快使本企业品牌成为出口所在国的主流品牌｡“走进去”和“走上去”既是“走出去”的继续,也是对“走出去”的进一步发展,最终达到占领更大份额的国际市场和大幅度提升企业品牌竞争力的目的和要求｡
　　
　　4.开拓市场的具体方式
　　差异化战略､个性化经营始终是一个企业在强手如林的竞争环境中脱颖而出的利器之一｡民营企业在确定国外目标市场后,可根据自身具体情况,选择以下四种不同的国际市场开拓方式:
　　(1)对于规模较小的企业,可依托大企业或专业外贸公司已有的稳定的国外销售渠道开辟新市场｡这对于小企业既减少了对目标市场的调研工作,如市场需求､原材料的供应等,又减少了国际营销的风险和费用,同时也能充分利用大企业或专业外贸公司信息､销售渠道､人才､信贷､管理等方面的便利,产品的销量也得到了一定的保证｡而且,还带动了中小企业的国际化｡
　　(2)利用专业市场的发展带动企业国际市场的开拓｡专业市场能够提供较高的价值增值,具有国际市场导向作用｡在浙江,民营企业具有“小资本大集聚､小企业大协作､小产品大市场､小产业大规模”的特征｡根据实际情况和特有优势开拓国际市场,一些企业已经在很多国家,特别是发展中国家开设了一系列专业市场,如浙江康奈集团利用海外温州人优势,先后在法国､美国､意大利､西班牙､比利时等10多个国家开设了37家专卖店和36家专柜,直接将“康奈”的品牌推向欧洲市场,而且还制定了全球1000个营销网点的战略规划｡又如,海宁皮革城在莫斯科建立了“海宁皮革专业市场”,温州企业结群在巴西设立了“中华商城”,在马来西亚设立了的“中国商品贸易中心”,在南非设立了“中华门商业中心“,在阿联酋设立了“中国产品交易中心”｡这些专业市场成为信息和产品的集散地,很好地为中小企业开拓国际市场解决了信息传递和销售渠道的问题｡并且,成为企业了解､开拓当地市场的窗口｡
　　(3)努力使产业形成集群化,通过集群推进国际市场的开拓｡产业集群是国际竞争力的重要形成基础,发展产业集群是后起国家及地区从比较优势转变为国际竞争优势的重要途径｡所谓集群是由一群彼此独立自主相互之间又有特定关系的企业所组成的,并能形成信息､资金､产品､人员､信用等资源之间的交换｡集群内的企业高度专业化分工,生产中结构的开放程度远比一般独立的企业要高,并且,依靠集群机制,有着较强的创新能力和反映能力｡民营企业可依托集群模式形成专业化生产,发挥规模经济优势,提高国际竞争能力,进而开拓､占据国际市场｡
　　(4)对于具有一定的国际化经验､有较强的资源整合能力的企业,可独立开拓海外市场｡当然,这种方式对企业各方面的要求较高｡
　　
　　5.采用多种贸易方式扩大出口,实现市场多元化
　　欧盟､美国､日本一直是我国出口的三大传统市场｡目前,部分产品出口增长已面临国际市场日益饱和的压力,出口增长空间越来越受到国际市场的约束｡在巩固和扩大发达国家和地区市场的同时,民营企业还应优化出口市场的结构,通过各种方式､渠道加快开拓新兴市场(如发展中国家尤其是周边国家的市场),培育和构建自主的国际营销网络,降低出口市场集中度,减少市场风险｡要由一般进出口贸易方式向复杂的贸易方式,如三角贸易､组织企业联合体共同开拓国际市场等,以旨在开拓第三国市场为目标的第三国贸易､对外投资､对外承包工程､劳务输出和各类贸易方式来实现其贸易规模的迅速增长,弥补进出口贸易下降的局面｡贸易方式的多元化是开拓国际市场的重要手段｡贸易方式对贸易的扩展､收益的提高和避免外部市场的不确定性有着重要作用｡国际投资､国际服务贸易的发展对一般货物贸易的影响也越来越大,成为占领市场的重要手段之一｡
　　
　　6.重塑民营企业的国际形象
　　企业形象是一个企业的外在表现｡良好的形象除了知名度外还有美誉度和忠诚度,它是企业信誉､经营哲学､管理思想､价值取向和商德等诸要素的综合反映,更是企业整体实力的体现｡民营企业除了应诚信经营,提高社会公信度外,还应承担应尽的社会责任,如在维护国家法规､社会公平､生态环境､能源和资源的节约､员工社会保障体系的健全等方面｡