【摘 要】随着跨国零售集团的进入使国内零售企业面临巨大的冲击和压力，竞争更加激烈。如何吸引顾客、保持客源，将直接关系到企业的生存和发展。在这场争夺中，价格始终作为战胜对手的有力武器。对于零售企业而言，定价是整个经营管理中至关重要的环节。其实，在当今平价店、折扣店盛行的商业环境里，零售企业也可以生存得很好。关键是如何把握和实施定价策略与技巧。本文分析了常见的零售定价战略，以及零售企业如何运用定价艺术，采用高超的价格策略和技巧，从而在竞争中取胜。
【关键词】零售企业定价方法 定价策略
随着我国对外开放，我国零售业正逐渐向外商开放。加入世贸组织后, 按照《服务贸易总协定》的要求, 我国要在五年之内取消对外商进入零售业的行政性壁垒, 零售业将全面对外开放。为了扩大销售、抢占市场份额, 零售企业采取了各种竞争手段, 其中不乏有一些与定价有关的行为策略。
任何一家超市、百货店、便利店的任何一种商品都会标出它的价格。通过价格，消费者能够了解商品价值方面的信息、零售商则可以方便地衡量自身的价值收益。价格是零售营销组合中重要的同时也是高度敏感的组成部分，对零售商的利润率有直接的影响。定价对于零售商来说是一项极为重要的管理活动。
作为一个零售企业，必须能够独立自主地进行商品销售活动，计划和制定商品的价格。而做出具体价格决策之前，须先确定定价的目标。是利润最大化的目标、是保持价格稳定为目标、是扩大和维持市场率的目标、是应付或防止竞争的目标、是保持良好销售渠道的定价目标、还是以树立店铺形象为定价目标。wwW.11665.com
目标确立，定价之时才会有方向，从而能避免盲目地跟着市场和别人走，造成不必要的损失。
影响企业定价有很多因素，但主要有：零售商店的本身特征、消费者价格心理、竞争对手的价格策略、商品成本、国家法规政策。
零售商品的定价战略通常在两个层面上运作。第一层面是决定零售商市场定位的总体定价水平，第二个层面是零售商战术意义上的定价策略，零售商通常运用这种战略实现特定的短期目标。
（一）长期定价战略
1．低价格策略。零售商选择比竞争对手低的价格。一些折扣店和超市常常选择这中战略——薄利多销。但是要保持这种战略却有很大的压力，压力一方面来自于它的低利润率，另一方面来自于竞争对手随时可能发起价格战的威胁。所以能够长期采用这种战略的销售商是很少的。从博弈论的观点看，这种战略不是最终的均衡。
2．高价格策略。一些销售商以比竞争对手高的价格销售某些或全部的商品。这一般是名牌或者奢侈品商店采取的方式，当商店的位置得天独厚时，销售商也会采用这一策略。
3．每日低价。选择每日低价的销售商总是保持每种商品稳定的低价，这样消费者无需在促销期便会获得低价。换句话说这种战略选择下商品的价格有相对较长的稳定性。
4．高-低定价。这种定价策略下，零售商在一段时间内选择较高的价格，但不时的零售商会降价销售商品来进行促销。一般来讲，零售商会在不同的时间段选择不同的商品进行促销，从而吸引不同细分市场的消费者。
（二）短期定价战略
1．亏损-领先型定价。在这种定价战略中．某些商品的价格被制定在很低(甚至是亏损的)水平上，并同时对这些产品进行密集的广告，以便吸引消费者的注意力。在生活中我们常常会收到一些超市的促销品目录册，这里超市运用的就是亏损-领先型定价战略。
此战略的立足点在于：坚信那些被低价商品吸引来的消费者不会仅仅只消费低价商品。在他们消费其他商品的同时，零售商便可以从中收回他们前期投入的成本。这种战略的缺点也恰恰是针对它的立足点：低价的商品往往真的只吸引来了那些专门搜索和储存便宜商品的消费者，而对于其他商品的销售却帮助甚微。
2．多买多赠和关联购买。这种战略一般在快速变化的消费品零售领域非常普遍。它的优点在于能够促进新产品的推广、刺激特定产品品牌与品种的短期销售、提高每笔交易的金额以及鼓励关联购买。当然如果多赠的商品或者关联购买的商品对于消费者来说缺乏吸引力，那么这种战略便往往会以失败而告终。
3．积分方案和会员方案。在这种战略中，对于经常光顾的消费者，零售商会给予他们一定的价格折扣或者其他的一些物质鼓励。这对于提高消费者的忠诚度方面无疑是很有益的。有些零售商还会给予推荐其他人成为会员的消费者一些奖励，这同时又能够扩大商店的顾客群和影响力。
企业实施价格策略应注意：
1．从企业与国家的关系看， 企业必须有执行价格法律、法规、政策以及相关法律和政策的观念，必须有服从国家管理的观念，必须有树立维护企业定价自主权不受侵犯的观念。
2．从企业与消费者的关系看，企业价格的制定必须在消费者的预算约束线和企业的成本约束线之间运动，突破任何界限双方的利益就会失去平衡，交易活动就会中止。
3．从企业与企业的关系看，同行业间定价应遵守竞争原则，讲究策略与艺术，保持企业价格的竞争形势。同时价格竞争要公平、合法，符合商业惯例和《价格法》的规定。
企业制定价格策略应解决的问题：
1．健全价格管理机构。为使企业的价格反映企业、消费者、国家利益，避免价格决策的盲目性，企业应由董事长，董事、总经理、部门经理、一线业务员、价格管理人员组成价格决策委员会。负责制定价格法规及价格决策及落实方案决策企业的重大价格问翘，制定企业内部价格管理规章等。
2．健全价格管理规章制度。(1)明码标价制度。(2)商品调价备案和申报制度。(3)企业价格决策保密制度。(4)商品进销价格登记制度。(5)商品价格联系制度。(6)商品调定价通知单制度。(7)价格管理责任制和奖惩制度。
3．加强培训，提高价格管理水平。提高价格策略定价水平，选拔具备价格和营销知识 懂管理的人组建价格决策部门，视不同商品，不同时节进行随机定位。同时注意信息反馈和消费者的心理研究，提高价格制定的科学性和有效性。
企业产品从计划定价到自主定价的转变，增大了企业定价的权力，但这种转变也对企业提出了更高的要求，要求企业定价更客观，更符合市场规律要求，因而也加大了企业责任，使得企业产品的定价成为企业生死攸关的一件大事。企业在国家允许的范围内，采用灵活多样的定价策略，会成为促进企业成功的关键步。
零售业的定价无疑是一项复杂的管理活动。在现在的零售定价实践中，零售商们往往较少的考虑定价的最初成本，而更多的需要从消费者，竞争对手和时间(长期或短期)的角度来考虑。只有真正把握住了这些关键要素，零售商才能制定出具有竞争力的价格，即占据了市场又给自身带来丰厚的收益。
参考文献：
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［2］肖怡.零售学.高等教育出版社，2003，（6）.
［3］郑毅，陈宁宁.零售管理.科学出版社，2005，6.
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