[摘要]手机作为“继报纸、广播、电视、互联网之后的第五种大众传媒”,它的出现对传统的媒体形式产生了深远的影响。其他媒介在手机新媒体的带动下,逐渐与其融合,同时自身的传播方式和传播理念也在逐步发生本质的转变和深入的革新。
　　[关键词]手机媒体 营销平台 第五种大众化媒体 传统传媒业
　　
　　关于“大众传播”的界定,我们可以在郭庆光教授所编著的《传播学教程》一书找到相关的答案:“指专业化的传媒组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”在这里的“传媒组织”也就是我们通常所说的“大众传媒组织”,而现代传媒组织则包括报社、杂志社、广播电台、电视台、出版社、通讯社、互联网站等等,所以从狭义的概念上来说,一般的,现代传媒业的范畴即包括报纸、期刊、广播、电视、互联网络、图书、电影、电子出版物等等。从传统传媒业、广播、电视的发展,进而到互联网络的大规模兴起,现代传媒业的内涵和定义越来越丰富,由于科学技术的发展,信息爆炸等因素所带来的传媒业的相应的迅猛进步也更深入地在大众传播领域掀起不同层面的革新。尤其是互联网络在21世纪的高速崛起使得传媒业的信息交互和传播更加迅捷方便,资讯的管道更加四通八达,而受众的反馈也同时更加显著地影响起传播媒介和传播组织了,甚至可以说互联网络对传媒能动性的显著提高使得大众传播中的角色定位更加模糊了,由此我们可以看出互联网络在现代传媒业中所产生的巨大效应。而与此同时,同互联网络并肩启发的,还有在信息高速公路上疾驰的手机通讯技术,从广义的内涵来说,我们可以将手机的发展归并到互联网络的发展中去,但是究其对现代传媒业的具体影响,其在大众传播领域独树一帜的影响力则可以作为课题进行独立研究。wWW.11665.COM
　　一、说说手机这种新媒体
　　手机最先诞生的地方是欧洲的芬兰,那时手机的用途还很单一,无非是为了拓展私密交谈的空间,所以它最先进入了社会精英人士的工作和生活空间。自此手机的发展如同滚雪球一般迅速膨胀,在手机用户遍布全球,手机网络几乎无所不涵的今天,手机的功能也同时在进行滚雪球的运动,相应的增值服务日新月异,手机的功能已经不只它问世时的通话交流那样单纯,现在我们除了可以使用手机畅所欲言之外,还可以传递文本信息(即发短信),可以发送交流视频、音频信息(即彩信、彩铃业务),可以用手机拍摄照片、摄制录像,可以利用手机连接互联网络,甚至还可以用手机进行绘图、制作文档等简单的工作。手机的应用使人们获得信息的渠道更广泛,获取信息的速度更快捷,这预示着手机将作为一种新兴媒体为受众传播迅速而全面的信息。手机作为“继报纸、广播、电视、互联网之后的第五种大众传媒”,它自身确实具有传统媒介所无法比拟的特点和优势。
　　首先,手机的体积精小,随身携带的时候十分方便,同时手机可以随时收发短信、电话、彩信等等信息,它在时间上的随意和方便是其最大的特点。所以,我们可以说手机这种媒介既具有空间性,又具有时间性。
　　其次,以上所述的手机在时间性方面的特点使得手机传播讯息的速度同其他媒介相比遥遥领先,而因为手机具有其自身的连结网络,所以在迅速简捷地传播讯息的过程中还可以把讯息进行扩散式地传播和接力。有很多时候,在一宗新闻发生的同时,手机媒体往往倚仗其自身的这种迅捷优势将讯息按照一定的网络迅速地传播弥散开来,这种速度要远高于其他传统媒介。
　　第三,手机技术是芯片电脑技术的高度浓缩,用户对手机的操作很大程度上与在电脑上的操作相类似,对于接受、发送信息,编辑、存贮或删除信息等的操作都十分方便简捷,更何况目前高性能,拟电脑化的操作系统是手机技术的发展方向之一,用户在手机操作上所得到的方便灵活之处正式手机这种媒介形式在传播方面对信息编辑处理能力的方便灵活的具体体现。同时由于数字电子技术的支持,手机的体积小,但存储的数据量却很大,这种性能比使用户的随意度大大增加了。
　　第四,手机除了自身具有通讯传播网络之外,它还能够和因特网连接,也就是说手机用户同时也就是互联网络的用户,手机使用者相当于将四通八达的大网络打包便携于手机之中,可以随时随地登录进行传播交流活动。所以手机将两种网络有效地结合起来,用户之间的交流互动,反馈沟通则通过这样一种方式而更加深入、广泛和高效了。
　　二、手机媒体在现代传媒业中产生了深刻影响
　　1.手机用户数量庞大,是现时最有潜力的传媒受众之一
　　传媒受众作为媒体组织发展的基础,其数量的多寡对其支持或说具有联结关系的传媒组织具有很重要的影响。目前,互联网络用户的数量已经大大增长并且其态势有远超其他媒体形式的巨大潜力。同时,手机媒体的崛起同样具有不可小觑的迅猛增长趋势,手机媒体通过其自身特有的特点与优势在我国传媒业生态锁链线上具有很大的影响力合辐射力。以手机短信为例,该业务作为我国手机媒体的核心业务之一,凭借成本低廉、传播及时、使用方便的优势,取得了爆发式的增长。在2000年,我国手机短信的发送量仅为10亿余条,但在2006年,我国手机移动短信的业务量就井喷似的达到了4296.7亿条,仅6年的时间,短信的发送量就膨胀了400余倍,由此可以窥见手机媒体受众数量的庞大之一斑。根据有关权威机构的预测,在我国的手机顺利推进3g业务的情况之下,我国3g用户的数量到2011年累计可以达到2.6亿,而3g网络装机容量可以达到3.5亿门。所以,以上的种种数据都表明,手机用户数量庞大,它是我国现时最有潜力的传媒受众之一。
　　2.手机媒体对其他传媒形式产生了一定的冲击
　　手机媒体的影响力和潜力并不只表现在用户数量的庞大上,更具重要意义的是,它的影响力和辐射力还体现在它对其他传媒形式的冲击上。手机作为一种媒体终端,它同报纸、广播电视(大众传播社会平台)以及网络媒体(分众传播社区平台)相比,其明显的不同在于它的个性化、精短化和实时化,正如在其他研究调查中所显示的,手机媒体“更多地体现以个人为单位的个人兴趣、个人需求,是完全个性化的传播平台”。所以手机媒体的互动性更强,形式更加多样和灵活。
　　从时效性来说,报纸为代表的纸介质媒体已经收到了广播电视等媒体的重要冲击和影响,但手机媒体在这一方面的影响似乎更为显著,他的简便迅捷已经使广播电视等传播形式收到了一定程度的冲击和影响,很多突发性事件的第一时间的传播往往被手机媒体抢了先机,而广播电视经常“来迟一步”。譬如央视新大楼失火这一突发事件,第一时间被现场目击者通过手机摄像系统拍摄下来,进而由手机网络进行了最为快速迅捷的“首次独家”传播,手机媒体的精便和迅捷等特点在这个例子中显露无遗。同时也正是因为手机设备的功能与精细完备程度越来越全面和先进,这就使得一大批具有摄录功能手机的用户成为了潜在的新闻图片和影片的采录者行列中来。随着数码技术的越来越进步,通过手机所拍摄和摄制的照片或视频已经完全可以达到新闻报道传播的专业要求,因此传统的由职业新闻记者提供照片和录像的习惯已经逐渐转变成为面向普通大众的广泛索需,手机媒体的即时性很好地弥补了传统新闻记者无法第一时间赶到事件发生现场的不足。正是由于有了手机媒体在传统传媒业中所产生的这样一种影响和冲击,受众借以获得了更加丰富的咨询和信息,有时很多不为人知的秘密事件和内幕消息更会通过此种传播渠道而被揭露出来,引起业界和社会的震动。除此之外,如同其他研究人员所阐述的,手机媒体与此同时更有一种传统之外的特质,那就是“不受媒介立场和其他功利因素的影响,能够更加客观、公正、准确地报道新闻”。

　　3.手机媒体正在向新的营销平台发展
　　首先,由于手机媒体易于融合各个媒体的部分或全部服务及内容,故此手机媒体与其他各类型媒体的合作愈加紧密,当然这是以无线技术和大量的用户受众为基础和大前提的。譬如2004年《中国妇女报》推出了中国第一份图文并茂的彩信版手机报纸,之后,几乎所有的报业集团都慢慢涉足了这一移动领域。同时,以手机终端用户为观众的广告片,电视剧甚至电影短片也都开始陆续问世,如果用户认为初始产品很有趣,想继续看下去的话,那么这些影音产品的营销在手机媒体这一平台上就取得了成功,相关的新闻集团认为这有助于推动影视产业的发展。这些产品的产生与手机技术的高速发展进步离不开,但更重要的是手机在与受众零距离接触的频率和程度上的优势,这对于营销来说都是最可宝贵的财富。
　　其次,手机的一个重要特点是互动性十足,它给用户提供了选择和操作的空间,这对于追求个性和独立的现代人来说是很具有吸引力的,因此这也成为了商家选择手机终端作为宣传营销平台的一个重要原因。目前不少商业集团针对受众制作充满互动性的营销广告,再通过手机媒体传送给终端用户,用户可以根据自己对营销信息的好恶或感兴趣的程度进行不同层次的操作,这不仅给了受众一定程度的自主性,相对于传统单向传播的广告营销具有很大的优越,并且受众因为自身参与了操作与选择,即使营销并未对受众产生作用,但却使受众感到了一定程度的可接受性,为相应的二次营销打下了基础。
　　再次,手机因为可以同传统的有线互联网络相融合,所以当手机媒体作为有线互联网络的一部分介入无线互联网络之后,它的传播的拓扑范围就骤然增长,据2009年12月2日易观国际发布的《2009年第3季度中国移动互联网市场季度监测》数据显示,2009年第3季度我国移动互联网的活跃用户规模已达到了1.75亿人,环比增长15.22%,相比2008年同期呈现128.22%的增长速度。这使得手机媒体不仅具有了和传统互联网络同样的传播效用和传播功能,并且他的受众群也更加扩大了,这对于作为营销平台来说,是最吸引注意力和经济效益的一大优势。
　　总之,手机比电脑更普及,比报纸更互动,比电视更便携,手机在拥有传递新闻、短信订制、互致信息问候、在线金融服务等功能外,还可以进行中介服务、游戏娱乐、手机炒股、广告营销、管理企业、小区广播、视频点播等活动,这些都是手机媒体发展成为新的营销平台的重要元素。
　　4.手机媒体的发展同时也带来一定的问题
　　手机媒体在发展中所面临的问题主要是不良信息的泛滥和其对青少年受众人群的渗透。由于手机的潜在用户很多,且有走向低龄化的趋势。色情、迷信、暴力和赌博等短信的肆虐严重危害受众尤其是青少年的身心健康,毒害了青少年心灵。各种虚假诈骗的信息为手机用户设计了大量的收费陷阱。还有利用手机短信从事制作假证件、假公章、假学历等违法经营活动, 给国家机关和相关企事业单位以及大部分遵纪守法的公民都带来物质和精神上的双重破坏。
　　面对这些问题,最重要的是要逐步对这些不良信息进行规范,对手机媒体中的不良信息整治可以借鉴互联网管理的经验,以公约、规章、条例等形式对内容供应商和媒体运营商进行规范,还可以以信息立法的形式对手机传播的信息内容进行整治,触犯法律的要进行严厉制裁。
　　三、手机媒体的发展趋势
　　很多学者和专家都对手机媒体的前景作了乐观的预测。保罗•莱文森出版了《手机:挡不住的呼唤》一书,他在书中认为“人类有两种基本的交流方式:说话和走路。可惜,自人类诞生之日起,这两个功能就开始分割,直到手机横空出世,将这两种相对的功能整合起来,集于一身。手机之前的一切媒介,即使是最神奇的电脑也把说话和走路、生产和消费分割开来。惟独手机能够使人一边走路一边说话,一边走路一边发短信。于是,人就从机器跟前和禁闭的室内解放出来,进入大自然,漫游世界。无线移动的无限双向交流潜力,使手机成为信息传播最方便的媒介。”
　　温世人和庄婉华在《媒体的未来》这本书中也说:“媒体传播的终极产品就是无线宽频网络加上大哥大影像电话,任何人在任何时间、任何地方都可以取得各种资讯。”
　　手机媒体目前还在迅猛和成长阶段和逐步稳定的成熟阶段,从传播功能上来说它具有其他四大媒体的部分特点和优势,又具有其他四大媒体所缺少的特质和优点,手机媒体和它的用户和受众群都在成长并在成熟的过程中不断地进行互动和双向选择,作为众所瞩目的“第五媒体”,它的发展前景是乐观的,但其过程也应是曲折的。
　　
　　参考文献:
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