摘要：第三代移动通信技术即3g的应用，为手机媒体文化产业发展增添了新的动力，而且成为文化产业、媒体产业的研究热点。本文着眼于理解媒介技术对文化产业发展的影响，对研究制定适应我国国情的产业策略、提升文化产业竞争力具有一定的现实意义。

　　关键词：手机媒体 3g 文化产业 价值链

　　我国2000年在“十五”规划中首次正式提出“文化产业”的概念，从内容结构上大体可分为教育、科技、媒体、艺术和旅游等五个方面，这是我国文化产业体系的五大要素和支柱。其中媒体文化产业主要包括以传媒为主要形式，以宣传或传播为主要特征的报刊、图书、出版、广播、电视、电影、音像制品业等产业形式。①因此，作为新兴媒体，手机媒体可归属为文化产业范畴，属于新媒体、文化产业、媒体产业研究的交叉性课题。本文主要从文化产业的经济视角分析3g移动通信技术广泛应用以后，新技术要素对文化生产与消费的影响与推动，而这种技术要素将成为主导未来手机媒体文化产业发展与结构调整的重要动因。

　　手机媒体文化产业发展概述

　　1947年法兰克福社会学派的阿多诺（adorno）与霍克海默（hockheimer）在《启蒙的辩证法》一文中首次提出“文化产业”的概念，并指出其特指生产和传播文化产品以及从事文化服务的同类生产和组织模式（如工业化的大企业和社会机构）。据此产业定义，日本2001年文化产业产值就已占gdp的18%，仅次于制造业成为该国第二大经济支柱。②

　　我国的文化产业起步较晚，本世纪初政府才正式提出了这一产业概念，而20世纪90年代才开始对文化产业理论进行研究。WWW.11665.COM祁述裕、韩骏伟（2006）撰文指出未来文化产业的主要发展趋势是新兴文化产业将引领文化产业潮流。③而手机媒体文化产业是指围绕手机为主要信息传播媒介平台进行的文化产品生产、消费形成的产业体系，是基于通信技术、计算机网络技术和现代广播电视技术的发展，移动通信行业、网络产业和其他文化产业相融合的产物，是新兴媒体文化产业的代表，从产业特色及发展潜力看，将成为未来引领文化产业发展的龙头。

　　在外延上，手机媒体文化产业可分为手机短信文化、出版文化、游戏文化、音乐文化、影视文化、网络文化、商务文化、生活文化等多种形式，随着手机媒介功能和产品形式的拓展，手机文化产业发展变化迅速，呈现多元性、灵活性。总体上看，该产业体系当前处于形成与发展初期，新技术、新产业形式引起产业资源整合及产业链重构，成为变化的最大动因。新技术动力尤以3g的广泛应用为代表。

　　3g即指正在广泛推广的第三代移动通信技术，它能够处理大容量图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供高速无线上网、即时视频通话、影视在线播放、电子商务等多种信息服务。这种新技术的采用可以极大地拓展手机媒介文化产品形式、文化消费的多样性、文化价值的增值空间、用户的数量以及相关多产业的融合度。2009年1月，工业和信息化部批准发放了中国移动、中国电信、中国联通3g业务的经营许可，这标志着移动通信服务进入了“3g”时代，由传统语音服务向为用户提供综合性、丰富多样的文化信息服务转变。手机媒体文化产业也乘此东风增添了新的发展动力，获得了巨大的发展空间与潜力。

　　手机媒体文化产业发展的总体特征

　　发展速度快。随着我国社会信息化进程加快，该产业发展需要的软硬件基础获得了大量的财力、物力、人力投资，产业发展走上了快车道。在3g的带动下产业进入投资高峰期,2009年～2010年电信运营商对3g投资达2800亿元左右。2010年我国3g用户达到2520万户，半年增长率即达约90%。通过通信业、网络业、文化业等不同产业的融合，依托移动通信平台提供文化信息服务的手机文化产业也相应呈现迅猛发展的势头。专家预计，3g的建设在未来几年内能拉动两三万亿元的社会投资，考虑到其对中国的文化创意产业、多媒体产业、移动商务等领域的影响，预计将会带来10万亿元的经济增长。④

　　与国外差距大。我国媒体文化产业总体上与国外差距较大。在规模上，我国2007年文化产业增加值仅占gdp比重的2.6％，而美国、英国该产业所占比重分别为12%、10%；在竞争力上，我国文化产业竞争力指数仅为美国的24%、英国的29%、日本的38%。3g在我国也处于起步阶段，2010年新媒体蓝皮书指出，2009年国内3g手机总销量虽然突破500万台，但与中国3g用户规模1500万相比，仅为三分之一，很大程度上还是低端市场占据主流，而资费过高是3g在内地发展的一大阻力。在同国际产业巨头竞争时，这种差距使我国手机媒体文化产业面临更多困难，需要依靠大手笔的产业发展战略和一定的政策扶持才能实现跨越式发展与赶超。⑤

　　产业体系尚不成熟。作为新兴媒体文化产业，在产业结构上，我们缺乏与国外媒体文化产业集团抗衡的超级综合性产业集团；在资源配置上，我们有待优化国内外媒体文化资源，产业发展尚处于初期、动荡的状态，生产与消费形式、盈利模式、利润分配及价值链各环节都尚未成熟，抗风险能力差；人力资源上缺乏具有丰富经验和现代产业管理能力的人才；创新能力不足。

　　产业发展更加依赖3g等新技术应用的推动。2010年中国社科院发布了《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2010）》，指出新媒体的发展有赖于强大的技术作依托，一旦第三代数字移动通信技术（3g）成功推广，我国的手机电视等新媒体业务将会迎来大范围普及与发展。3g还将提升手机短信、电子出版、音乐下载、游戏等传统形式的手机信息服务和娱乐功能，进一步发挥在音乐、视频下载及在线播放等方面的技术优势，拓展商务功能如手机营销等，大大增加利润增长点。因此，可以说该产业发展有其明显的技术依赖性特点，受到新技术应用推动力的影响非常大；作为一个新兴产业，其用户开发空间和潜力巨大；由于新产品推广导致利益各方进行博弈，盈利和利润的重新分配，使其发展也易受到新技术应用导致的价值链重构、营销模式革新的影响。

　　3g技术应用对手机媒体文化产业发展的影响

　　拓展产业发展空间与利润增长点。虽然近年来手机文化产品主要局限于围绕以文字、静态图片为主的信息服务、手机报等产品形式进行开发，许多高端文化消费形式由于硬件、通信带宽的限制并未广泛应用起来。例如目前国内手机电视业务发展的最大障碍就是由于硬件技术尚未有质的突破，用户较少、市场规模有限。而中国新媒体发展报告（2010）指出，3g技术的大范围成功推广，使我国的手机电视等新媒体业务会迎来大范围的发展和普及。同时，3g的应用将使手机电视、手机音乐、手机上网、手机游戏、视频下载、即时通信、移动支付等业务成为行业新引擎，成为3g时代最具增值潜力的业务拓展空间和利润增长点。

　　加快产业体系的建构与产业资源的整合。迈克尔?波特提出了著名的产业结构及价值链理论，认为价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合。产业价值链可分为供应商价值链、企业价值链、渠道价值链、买方价值链。就手机媒体文化产业而言，在移动通信技术变革和多产业融合的背景下，传统移动增值业务的价值链实际上已经拓展为手机文化产业的价值链。

　　业内专家认为，未来3年内，一条包括3g网络建设、终端设备制造、运营服务、信息服务的信息文化产业链，将拉动1.8万亿~2万亿元规模的社会投资。⑥手机媒体的业务形态将更加丰富多样，产业合作将更加成熟，盈利模式将趋于多元化。3g业务将使资金、人才、客户群等各种相关产业资源向优势区域和强势企业集中而因此重构产业价值链。

　　内容生产与文化消费需求的关系成为制约产业发展的核心要素。手机文化产业是当今“内容产业”、“创意产业”重要的组成部分。虽然开发的各种手机文化产品形式各不相同，但共同点都是满足用户对信息、文化、娱乐的需求，这种需求不但创造了市场，而且也主导了产业发展。在手机文化产业价值链中，用户主动性相比传统媒体文化产业更为明显，用户成为积极参与价值创造的主力军，并使手机文化产业运作过程一定程度上形成了生产者、消费者合一的格局。产品形式是否能吸引用户也决定了产业利润实现与否，这些文化内容生产与文化消费需求的对接成为制约产业发展的核心要素。

　　手机媒体文化产业应用3g技术的主要策略

　　政府应适应3g技术特征对手机文化产业进行合理的价值导向和政策规制、竞争和垄断规制，制定有利于我国媒体文化产业的战略与政策。在3g技术条件下，其高传输率、大容量的带宽为多种文化内容及形式的传播提供了可能，在这种情况下，技术因素的重要性已经下降，而产业发展的关键动力更多来自于内容支持和业务创新。因此，手机媒体文化产业的接力棒逐渐移交到内容生产领域，其产业发展前提是重视“内容为王”、“专业制胜”的内在规律，强化知识产权的保护，扶持文化创新的产业实体。作为新兴产业，政府在制定优惠扶持政策担当“引路人”角色的同时，还要做好“造桥人”：鼓励地方投资建立移动媒体文化产业孵化园区，促进产业结构调整，优化文化资源，在强强联合的基础上推动新兴媒体文化产业的集团化建设。

　　文化产业界应该及时适应3g技术变化，实施媒体文化创新工程，增强媒体文化产业的核心竞争力。3g技术作为一种高容量的无线数据传输技术，在技术特点上能够支持以手机视频为主的视听类服务。因此在移动媒体文化形式上，需要强化在该领域的创新，扶持以经营手机视频、实时沟通及影音为业务的内容提供商，在强调“内容为王”的3g技术时代，占领文化阵地的制高点。

　　各大运营商作为引领和推动该产业发展的主要力量，可采取三种媒介文化产业发展模式：

　　1.以延长自身产业链为主的平面型、系列化经营模式。作为产业引领者吸收各内容提供商共同开展合作项目，形成运营商为主导的利益共同体，拓展针对不同市场定位、不同信息服务需求的多样化信息产品，强化自身服务和营销能力，对3g支持下有巨大提升空间的业务领域积极创新，提供更多有吸引力的信息服务，创造“蓝海”，扩大市场份额。这种强调“以我为主”的发展模式是当前各大运营商普遍采用的方式，缺点是投入大、战线长，容易分散精力，增加失误风险。

　　2.以媒体间联合为主的立体型、一体化经营模式。提供运营平台与各大媒体合作，拓展信息服务种类，提升内容服务的本地化，降低业务拓展成本，组建新的利益共同体。这种强调“合作共赢”的发展模式是近期内各运营商趋向采用的方式，缺点是整合过程中阻碍较多，整合周期较长。

　　3.以整合更大资源为主的兼容型、多元化经营模式。这种经营模式的实质就是实现跨媒体、跨行业的多元化经营，产业集团内形成一条完整的信息产业链，进一步优化组合各种资源，降低成本，打造媒体文化产业的“航空母舰”。这种发展模式需要基于运作较为成熟的产业合作模式，属于一种高端的产业形态和发展目标。

　　综上所述，以3g为代表的手机媒体新技术孕育着巨大的潜力，推动并将主导我国媒体文化产业的发展，进一步整合产业资源，重构文化产业结构及价值链。因此，它决定了我国媒介文化产业能否适应文化消费的需求以及国际文化产业的竞争，迫切需要我们制定符合我国国情的产业策略，推动文化产业的持续、快速、健康发展。

注 释：

　　①杨立新：《经济全球化与中国媒体文化产业的发展》，《理论与现代化》，2003（2）。

　　②⑤张小平：《和谐文化的理论与实践》，北京:人民出版社，2007年版。

　　③祁述裕、韩骏伟：《新兴文化产业的地位和文化产业发展趋势》，《马克思主义与现实》，2006（5）。

　　④⑥世华财讯，2010年7月26日http://www.cebbank.com/info/40482278