摘 要：商标翻译在商品打入国家市场中起着至关重要的作用。本文阐述了影响商标翻译的文化因素及在商标翻译中出现的误区，旨在避免翻译失误，成功地开拓国际市场、创造企业财富。
关键词：商标； 文化因素； 误区

abstract：
with the highly developing of commodity economy andinternationaltrade, thetranslationoftrademarksbecomesincreasinglyimportantandinfluentialinthe
economiclife。this article elaborates the culturalelement and the erroneous zone in the trademarktranslation。 the purpose of the essay is to avoidthefaultinthetrademarktranslation, todeveloptheinternationalmarketandtocreateenterprisewealth
successfully

key words：trademark; culturalelement; erroneouszone

　  在国际贸易不断增长的今天，商标也日益具有国际性。独特新颖、妙趣横生的商标品牌能够给消费者留下深刻的印象，使商家在激烈的市场竞争中战胜对手。WWW.11665.coM因此，在竞争激烈的国际市场上，商标词的翻译备受瞩目，它对商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用，商标翻译者面对的是两种文化。译文商标词应尽量兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理，挖掘出商品与外国文化上的共同的特征，尽可能地向外国文化贴近以求得他人的共识。因此，商标词除了能够反应商品属性之外，它本身就是一种重要的社会文化。如若不兼顾这些因素，必将在出口商品的商标翻译中出现败笔。
 
  一、影响商标翻译的文化因素
    中西方文化心理、价值观、社会习俗和社会政治制度等方面的差异，是影响商标翻译的文化因素。由于地域和历史等原因，每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯，因此，要想让广告译文在受众国流传开来，首先就要使广告译文符合受众国国民的文化心理。　
    国际营销中不乏此类成功的译例。比如“carrefour”和“cocacola ”分别为“家乐福”和“可口可乐”，满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。
    东西方之价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义，而东方强调集体主义。国内消费者受传统文化的影响，从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信，而英美等国家价值观中人们追求的是独立，是特立独行的个性，是与众不同。他们的广告不会引导和鼓吹从众，更不会迷信和盲从所谓的权威，所以，在对外进行广告宣传时，要区分东西方价值观的差异。　
    再则语言是约定俗成的，也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。因此，不同国家的商品标牌中都蕴涵着各自的文化，具有不同的文化特色。所以商标翻译也可以视为一种跨文化交际。语言是思维和交际的工具，同时也是社会文化的反映, 并影响着人们的思维。各种文化之间的差异反映到承载文化的语言上，就会造成跨文化交际中的障碍。　
    那么作为一种文化负载和交流方式，商标词要求译者必须洞悉原语和目的语两个国家的文化异同，并透过表层文化现象把握深层文化意蕴，使译名能准确传达出异国文化，又能注意原语商标词在目的语具体情境中的实际意义的传达。
二、中英商标翻译存在的误区
    商标作为语言的一部分也要受到文化的反映。我们对商标的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。特别是我国有些商标的翻译如果只是按字面直接翻译成英语，没有考虑到受众国语言文化的因素，译出来的东西就会有悖于受众国文化。商标翻译是一种跨文化劳动，如果不深谙两种语言文化的差异，然后作出适当的文化转换，就不能达到文化信息传递的目的。
（一）忽视受众国的宗教信仰和风俗习惯
    商标词翻译中一个很重要的问题是防止用语失效。用语失效不是指一般遣词造句中出现的语言运用错误，而是指不合时宜的翻译或表达不符合习惯等导致交流不能取得预期效果的失误。比如，我国的出口商品中，不少商标是以动植物名称命名的。一些取自动物名称的汉语商标，在英译时并非所有的都可以直译，因为英美文化与中国文化中对动物所赋予的联想不同。威武凶猛在中国是与虎相联的，而在西方则与狮相联。可见，在翻译动物类商标时，一定要搞清它在西方文化中有无不良的联想，否则会影响产品的销售。如熊猫是中国的国宝，许多企业都爱用panda作为自己产品的出口商标。这些产品在东西方许多国家都受到重视，但在穆斯林国家便卖不出去，因为穆斯林国家传统上禁吃猪肉，而熊猫长得像猪，焉能不受冷落。荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便不能使用“荷花(lotus)”这个商标，亦不能采用荷花之类的图案，因为在日本，荷花是死亡的象征，一般只在举行葬礼时才使用。

（二）忽视受众国语言的文化内涵
    在商标翻译中如果忽略了文化冲突的存在，会致使商标译名在国外不受欢迎从而影响到产品的销售。有的汉语商标词在汉语里有美好的形象与象征意义，但直译成英语后，其文化联想意义则截然相反。如商标名为海燕的电视机，它使我们联想起搏击风浪的勇敢者，奋进者的形象。然而直译成petrel，在西方人眼里则有“不祥之兆”的含义。紫罗兰牌男式衬衫在出口时受挫是因为其译名pansy引起的歧义。pansy 在英美国家是贬义及侮蔑语，指女性化的男子或搞同性恋的男人。这样商标的衣服自然引不起男士的购买欲望。还有一例，名牌自行车“飞鸽”用一“飞”字暗示其性能，用“鸽”字表示人们爱好和平，是成功的商标。很可惜，它被译为“flying pigeon”。鸽子有两种，“pigeon”和“dove”。前者是猎人们用来打猎食用的，后者才象征和平。英语国家的人都对这种 译法很感奇怪，因为“pigeon”是一种又小又弱的鸟。很显然，原商标的效果没有译出。
（三）忽视受众国文化的核心价值和文化心理
    由sun组成的英文商标在许多国家都很受欢迎，很多缺少西方文化背景知识的人对此很难理解。这是因为在以基督教文化为主的欧美国家，太阳曾经是救世主耶稣的象征。人们不自觉地对太阳保留着一份崇拜心理，这种文化心理影响着商标的命名。“龙”是中华民族的象征，在中国有着至高无上的地位，但在英语中却没有与之相对应的词汇，如果仅仅直译为 dragon，在西方文化中则是指一种十分凶暴的动物。再如，我国的“玉兔”商标并不译成“jade rabbit”，而是译作“moon rabbit”。这是因为玉兔是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子，所以它又成为月的代称。“moon rabbit”这一译名既体现了我国的古老文化，又避免了误解，使人不会误认为是玉做的兔子。
    还有些广告商标的翻译由于没有顾及到受众国读者的文化心理，从而引起了受众国消费者的不好联想，使得产品销路不畅。如法国某公司在向中国推销男用香水时,将其香水命名为“鸦片”，本意想用“鸦片”一词突出其产品的魅力，希望中国男生使用这种香水像吸鸦片一样上瘾。结果可想而知，产品上市后，即遭到中国消费者的猛烈抨击，并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国对“鸦片”的憎恨心理，无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。在中国的名茶茉莉花远销欧美时，却在东南亚不受欢迎。原因是“茉莉”谐了“没利”的音，犯了不吉祥的忌讳。后来把“茉莉”改为“牟利”，茶还是原来的茶，销售却立即大增。
（四）忽视跨文化用语意义的迁移
    我国著名的“杭州西湖藕粉”是出名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝，在国际市场上却屡屡受挫。主要原因就是当时翻译人员根据具有权威性的《汉英词典》中的“藕粉”英译 lotus root starch 直接向外宾做广告宣传。在英语中，“粉”的用意已经改变，暗含“长胖”或“增肥”的意思，而许多西方人都怕发胖，这就不奇怪为什么英美顾客，特别是女性顾客对藕粉望而却步了。再如“帆船”地毯，也是传统出口产品，译成 junk，遭到同样的命运，后改译为 junco 才幸免于难，原因是 junk 除了帆船之意外，还有垃圾、破烂的意思。我国的产品“白象”电池也曾经直接意译为 white elephant，而该词在英语中则有“垃圾，废物”之义。还有，五羊(five goats)牌自行车的“羊”(goat)在英语中常常用来比喻“不正经的男子，色鬼”。又如，上海产的白翎牌钢笔，其英译为 white feather ，在英语国家无人问津。其原因在于英语中有句成语：to show the white feather，意思是临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。由此可见，译者不能满足于商标词表层的物质指称概念，单纯使用音译或意译法从音、字层面翻译商标，而应该从文化深层结构来考虑，进行深层翻译。
    因此，我们在商标翻译中，既要尊重和把握民族心理差异，洞察译名联想意义，又要结合商品特征，反映商品信息，做到语言朴实规范，节奏简练明快。这样才能使商品有广阔市场前景的商标名。商标、译者只有站在跨文化交际的角度，准确把握表层文化和深层文化，才能跨越商标翻译中的误区，起到促进商标宣传推动国际商贸往来的作用。
 
参考文献
[1]李燕.试谈汉语商标的翻译及其中存在的问题.伊犁师范学院学报.2000（二）
[2]史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则.沈阳工程学院学报（社会科学版）.2005，1（2）
[3]腾延江.商标英译中的文化失语现象.山东外语教学.2004（98）