摘 要：在中国农业产业化发展过程中，农业龙头企业、农村合作及中介组织、经营大户、农民经纪人等农业商务信息应用主体对农业商务信息的需求越来越大，而中国农业商务信息服务体系在管理机制、信息采集与发布标准、信息服务人才等方面还存在着较大差距，因此，必须创新服务模式，走公益服务与商务运营相结合的道路，发挥社会力量在服务体系中的作用，引导、规范和完善农业信息服务市场建设，从而发展农业电子商务，达到“以信息化推动农业现代化”的目的。
　　关键词：农业商务信息；模式创新；公益服务；商务运营
　　
　　一、引言
　　
　　农业商务主要是指涉农市场主体的经营活动。网上农业商务信息服务是指基于互联网、广播电视网和电信网络等电子信息网络，为农产品生产加工经营者、消费者、农村劳动力供需双方提供有偿或无偿信息及交易平台等其他服务的活动。网上农业商务信息服务为市场交易者提供了信息服务，信息服务者同时取得了经济收益,它属于初级阶段的农业电子商务。
　　在中国农业产业化发展过程中，从种植、养殖，到加工、流通等各环节汇聚了全国7万多农业产业化龙头企业、15万左右农村合作及中介组织、近100万经营大户、200多万农民经纪人，他们是中国网上农业商务信息服务最重要的应用主体，对信息服务有巨大的需求。与此同时，在农业商务信息服务方面还存在以下问题：（1）由于中国涉农信息由不同部门归口管理，缺乏统一协调的信息服务管理机制，各部门和各单位分别依靠各自独立、相对薄弱、不尽规范的信息系统进行信息采集和资源开发，标准不够统一，体系建设存在交叉重复，信息资源尚不能得到充分共享；（2）信息服务基础设施建设投入还有较大差距，信息采集、处理、分析、发布等手段落后，难以满足加入世贸组织后农业和农村经济发展的需要；（3）信息的采集面相对较窄，采集、分析和发布缺乏统一的标准；（4）信息分析形式和发布窗口的实用性、统一性和固定性较差；（5）现有的信息服务人员素质参差不齐，技术人才不足，培训工作滞后等（张玉香，2003）。Www.11665.COm这些因素影响了信息服务质量，使得农业商务信息的需求和供给之间在结构、质量、有效性等方面存在着巨大的缺口。由于中国农业电子商务有效的需求市场尚未成熟，在网上农业商务信息服务发展的初期，为了更好地满足网上农业商务信息的需求，发展农业电子商务，达到“以信息化推动农业现代化”的目的，就必须完善商务信息服务体系，创新商务信息服务模式。
　　
　　二、文献回顾
　　
　　陈国庆等（2007）区分了公共产品纯度，认为公共产品纯度受多种因素影响，根本因素是公共产品的非排他性和非竞争性，决定因素是制度约束性和可分割性，而可变因素则是收益性。根据公共产品纯度，从解决市场收益的角度出发，可以构建起公共产品纯度和公共产品市场之间的联系。除去纯粹的公共产品之外，其他类型的准公共产品供给者可以多元化。在准公共产品市场中，完全由市场机制推动公共产品供应和需求均衡，政府的作用仅仅是促成一般市场的完善，主要表现在以下几个方面：一是充当公共产品供给者；二是管制交易对象，制定一般市场准入条件、规则，维护市场秩序；三是制定交易价格，维护等价交换原则，如果交易价格高于自由交换价格，政府要调节其利润，以维护公共产品消费者利益，如果交易价格低于自由交换价格，政府要给予补助，以维护公共产品供给者利益；四是维护交易秩序，对违规者给予处罚，以保护一般市场有序发展。
　　农业商务信息是一种准公共产品，可以由政府提供，也可以由市场供给。刘丽伟（2007）认为：首先，农业信息基础设施是一种公共产品，它所提供的服务不仅具有非排他性和非竞争性，而且外部正效应明显；其次，农业信息体系建设具有需求迫切、基础薄弱、覆盖面广、受益民众多等特点；最后，农业信息产品多具准公共产品的特性，政府应在投资和发展上发挥主导作用。金晓伟（2007）认为，根据美国学者埃莉诺·奥斯特罗姆的观点，公共物品的公共性会因为技术水平、消费人数、消费范围、需求弹性等因素的变化而发生改变，导致公共物品与私人物品的边界变得模糊，这种不确定性决定了政府和市场都可以成为公共物品的提供者。杨永忠等（2008）的研究表明，政府在追求公共利益的外部压力和自身利益最大化的内在动力趋势之下，对于农村公共产品供给一般会选择多元主体供给模式，因为，一方面，公共产品投入对于工农业生产有巨大的促进作用，另一方面，落后地区基础设施等公共物品的数量增加与质量提高能显著减少城乡收入分配差距，可见，现阶段对农村公共产品采取多元主体供给具有可取性。“二元准公共产品”联合供给应选择合作推动，在公共产品多元主体供给的动态过程中，应注意内在制度和外在制度的协同效应，使“二元准公共产品”实现更好、更持久的多元化提供。
　　另外，准公共产品供给的收益性是供给主体多元化的现实基础。如果公共产品的供应没有收益，或者收益不能支付成本，也没有补助渠道，其无法完成等价交换，此时，准公共产品供给主体缺乏足够的激励，市场上对于准公共产品的需求将无法得到满足；只有公共产品供应有收益，才有足够多的市场主体进入到准公共产品市场中来。农业商务信息的供给可通过以下三种形式获得收益:第一，部分农业商务信息的供给能够通过等价交换直接获取收益,例如农业中介信息网站以会员制形式向会员收费;第二，虽然某些农业商务信息的供给无法直接获取收益,但信息提供者凭借自身优势可获取收益,例如农产品价格信息的提供者通过网站免费信息汇聚人气,吸引企业在该网站上做广告,获得广告收益;第三，补偿收益,即政府给予补助,使信息供应者获得收益,例如各级政府的农业信息门户网站等（易法敏，2008）。
　　
　　三、中国农业商务信息服务体系中的主体及其功能
　　
　　1.政府部门
　　政府部门作为农业信息化服务体系的主体，其主要功能包括以下几个方面：一是制定农业信息服务的总体规划和宏观政策；二是搭建农业信息服务基础平台(传输网络、信息标准化以及开展技术研发)；三是信息市场建设，建立多渠道、多形式、多层次的信息发布窗口；四是建立农技推广体系。
　　2.科教单位
　　科教单位借助政府的委托事务和政策优惠以及企业组织和个人的资金资助来实现公共需求和公共利益，为社会提供公共物品和服务，实现社会公共福利的最大化。可以看出，科教单位在社会中起着不可或缺的作用，尤其是提供公共物品方面。农业信息服务具有一定的公共物品属性，因此，科教单位是农业信息服务主体的重要组成部分。
　　3.农业行业协会
　　农业行业协会是在市场经济条件下，按市场化原则和方式，介于农业市场主体与政府之间的社会协调性组织，具有行业代表、行业服务、行业自律、行业协调的基本功能。行业协会能通过与行业内企业间的关系、与政府间的关系、与社区间的关系以及与其他行业间的关系，完成市场机制和政府部门做不了或做不好的任务。
　　4.农村信息员、农村经纪人
　　从事农业信息服务的个人包括农村信息员、农村经纪人。农村信息员负责为农户提供解决生产中实际问题的信息服务，其服务方式相对灵活，信息服务的针对性也比较明显；目前，受农村经济发展水平所限，中国农村经纪人队伍为数不多，但它将是农业信息服务中具有很大潜力的主体形式。
　　5.it企业、电信部门
　　it企业和电信部门在农业信息服务领域中能够起到重要作用，是从事农业信息服务的主要部门。目前，由于不看好农业领域的投资回报率，经营风险较大，真正专门从事农业信息服务的it企业为数很少，这是造成目前农业信息服务领域企业数量少的根本原因。为了农业信息化组织主体的均衡发展，应当充分发挥it企业和电信部门在农业信息服务体系中的功能。

　　6.农业龙头企业、涉农企业、中小企业、农村合作组织、经营大户
　　涉农企业和农户等是信息服务的最终用户和接受主体，同样必须要增强他们获取信息、使用信息和利用信息的意识和能力。涉农企业是从事农业生产、经营、销售或者服务业务的企业，它通过自身的企业信息化建设间接地带动和从事农业信息服务。
　
　　以上几种主体在农业商务信息服务体系中的角色如下：政府部门是公共产品提供者，其作用是建立权威性的农产品市场信息统计、分析与报告制度，为农民提供及时、全面、准确的信息服务，并为整个商务信息服务提供基础设施；科教单位和行业协会作为中国既有的农业信息推广体系中的重要环节，以提供公益信息为主，同时也可以提供部分市场化信息；农业信息员和农村经纪人也有提供公益信息的义务，但以提供市场化信息为主；it企业和电信部门是市场化信息提供者，这两类市场主体通过提供信息获取收益，同时提高整个农业商务信息供给体系的技术水平；农业龙头企业、涉农企业、中小企业、农村合作组织、经营大户是农业商务信息的接受者，他们既从政府部门、科教单位和农业行业协会获取公益信息，以开展基本的生产经营活动，也从it企业和电信部门获取市场化信息并支付信息成本，这种成本将通过信息提供的市场价值得到补偿。农业商务信息服务体系中公益信息与商务信息在各主体间传输过程详见图1。在整个农业商务信息供给体系中，农业商务信息服务的效果和效率来自于各主体之间的良性互动：只有各主体之间形成既和谐、统一，又分工明确的功能结构，才能够真正实现为农业信息服务的目标。
　　
　　四、中国农业商务信息服务模式创新
　　
　　（一）农业信息服务发展趋势
　　美国作为当今世界电子信息产业的第一大国，电子信息技术的全面发展支撑了新经济的高速增长，其农村信息服务高度发达，农业信息化发展的经验为许多发达国家所模仿；日本作为因地制宜发展应用型农村信息服务的典型代表，其发展经历对区域农业信息化发展具有重要的意义；德国利用关键技术的发展带动农村信息服务；印度借助其软件产业高速发展的契机，在基础设施落后的状况下，从农村信息需求入手，结合行政体系，采取公私合营模式，走出一条可持续性解决农村信息最后一公里的新路（陈立平，2006）。中国与上述四国在农业信息服务方面的发展状况详见表1。
　
　　发达国家在农业商务信息服务和农业电子商务领域的成熟度比较高，应用发展也比较快，其发展趋势表现为以下几个方面：（1）信息服务形式网络化。农村信息服务发展的基础是完善的基础设施和发达的计算机网络，先进的计算机通信网络使农业生产者能更及时、准确、完整地获得市场信息，有效地减少农业生产经营的风险。（2）信息服务主体专业化。农业电子商务依托信息咨询和电子交易两类电子商务平台，向着专业化方向发展。信息咨询平台定位于市场信息的网络化传播，以提供农业市场信息、农业生产咨询信息等内容为主；电子交易平台则定位于农业商品交易的电子化，以农产品、农业生产资料和农业服务的网上交易等内容为主。农业电子商务的专业化发展，使农产品的生产、加工、流通等过程日益精细，操作方式也大大改进，促使农业现代化经营水平不断提高。（3）信息服务内容全程化。随着农业企业或农户对商务信息的需求越来越强烈，对信息及时性的要求越来越高，农业电子商务逐渐渗透到农业生产经营的整个阶段，从而实现电子商务对农业生产经营的全程化服务。（4）信息服务系统集成化。随着互联网、电信网和广播电视网等网络技术日趋大众化以及现代农业对信息资源和信息技术开发利用的需求日趋综合化，单项信息技术或单一网络技术往往不能很好地满足用户的实际需要，因此，需要通过多种信息技术的结合与集成，实现对分散、混乱、低质的农业信息资源的共享和集成。
　　（二）中国农业商务信息服务：公益服务与商务运营相结合
　　信息产品中既有纯公共产品也有准公共产品，因为公共产品具有外溢性、消费者“搭便车”心理及存在交易成本等特征，自发的信息市场无法使资源配置达到帕累托最优。所以，对具有纯公共产品特性的信息，政府负有直接投资和发展责任，应向公众无偿提供；对具有准公共产品特性的信息，市场机制可发挥一定作用，但因农村公共产品的基础性、效益外溢等特征，政府应发挥主导作用；对具有商品特性的信息，可以从体制、机制等角度将其推向市场，鼓励有农业商务信息提供能力的市场主体按市场规则提供相应的信息服务，即农业商务信息联合供给可以选择政府供给与市场供给合作推动方式，并在多元主体供给的动态过程中，注意政府供给与市场供给的协同效应。例如，通过政府供给提供的基础平台推动市场供给，首先给市场供给主体带来增量收益，并通过信息渠道广泛传播，增强市场供给主体对参与农业商务信息供给的激励；通过市场供给主体的商务信息供给所产生的补充作用，促进政府供给的积极调整和回应，由此带来经济和社会效应。上述政府供给与市场供给协同促进,可以使农业商务信息这种“二元准公共产品”实现更好、更持久的多元化提供。
　
　　从现实来看，我国农业商务信息的供给与需求的矛盾已经越来越突出，仅靠政府提供公共产品服务的方式已经很难满足农村市场主体对于农业商务信息的需求，必须要依靠市场的力量来弥补公共产品供给的不足。因此，农业商务信息服务模式创新的基本思路是，充分利用农业部门在农业信息资源方面的优势，结合电信部门等社会力量在网络和信息传播方面的技术与资金优势，发挥政府农业主管部门在资源建设等方面的主导作用：（1）加强信息利用开发工作，完善现有信息采集渠道，加大资源开发力度，丰富信息资源量；（2）充分整合现有信息资源，挖掘各部门各领域的信息资源潜力，发挥各类资源的效益；（3）鼓励各种社会力量积极参与农村信息化建设，一方面要加强农村信息化关键设施建设，提高资金使用效益，另一方面要选择重点领域和关键环节，加强与电信运营商等各种社会力量的合作；（4）引导、建立和完善农业商务信息服务市场，发挥市场机制的作用，通过利益共享、风险共担、合资合作、参股分成等多种方式，引导各种社会力量参与农村信息化建设。
　　通过农业信息服务模式创新，最终达到的基本格局是公益服务和商务运营并存，政府公益性信息服务和商业性信息服务在各自发展的基础上，逐渐呈现出融合发展的趋势：一方面是继续以事业法人主体为代表的、以网站服务为主的公益性信息服务；另一方面，运营商、媒体、it企业等市场主体登上了信息服务的舞台，他们以电话、手机短信、电台、电视台和平面媒体等为载体，以完全的市场化方式开展形式多样的商务运营。主体及其利益的多元化给农业信息服务带来了新的契机：电信运营商、传统媒体、各涉农部门、社会力量、企业等都来参与信息采集、分析和发布，从而形成多家单位、多种体制、多种资源、多种媒体、多种服务方式交织在一起的局面。农业商务信息服务体系结构详见图2。
　　
　　五、结论
　　
　　高效率高质量的信息服务组织体系，必须通过政府的主导，进行机构、队伍、信息网络、农业信息数据库和组织管理制度的建设。在农业商务信息服务建设中，重点要加强农业商务信息服务市场建设。农业信息市场建设包括信息网络建设、数据库建设、信息技术开发和应用及发展农业信息咨询业。应建立市场信息收集的畅通渠道和发布机制，及时将农业商务信息利用网络进行传输，向涉农企业和农户提供及时、准确的市场行情和信息引导，为农业产业化经营服务。　　农业商务信息服务业要顺应农业农村信息服务业发展的一般规律，循着公益化服务、市场化经营不断分开，业务不断细分的路径逐步向前发展，以需求为导向，以服务为目的，以现代信息技术为支撑，以培育农业农村现代服务业、流通业、传媒业等产业为重点，通过产业振兴推动事业发展，不断拓展农业农村信息服务领域。
　　
　　参考文献：
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　　金晓伟. 2007. 构建需求导向的农村公共产品供给机制［j］. 农村经济（11）：24-26.
　　刘丽伟. 2007. 完善政府在农业信息化建设中的主导行为研究［j］. 学术论坛（12）：112-114.
　　杨永忠,林明华. 2008. 农村公共产品多元主体供给的制度约束［j］. 中国工业经济（1）：123-130.
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　　张玉香. 2003. 关于加强农业信息体系建设的对策研究［j］. 农业经济问题（1）：37-39.