摘 要：利用实证分析法研究影响武汉市武昌区消费者生鲜农产品终端渠道选择的因素，结果表明，农贸市场和超市的购买群体是有区别的，农贸市场和超市各自的经营特点也是不同的。因此，在生鲜农产品市场上，超市和农贸市场应该被看作两个不同的细分市场而不是两个相互取代的市场。个人消费习惯很重要的消费者和对价格更敏感的消费者更倾向于选择在农贸市场购买生鲜产品；而越关注新鲜度的消费者并不会越倾向于选择农贸市场购买生鲜农产品；消费者对商家的信誉关注越高，也并不会导致他越倾向于选择超市购买生鲜农产品。这些结论可以为经营主体在制定渠道政策时提供参考依据。
　　关键词：生鲜农产品；农贸市场；超市；购买渠道

　　一、引言与研究回顾
　　
　　生鲜农产品是中国消费者除粮食以外最主要的食物营养来源，在日常生活消费中占有十分重要的地位。但目前我国尚未形成高效畅通的生鲜农产品流通体系，生鲜农产品的流通主要依赖于农贸市场（陈善晓 等，2005），70%以上的消费者在农贸市场购买的蔬菜、水果占其购买总量的一半以上；累计只有14%～15%的消费者在超市购买其消费量一半以上的蔬菜、水果（王素霞 等，2007）。而随着我国城镇居民生活节奏的加快和生活水平的提高，人们越来越希望能够有更加便利的购物场所和宜人的购物环境，为此，不少城市相继实行了“农改超”的举措，但人们发现在推进“农改超”的过程中还存在着很多困难与阻碍（崔彬 等，2007；何劲 等，2005），许多生鲜超市在经营过程中处于亏损的边缘（郑光财，2004）。www.11665.com这也决定了我国生鲜农产品流通在相当长一段时间内还将保持农贸市场和超市并存的格局，这两种流通渠道形式要想在竞争中赢得优势，就必须深入了解消费者购买行为的变化，进而为经营主体流通体系建设提供指导。本文将通过市场调研，考察生鲜农产品消费者购买行为，通过建立统计模型研究影响消费者生鲜农产品购买渠道的选择因素，提出促进生鲜农产品流通体系建设的建议。
　　国内外学者对影响生鲜农产品购买渠道选择因素的研究大都采取实证方法。baron等（1995）在捷克斯洛伐克和保加利亚分别调查了100余位消费者，以研究外部影响因素对鲜活农产品购买决策的影响。他们得出影响消费者购买决策的因素依次是：新鲜程度、价格、产地、广告和售货员介绍。另外一些学者在对影响生鲜农产品渠道终端选择的影响因素进行研究后认为，希望购买时生鲜产品的种类较多和对零售商品的清洁度、安全性、质量和新鲜度更关注的消费者中，选择零售商店购买生鲜产品的人数远远超过选择农贸市场购买的人数（goldman，et al，2002、2005；maruyama, et al，2006）；价格是影响消费者选择生鲜农产品购买渠道的一个显著性因素；经济因素对消费者选择购买场所也有影响（maruyama,et al，2007）。以前有研究认为，行驶距离或便利性对零售店铺选择没有显著影响，因为大部分的店铺都是位于一个距大多数目标家庭比较近的位置（goldman,et al，2005）。而最近的研究却发现，零售店面的选择受行驶距离和购买生鲜食品便利性的影响显著（maruyama,et al，2007）。在超市中通过一站式购物比传统市场中多站式购物所需花费的时间成本要低得多（goldman,et al ，2002）。
　　袁玉坤等（2006）认为，居民选择超市购买生鲜农产品时主要考虑的因素依次为超市农产品卫生、安全有保障，农产品品质较好，服务、信誉较好，购物环境较为干净和舒适；而选择农贸市场的主要考虑因素依次是农贸市场比较方便、便利，农产品新鲜度较高，农产品价格便宜、实惠和农产品种类繁多。李春成等（2006）对武汉市居民蔬菜消费进行调查得出结论：中老年人更趋向于到农贸市场购买农产品；而年轻人则趋向于到超市购买农产品；收入、职业、文化程度是影响消费者行为的个体因素，收入是最主要的因素；高收入、从事脑力劳动、高学历是“超市购买者”的主要特征；不同消费群体的行为有较大差异，“存储式”购买方式成为“超市购买者”购物的主要方式。马文涛等（2006）的研究认为，价格、质量、新鲜度、消费者家庭月收入、消费者住所附近有无替代购买场所、消费者是否乘坐购物班车都是影响消费者在超市购买水果的显著因素。胡定寰等（2003）的研究认为：在城市居民收入稳步增加的基础上，越来越多的消费者会选择在超市购买蔬菜，目前超市“生鲜”的主要消费群体是中年人、青年人。
　　
　　二、研究设计
　　
　　（一）研究内容
　　通过以上文献回顾可以发现，生鲜产品的新鲜度、价格、安全性、购买的便利性以及消费群体的人口统计特征和家庭特征（主要包括性别、年龄、受教育程度、家庭人数等）都是可能影响消费者选择不同终端购买渠道的因素。本文将以上这些因素和学者们考虑较少的消费者心理、行为方面的因素（从众心理、个人消费习惯等）结合进行研究，通过问卷形式调查周均购买频次、产品新鲜度、种类、价格、商家信誉、购物环境、服务、产品安全性、他人意见、个人消费习惯、购买便利性、性别、年龄、受教育程度、家庭月收入、家庭人数等16个因素对消费者生鲜产品渠道终端选择行为的影响。
　　（二）调查方法与样本选择
　　调查的样本取自武汉市武昌区，通过街头随机拦截的方式进行问卷调查。为了便于统计和分析，问卷的题型设计主要为量表形式和选择题形式。选择题部分主要调查消费者的一些基本情况，包括性别、年龄、学历、家庭月收入、家庭人数等；量表部分通过赋值打分的方式调查相关因素对消费者选择不同终端渠道购买生鲜产品的影响程度。共发放问卷180份，收回有效问卷163份，有效回收率90.6%。
　　（三）变量设置与模型的建立
　　在这里把所研究的变量分为两部分：一部分外生变量，主要是人口统计因素（表1中x₁₁～x₁₆），对外生变量采用描述性统计进行分析；另外一部分是内生变量，主要是产品、价格、服务等因素（表1中x₁～x₁₀），对内生变量采用二项logistic回归模型（注：因本文主要研究的是消费者对购买渠道“农贸市场”或“超市”的选择问题，属于0—1分布，故采用logistic回归模型。）进行分析。
　　假设若消费者选择购买地点为“农贸市场”，则因变量为y=1；若消费者选择购买地点为“超市”，则因变量为y=0。假定消费者的终端购买渠道的选择是受产品的新鲜度、种类、价格、商家信誉、服务、购物环境、购买便利性、产品安全性、他人意见、消费者的个人消费习惯等10个因素共同作用的结果，把这些因素作为自变量来解释y，表示为：y_i=b₀+b₁x₁+b₂x₂+……+b_ix_i，所有自变量的涵义与取值如表1所示.
　
　　三、数据分析
　　
　　（一）样本统计特征分析
　　1.生鲜农产品渠道终端购买群体特征分析
　　从这次调查收回的有效问卷看，163份有效问卷中，有133份选择经常在农贸市场购买生鲜农产品，仅有30份选择经常在超市购买生鲜农产品，这说明在超市购买生鲜农产品还没有为大多数人所接受。此次调查的受访者中有男性43名，占问卷总数的26.3%，女性120名，占问卷总数的73.7%，这说明虽然现在有越来越多的女性参加工作，但是受到传统的“男主外，女主内”思想的影响，目前我国生鲜农产品消费仍然以女性为主。

　　2.生鲜农产品渠道终端购买群体的周平均购买频次分析
　　表2是生鲜农产品周购买频次与购买地点交叉统计表。
　
　　 （1）从列百分比看：在选择农贸市场作为购买地点的被访者中，随着周购买频次的增加，购买者的比例逐渐增加；而在超市购买者中，随着周购买频次的增加，购买者的比例逐渐减少。由此我们可以推测，与农贸市场生鲜消费者相比，超市生鲜消费者更多的是“储藏式”消费。这是因为通常超市距离消费者家庭相对于农贸市场来说要更远，单独购买生鲜农产品时超市的便利性不如农贸市场明显。
　　（2）从行百分比看：选择每周购买生鲜农产品次数为6～7次的受访者人数为85人，占总受访者人数的52.2%；而选择每周购买2～3次和3～4次的也分别占到受访者总数的23.3%和 21.4%。表明生鲜产品的消费具有明显的经常性特征，符合中国人对生鲜农产品的消费习惯，同时也和生鲜农产品本身易腐不易储存的特性有关。
　　3.生鲜农产品渠道终端购买群体的年龄与文化程度分析 

　　根据图1中的数据分析可以看出，选择经常在农贸市场购买生鲜农产品的消费者随着年龄的增加其比例也在逐渐上升。这与我国的人口老龄化有关，老年人的体力衰退，需要一种更为方便快捷的购物渠道，而农贸市场的服务半径较小，为消费者提供更为便利的服务的特征正好满足了老年消费者的需求。而随着学历的增加，选择在农贸市场购买生鲜农产品的比例有下降趋势。这主要是受到心理因素的影响，受教育程度较高的消费者更加注重购物环境，同时，受教育程度越高的消费者往往也越重视生鲜产品的安全性。
　　4.生鲜农产品渠道终端购买群体家庭月平均收入和家庭人数分析
　　
　　从图2可以看出，选择超市购买生鲜农产品的消费者家庭月收入在800~2000元（对应图2横轴“2”的标度，下同）的人数比例大于选择农贸市场购买的比例；而消费者家庭人数在4人以上选择超市购买生鲜农产品的消费者家庭月收入在2000元以上的比例小于选择农贸市场的该比例。这可能与现在城市越来越多的年轻夫妻在结婚之后离开父母单独居住有关，年轻人工作繁忙有较少的空闲时间用来购物，因此可能更愿意在超市进行一站式储存购物，以节省购物的时间成本。
　　从图3可以看出，消费者家庭人数为2~3人选择超市购买生鲜农产品的比例大于选择农贸市场的比例；而消费者家庭人数在4人以上选择超市购买生鲜农产品的比例小于选择农贸市场购买生鲜农产品的这一比例。当家庭人数较多时，通常是老人与已成年的子女同住，这时因为经常外出就餐经济压力大且有许多不便，而老人退休在家有足够多的空闲时间每天购买蔬菜、肉类等生鲜产品，此时距居民区较近的农贸市场在这种情况下的优势显然较超市更为明显。
　　（二）计量经济模型结果分析
　　使用spss15.0统计分析软件对所得数据（除人口统计因素的6个指标）进行binary logistic回归分析，结果见表3。
　　将影响消费者选择生鲜农产品渠道终端的因素与渠道终端选择概率上的相关程度进行分析可以看出：农贸市场的选择概率与生鲜产品的种类、价格、商家的信誉、产品安全性、个人消费习惯呈正相关关系；而与产品新鲜度、购物环境、服务、他人意见、购买的便利性呈现负相关关系。同时，农贸市场的选择概率与商家信誉、他人意见和个人消费习惯的相关关系十分显著；与产品新鲜度、价格的相关关系相当显著；与生鲜产品的种类、服务也有显著的相关关系；而与购物环境、产品的安全性、购买便利性的相关性较弱。
　　1.新鲜度（x₁）。统计分析结果为sig.=0.027<0.05, b=-2.350，表明生鲜产品的新鲜度显著影响消费者渠道终端的选择，且b=-2.350，表明消费者越看重产品新鲜度，越趋向于到超市进行购买，出现这种情况的可能原因是，超市生鲜产品物流配送系统的完善大大提高了产品的新鲜度，使得消费者对超市提供的生鲜产品的新鲜度的满意程度增加。
　　2.种类（x₂）。统计分析结果为sig.=0.082<0.1, b=1.112，表明生鲜产品的种类较显著地影响消费者渠道终端的选择，消费者越想购买到种类丰富的生鲜产品，越趋向于到农贸市场购买，这可能是因为农贸市场进入壁垒低，一些不能进入超市的小贩就到农贸市场售卖，而且农贸市场进出便利，导致农贸市场产品丰富。
　　3.价格（x₃）。统计分析结果为sig.=0.043<0.05, b=-1.394，表明价格显著地影响消费者生鲜农产品渠道终端的选择，且价格越敏感的消费者选择农贸市场购买生鲜农产品的概率越大。这表明农贸市场在价格方面仍然保持着超市难以超越的优势。这一方面是因为农贸市场的经营管理成本比超市低（农贸市场的设施设备往往比超市更为简陋，而超市的税费比例高于农贸市场），另一方面是因为生鲜产品进入超市的流通费用高于进入农贸市场的流通费用（王素霞 等，2007）。
　　4.商家信誉（x₄）。统计分析结果为sig.=0.004<0.01, b=3.576，表明商家信誉显著影响消费者生鲜农产品购买渠道的选择，且对商家信誉越重视的消费者越有可能选择农贸市场购买生鲜农产品。这说明经过这些年农贸市场的标准化建设，农贸市场经营者的商业信誉越来越高，短斤少两、以次充好的现象有所改善，在这方面消费者对其评价也越来越高。
　　5.服务（x₆）。统计分析结果为sig.=0.052<0.1, b=-1.511，表明服务也是消费者选择购买渠道的一个较显著的影响因素，且消费者越看重服务，越可能到超市购买生鲜农产品。这是因为超市自助式的购物方式、明码标价的商品和员工微笑服务的态度都让消费者的购物过程轻松自在，也避免了讨价还价带来的不快，因此较为重视服务的消费者选择超市购买生鲜农产品的概率也会更大。
　　6.他人意见（x₈）。统计分析结果为sig.=0.001<0.01, b=-4.053，表明他人意见是影响消费者生鲜农产品购买渠道选择的一个非常显著的因素，且越重视他人意见的消费者越倾向于到超市购买生鲜农产品。这可能是因为，相对于农贸市场来说，生鲜超市还是一种新兴的事物，处在被人们认识接受的时期，对于有些人来说，选择超市购买生鲜农产品不仅仅是一种消费方式的转变，更是一种生活方式的改变，超市消费代表着一种潮流。
　　7.个人消费习惯（x₉）。统计分析结果为sig.=0.002<0.01, b=2.741，这表明个人消费习惯显著影响消费者生鲜农产品购买渠道的选择，且越是重视自己的个人消费习惯的消费者越有可能选择农贸市场购买生鲜农产品。这个结论可能与目前我国生鲜农产品的消费群体整体年龄偏大有关，在“生鲜超市”这个新的食物出现之前，人们购买生鲜产品的最主要渠道就是农贸市场，在农贸市场购买生鲜产品对很多消费者来说已经成为了一种习惯。
　　另外，logistic模型分析还表明，购物环境（x₅）、产品安全性（x₇）和购买便利性（x₁₀）对购买渠道的选择影响不显著，但并不代表它们对渠道选择没有影响，购买便利性（x₁₀）的b=-0.583，这表明对购买的便利性越重视的消费者越倾向于选择超市购买。产生这种结果的原因可能是超市的“一站式”购物方式给消费者带来的便利性已经超过了购买场所与住所的远距离造成的不便利性。购物环境（x₅）的b=-1.602，表明越看重环境的消费者越可能到超市购买，产品安全性（x₇）的b=0.253，表明对产品安全越看重的消费者越可能到农贸市场购买，这可能是因为农贸市场的产品很多是个体户小规模种植的，有“土”的安全感。

　　四、研究结论及建议
　　
　　从以上调查分析可以看出：首先，目前武汉生鲜农产品购买仍然以女性为主，生鲜农产品的购买群体多集中在中等学历层次及拥有家庭的中等偏高年龄层次，这可能与传统的家庭分工和家庭中父母与成年子女的关系有着密切的关系。其次，以超市和农贸市场为代表的生鲜农产品两大渠道终端各具有自身的优势和劣势，这种优势和劣势在短期内不可能互补，因此在相当长一段时期内生鲜农产品市场上农贸市场和超市并存的格局仍将存在。另外，农贸市场和超市的购买群体是有区别的，农贸市场和超市各自的经营特点也是不同的，因此在生鲜农产品市场上超市和农贸市场应该被看作两个不同的细分市场而不是两个相互取代的市场。超市和农贸市场在建设、管理、服务方面要为自己准确定位，针对主要目标群体制定发展策略。
　　1.保证生鲜产品的新鲜度。对超市来说，可以通过配套相应的保鲜设备和设施，提高超市生鲜配送中心的效率，定期对货架进行整理，及时清理过期商品以保证生鲜产品的新鲜度。而由于购买保鲜设备需要花费较大的成本，对于农贸市场的摊贩来说不太现实。所以农贸市场的经营者可以通过经常更换货架上的商品，每天晚上收市之前处理掉不新鲜的商品来保证第二天货架上出售商品的新鲜度。
　　2.增加生鲜产品的种类并进行商品的合理搭配。多数的生鲜消费者都不会拘泥于一种固定生鲜产品，而是会经常变换种类购买，因此生鲜产品的种类过少或搭配不合理都会限制消费者光顾的次数。由于生鲜产品的经营都是直接面对消费者的，经营者有足够便利的条件来了解掌握消费者需求的变化，随时对消费者的需求变化作出积极的响应。通过调查我们发现，虽然农贸市场生鲜产品的种类要比超市丰富，但在商品的分类搭配上还是欠缺一定的科学性，因此农贸市场和超市在经营管理的过程中除了要保证生鲜产品的种类多样以外，还应注意不同种类商品的合理搭配。
　　3.控制生鲜产品经营的成本，降低生鲜销售的价格。价格始终是影响生鲜产品销售的一个重要因素，降低价格有利于消费者对零售终端的选择。超市控制生鲜产品经营成本有两个有效途径：一是加强超市内部的经营管理，包括合理选择生鲜产品的数量和种类、经营面积，制定严格的管理标准来控制损耗；二是提升超市外部生鲜供应链，提高供应链的运作效率。而农贸市场的成本通常与采购的直接成本密切相关，寻找物美价廉的货源是农贸市场降低成本的最主要途径。
　　4.提升商家的信誉和服务品质。提升商家的信誉和服务品质可以提高顾客的满意度，培养顾客的忠诚度。公平买卖、诚信经商、不短斤少两、提供有品质保证的商品，这些都是提升商家信誉和顾客满意度的手段。在商家信誉上超市存在的主要问题是生鲜产品的品质问题，因为超市销售的生鲜（如蛋类）多是已包装好的，有破损或变质，消费者可能无法辨别。因此，超市要提升信誉首先需要从商品的品质入手，严把商品质量关，做好入场商品的质量检测与检验工作，切实保障消费者的权益。
　　
　　参考文献：
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