论文关键词：网络营销 商业伦理
论文摘要：本文通过梳理国内外对网络营销中的商业伦理研究成果进行梳理，总结出国内网络伦理的情况，并以个人见提出所需要注意的问题。
1、网络营销伦理概述
商业伦理是影响企业内部人员进行适当决策和行为的原则、观念和标准，其核心问题是企业或商业活动的正当性、合理性和规范性。商业伦理要求企业的决策和行为不仅要符合个人和组织的利益，而且要符合整个社会的利益；要求企业在注重经济效益的同时，还应注重社会效益。良好的商业伦理能够促使企业提供优质的产品和服务，赢得顾客的信赖，使企业在激烈的商业竞争中获取竞争优势。
网络作为一种工具在被企业广泛认可并接受的同时，也对传统企业的商业模式及商业行为等诸多方面产生很大影响，对基于传统伦理道德体系产生着一定的冲击。
网络伦理是道德关系的新的更为复杂的表现形式。传统的企业之间的联系，企业与员工的关系，企业与消费者之间的关系，可能会因为网络的出现而有着重大的变化，这种变化使得基于传统伦理道德体系的价值判断效果不明显或者无效。所谓网络伦理，是指人们通过网络进行信息交往时表现出来的道德关系。这种道德关系，因为受网络影响而被赋予或产生了新的内容。
2、国内外的研究
在网络营销中商业伦理的专项研究方面，gauzent和ranchhod提出了网络营销的7级伦理标准：通知、选择、联系、安全、存取访问、界定、强制接受，并且分析了这7级伦理标准在市场活动中所具有的竞争优势，指出企业应该加强与顾客的伦理相互影响，从而提高顾客满意度，创造公司的竞争优势。Www.11665.com在网络营销的实证分析方面，美国研究人员victoria d．bush、beverly t．venable和alan j．bush通过对292家企业营销部门的问卷调查，归纳分析了美国网络营销中商业伦理方面的状况。调查结果显示：交易的安全性、非法活动、隐私问题、信用问题是网络营销中营销人员所面临的主要伦理问题，而导致这些问题产生的主要原因是internet网上缺乏规范标准。
国内有学者曾提出网络伦理建设应坚持的基本原则，如无害原则、公正原则、尊重原则、允许原则和可持续发展原则。还有学者提出通过消费者树立相互尊重的意识、合法合理的意识、优化意识、安全意识来提高网络消费者的品味，进而推动网络伦理的演化。国内外对网络营销相关领域中伦理的研究主要集中在以下几个方面：
① 计算机在信息服务中的特点及建设商业伦理在信息服务中的必要性；
② 社会在信息服务领域具有的权利及企业在此领域应该遵循的社会契约；
③ 提出企业伦理文化建设的步骤；
④ 建立评价营销中行为是否符合商业伦理的模型；
⑤ 研究不同标准的网络营销手段所带来的企业在市场上的竞争优势；
⑥ 网络伦理建设的原则和方法等。在研究方法上。采取跨国比较研究，对商业领域进行广泛调查和交流合作，强调理论与实践的结合，面向社会提供咨询和培训。
3、国内网络伦理情况
3.1我国网络伦理的特点
在新网络条件下，可能会失去由于信息传递的不对称性以及迟滞性所产生的信息垄断的优势。信息的及时性及渠道多样性，使得竞争双方必然寻求新的方式继续保持或获取信息方面的优势，也必然会改变传统的竞争方式。
客户与供应商之间关系变得模糊，客户可能会全面参与自已所需商品的生产过程，供应商也可能通过网络控制客户的库存变化，甚至会详细了解客户的资产与负债。管理层与员工的关系，因为网络的出现会出现变化，一些新的问题会因此产生。另外，随着政府电子政务的开展，企业与政府之间的关系也在发生变化。我国企业的网络伦理呈现出以下几下特点：
（1）自主性。我国是一个从计划经济向市场经济转型的国家，与传统社会人们的商业道德总识与道德行为相比较，无论是员工个体还是企业,在通过网络进行商业产往中,将呈现出更少的依赖性，更多的自主性的特点与趋势。
（2）开放性。世界上不同国家，一个国家不同区域，有着不同传统文化的人们可以通过网络实现交易的完成。企业在与外部进行商业交往，更需要一种开放的心态。由于网络可能会将不同的文化全方位展示在人们面前，传统的道德中会更多的注入开发性的内容。人们在处理商业事宜时，会更多坚持如综合社会契约理论的最高规范的内容，而更少的拘泥于社团的或微观的规范。
（3）多元化。随着信息网络技术的广泛应用，社会生产方式发生巨大变化，一元道德受到极大的挑战。多元化道德的特点，要求企业的组织方式、管理方式、管理思想等方面与之相适应。
3.2我国企业网络伦理的不道德行为的行式
不道德行为无疑是不利于经济资源配置，传统的不道德行为在网络条件，会以更隐蔽的方式出现。常见的不道德行为有网络诈骗、偷窃及破坏活动，甚至有的企业利用网络进行不正当竞争。网络诈骗，对企业来说，轻微的有提供虚假信息给用户或者利益相关者，重则有假冒，伪造、仿造等行为。偷窃行为是指有些公司利用特有的技术对进入其他公司的网络以窃取对自己有用的信息或者财物。这些不道德行为有的可能构成犯罪，扰乱正常的商业程序。
4、我国企业需要重视的问题
（1）隐私权。企业在进行决策时必須给予隐私问题足够的重视，否则将引起不必要的麻烦。这种隐私权可能包括合作方欲来欲透明的企业信息，也可能包括管理层如何尊重员工的隐私权，类似于管理层可以在多大范围内通过网络查看员工的文件、监督员工的等，还可能还包括如何处理采集到的消费者个人信息。由于隐私权而引起的商业纠纷在不断增多，企业应给予足够重视。
（2）知识产权。网络一方面为人们进行信息共享提供了方便，另一方面也为知识产权保护提供了不利。企业一方面要注意保护自己的知识产权，对核心技术机密以恰当的方式给予保护。另一方面，也要防止自已有意无意对其他企业或个人知识产权的侵犯。然而，知识产权的确定与传统方式却存在着很大的不同。
（3）网络安全。安全问题可以由外部如黑客引起，也可能由本企业员工或内部信息管理体制所引起。网络安全与网络开放在某种程度上是一对矛盾体，它所引发的问题的很多。在当前，黑客引起的安全问题受到了很大的关注，内部员工及内部信息管理问题所引起的信息安全问题引起重视还不够。
参考文献：
[1]刘向晖．网络营销导论[m]．清华大学出版社，2005．
[2]张文斌．网络营销运作中的伦理问题及其对策[j]．中小企业科技，2007（5）．
