摘 要：网络游戏作为一种休闲娱乐活动被越来越多的人所喜爱，同时其作为一种广告载体也被逐渐认识和接受。植入式广告与网络游戏的结合催生了网游内置广告（in-game advertising，简称iga）的产生，iga代表网游作为广告载体的一个发展方向，越来越受到人们的广泛关注。
关键词：网游内置广告;模式;实现方式

        一、网络游戏迅猛发展
        上世纪末计算机技术的迅猛发展以及本世纪互联网的迅速普及，网络游戏产业亦得到长足发展。网络游戏市场亦不断壮大，据统计2007年我国网络游戏实际销售收入为105.7亿元，到2008年网络游戏实际销售收入增加到183.8亿元，比2007年增长了76.6%。预计今年网络游戏市场实际销售收入将达270亿元，到2013年网络游戏实际销售收入将达397.6亿元人民币。
        二、植入式广告地位不断增强
        植入式广告是一种将品牌形象或者特征通过一定的商业运作融入到电影、电视、游戏、mtv等各种媒体形式中的隐形广告方式。与传统广告形式“干扰式”策略不同，植入式广告是一种“渗透式”广告策略，通过场景、对白、道具等方式自然的融入，将广告信息从硬性接收变为双向互动和潜移默化的潜意识影响，强化受众对产品或者服务的记忆，使广告信息的传达更为有效，从而影响受众的消费决策。wWW.11665.coM它是对传统广告的一种创新，将对未来的广告市场和营销模式产生深远影响。美国全球品牌内容营销协会分会主席cindy callops曾经说过：“我们正从一个营销沟通的打扰时代，进入一个‘植入’的时代”。
        三、网游内置广告的市场前景
        由于网络游戏与植入式广告的快速发展，加上网络游戏的独特平台特性，网游内置广告便应运而生。
        网游内置广告一出现，其市场立即成为新一轮的关注点。2006年微软公司以2亿美元的价格收购游戏广告公司massive公司，2007年3月，google花费2 300万美元收购了游戏内广告服务提供商adscapemedia公司，不难看出两大巨头对iga市场的青睐。来自技术研究集团yankee的分析师也表示，网游内置广告市场将从2006年的7 700万美元升至2011年的9.71亿美元。在他们的带动下，国内iga市场今年亦飞速发展，现已有盛大投资的盛越、上海的欢熊等一批厂商，同时亦存在以iga为主营业务的壁虎科技、ngi等广告公司。
        而今，众多的网游植入式广告已经映入了我们的眼帘。《魔兽世界》与可口可乐的强强联盟，《街头篮球》、《跑跑卡丁车》、《模拟人生》的众多内置广告，甚至2008年奥巴马当选美国新一届总统也采用了在一款流行的赛车游戏《火爆狂飙：天堂》内置奥巴马的巨型竞选广告，奥巴马也正是瞄准了网络游戏这一青年人感兴趣的平台，利用iga独特的表现形式使他所要宣扬的内容与游戏紧密结合，使游戏玩家在不知不觉中对游戏里植入的内容主题产生记忆和好感。
        四、网游内置广告的主要模式
        1.通过游戏画面背景或某个场景将品牌信息进行融入这是最为常见的一种植入模式，即把品牌的信息植入到游戏的内部场景中。《街头篮球》、《跑跑卡丁车》中游戏背景就呈现出多样化，各种广告穿插其中，在符合现实场景的同时进行了产品的宣传。
        2.通过游戏的各类功能道具将产品进行植入。此种方式利用游戏中角色的各类需求道具作为载体，把产品植入。《qq幻想》中就将娃哈哈集团生产的营养快线作为角色补充体能的药剂供玩家使用，甚至娃哈哈还将营养快线的上市时间与《qq幻想》上市时间同步，最终大大节约了推广成本，也取得了良好的宣传效果。在《疯狂赛车》游戏中，上海大众将其麾下的polo赛车作为游戏功能道具让玩家免费领取使用，使产品本身成为游戏中必不可少的元素,也将产品与游戏玩家紧密地连接在一起。
        3.通过游戏的情节巧妙的将产品信息融入。此种方式是将品牌信息植入到游戏的情节当中，使玩家在互动娱乐中接受产品的推广。如麦当劳在《模拟人生网络版》游戏中的广告，游戏玩家在游戏中可以进入麦当劳店铺购买各种食物，甚至和现实中一样，可以坐在店铺里就餐，还可以在游戏中的麦当劳里打工赚钱。

        4.通过游戏奖励将产品视频或音乐广告融入。此种方式是通过在游戏内植入品牌的视频或者音频广告，使之成为游戏的一部分，并对观看收听的游戏玩家给予游戏奖励的方式。如真实模拟现实生活的游戏《第二人生》中，可口可乐就将其约6分钟的视频广告“the coke side of life”植入其中。
        5.通过游戏与现实中的销售互动将产品融入。此种方式将现实的产品与游戏中的道具连为一体，通过现实与虚拟的结合进行品牌推广。如网游《宠物王》与必胜客的合作，只要玩家在网络游戏《宠物王》中打怪，就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠券打折甚至免费吃比萨。
        五、网游内置广告的技术实现方式
        1.开发集成式广告系统。该系统须在游戏还处于开发编程时就联合游戏开发商将一套广告发布、监测系统集成到游戏中。国外massiveinc、igaworldwide等顶尖游戏内置广告公司常采用此系统。但在中国，这一系统却存着很大的挑战，这是因为中国的网游行业主要还以代理国外已开发成熟的游戏业务为主，前期未与游戏开发商紧密联系，无法做到在游戏开发阶段就将广告系统集成到游戏中。
        2.后期植入式广告系统。该系统基本无须对游戏源码进行修改，只需对游戏游戏的客户端进行一些简单地集成就可以实现广告投放和监测。这类广告系统主要是通过用户无法查觉的外挂程序将游戏场景中的一部分资源动态地更换掉。后期植入式广告系统简化了游戏和广告的集成难度，但是存在广告效果不佳，无法与受众实现更深层次的互动和交流的问题。
        3.外挂交互式广告系统。这是一种既能减少广告系统与游戏的集成难度，又能给游戏玩家增强广告互动性的iga广告系统。这种广告系统既集合了前两种广告系统的优势，又不存在前两者的劣势。此种系统代表着iga技术更高一层的水准，也是中国iga市场能否进入更成熟发展阶段的标杆。
        六、网游内置广告的特点与优势
        虽然网络游戏内置广告发展时间短，存在不少问题，但与传统广告媒体相比，网游内置广告具备更多的优势。一是受众的消费能力强。网络游戏面向的受众以16~36岁的中青年人为主，这些人不仅是网络游戏的生力军，更是时尚消费品的主要消费者。二是广告对受众的影响力大。网络游戏的植入广告从图像、声音等多个方面影响受众，互动性和娱乐性较强，能给受众带来良好、持续的体验。三是独特的黏性。网络游戏时刻都有数以万计的游戏玩家进入并长时间逗留，时间差异性小，这就使得网络游戏成为一个24小时不间断运作的媒体平台，具备巨大的广告效应。
        目前网络游戏内置广告巨大市场的诱惑力已吸引众多广告商的进入，并促使广告商积极开发更为先进的技术。在进一步把准产品、技术、受众等多角色相融问题，丰富形式手段，加上所具备的传统广告不可比拟的优越性，中国的网络游戏内置广告将会迎来一片广阔的天空。