：从思想史的角度来看，大众传播既非生来就是传播研究的唯一对象，也不应当是传播研究最重要的研究范式。早在上个世纪之交，日常交流就已经是传播研究的重要内容。然而，在美国主流意识形态的推动下，大众传播研究范式最终成为了传播学科的主导性意识形态。在社交性媒体兴起的今天，由大众传播视角切入所不能解释的问题层出不穷。传播学正在酝酿着一场新的范式革命，而在此之前，我们必须通过揭示大众传播的学科意识形态为这一研究领域祛魅。
关键词：大众传播；日常交流；社交性媒体；研究范式
中图分类号：g2063文献标识码：a文章编号：16710169(2012)04010406在学术上似乎不应当有什么天经地义，不容怀疑的定论，然而在传播学的语境里，大众传播这个概念及其在传播学科中的地位似乎是个例外。仿佛传播学讨论的生来就是大众传播，而且大众传播就是传播学研究本身或起码是最主要的范式。然而，正是这个铁板钉钉的结论，遮蔽了我们正确看待传播现象的视线，它不仅遮蔽了我们正确看待日常交流的方式，而且吊诡的是，它对于大众传播的努力突出也遮蔽了我们正确看待大众传播的方式。
如果要真正理解大众传播，我们就应当重新将大众传播作为一个客观存在的对象物加以研究，研究它的成因与它在传播学结构中的特定位置。而解释大众传播的最好方法，是将它放在它与其对立面——日常交流的关系中去考察它，而不是从它的内部去寻找意义。如果这样做，我们将看到的是一个完全不同的大众传播和一种全新的传播学视野。
一、传播研究的对象生来就是大众传播？人们往往忽略这样一个基本事实，在拉斯韦尔和他的洛克菲勒传播研讨班提出这个概念的1939年之前，在李普曼已经感受到这个概念内涵的1922年之前，研究日常生活交流的传统已经在大西洋两岸蔚然成风。WWw.11665.cOM也就是说，传播研究的主要对象并非天生就是大众传播。以修辞和言语为代表的日常交流研究在19世纪和20世纪之交的美国就已经进入了大学，而且从事这类研究和教学的学者们还成立了规模庞大的学会。“到了20世纪，大学还没有传播系，但是演讲、文学作品表演、辩论和说服等方面的课程已经以‘言语’的名义经常地在英语系或戏剧系中得到讲授。20世纪上半叶，两种主要的言语研究方法出现了。康奈尔学院有着这样一批学者，他们从人文的角度来涉足言语研究。中西部学院的学者们则认为，研究言语的最好方法是从科学基础出发。这些学派构成了修辞和言语的两条主要路径，也正是这些学者后来组建了与英语系及戏剧系相分离的言语系。”\[1\]（p2-3）
所以很显然，大众传播的研究范式是在1939年之后才渐渐取日常交流研究而代之的。而耐人寻味的是，几乎没有一部专门的传播学术史著作提及这个问题。尽管像罗杰斯这样传播学社会科学传统的卫道士公然声明，他在《传播学史》一书中“没有囊括传播学的众多人文主义的起源”\[2\]（p6），但他仍然在一些细节中流露出早期传播学研究的主要范式的存在，如修辞学和语义学：“伊利诺伊大学的传播单位中的著名的、但没有指派给施拉姆管理的单位是言语系。这个系力求成为一个人文学科，而不是一门社会科学，致力于人类传播，强调一种修辞的视野。……尽管已经和系里的老师讨论了加入施拉姆的传播系的可能性，但言语系决定维持原样，留在文学、艺术和科学学院。这个由系里作出的走自己独立道路的决定是至关重要的，它导致了后来传播学领域之分为大众传播与人际传播的分支学科。”\[2\]（p474-475）所以，天生之说并不成立。
那为什么在后来的美国传播学发展中，日常交流研究的声音越来越弱，传播学逐渐被定义为由所谓“四大奠基人”为先驱，以大众传媒的效果为核心，以定量研究方法为主导的大众传播学研究范式呢？
中国地质大学学报(社会科学版)2012年7月第12卷第4期胡翼青：大众传播的批判性解读：以日常交流为参照这当然与大众传媒的兴起有关。大众传媒尤其是电子传媒的兴起，以及与此相伴随的社会结构的变化，使大众传播及其社会影响成为美国社会关注的焦点。1922年李普曼的《公众舆论》以及1927年杜威的《公众及其问题》正是基于传播与社会变革的框架下产生的，他们都普遍感受到了现代传播业对美国所产生的深远影响，并认为民主首当其冲。此后的佩恩基金会研究也是大众传播引发社会关注的典型案例，如果不是对造成的广泛社会影响的担忧，
项电影与青少年的研究原本是不会成为一个问题的。如果再算上普林斯顿广播研究项目及在此成立的洛克菲勒传播研讨班，20世纪20年代以后直至二战以前，人们对于传播效果的求知欲一直在不断上升。在如此急迫的社会问题面前，大众传播与日常交流的区别变得越来越显著：传播的显性关注点自然而然地转移到大众传播的层面，而与日常生活紧密关联的人际交流问题则成为一种传播的隐性状态。“20世纪20年代的思想有个主要的特征，那就是不太区分面对面交流和大众传播。‘大众媒介’是当时新造的字眼……然而‘大众媒介’作为体制性和推论性活动独特领域的思想，那时尚未问世。……到了30年代，大众传播和人际交流的分野奠定基础；传播学研究和通讯技术分道扬镳。在这十年里，经验主义指向的社会研究传统兴起——常常和商业活动有关；研究的重点是新兴大众媒介的内容、受众和效果，特别是研究无线电广播。”\[3\]（p18）
然而这又不仅仅与大众传媒有关，伴随大众传媒而显著性不断提升的还有国家政治和商业议题。是大众传媒尤其是广播把政治和商业话题带进了公众的起居室，使公众的日常生活政治化，日常生活商业化。政治和商业挤压了日常交流的空间，并不断通过大众传媒设置其议题的重要性。由于意识到大众传媒对舆论可能产生的影响，政治和商业巨头开始比任何时候都更注重对内和对外的政治和商业宣传，关注各种宣传所起到的效果，这推动了大众传媒的研究。“关注媒介作用于接受者的效果、知识的持续释放、行为、态度、动机、意见、行动，都是为了回应社会实践的需求，为了满足赞助商对政府信息战略、公司广告战略或军队战时宣传效力的关注。”\[4\]（p21）统治阶层对于宣传效果和舆论控制问题的重视，商家对于广告效果的关心，为大众传媒研究带来了大量的资源，这不仅体现在大量的课题经费和科研项目上，而且也体现在建立传播学科时对大众传媒研究的制度性倾斜，从而将日常生活中的交流挤到了传播研究的边缘。起码在那个时期，政治家们和商人们普遍认为支持大众传播研究比支持日常交流的研究更容易得到回报，后者所关注的问题似乎与舆论管理没有特别直接的关系。为什么传播学选择了一种社会科学的定量研究方法而非人文主义的研究方法呢？不能简单地认为这是当时定量研究方法日趋成熟的结果，因为定量研究更像是大众传播研究的结果而非原因。从现有的文献来看，最可行的一种解释与第二次世界大战有关。在二战前后，美国政府开始意识到宣传研究对于美国参加战争的重要性，于是一些官方组织（如战争局和国会图书馆）和半官方组织（如洛克菲勒基金会）便选取一些专家参与到宣传研究的各种机构和项目中。很显然，在一开始，美国官方与军方并没有刻意排斥人文取向的研究者，包括哈佛大学的理查兹和哥伦比亚大学的林德这些人文主义者都在邀请的专家之列。但这些学者后来都退出了——很显然，他们的研究方式和研究结果对于美国官方和军方的决策意义不大。对于美国军方的决策有真正重要意义的研究是那些以自然科学模式为蓝本的定量研究，它们显得比人文主义的研究成果“更加精确”，“更加有用”，于是在战争的特殊情境下，社会科学的模式取得完胜。这一点因为默顿的精彩演绎而显得更加形象：“我们是在手枪指着我们脑袋的情况下进行理论研究；我们所面临的是全新的环境，即我们不仅要经得起评判，而且还必须在额定时间内将其付诸行动。”\[5\]（p763）事实上，以往有许多学者关注到战争对于传播学研究的推动作用，但他们可能并没有深刻地意识到战争对于传播学术形态的型塑作用。定量研究在二战中所体现的效率，此后又在冷战期间充分体现出来，它仍然是统治阶级最需要的研究范式。于是定量研究的意识形态优势就一直延续了下来，并随着20世纪40、50年代传播学学科建制的形成而成为了一种“天经地义”的主流范式。
从历史上看，大众传播就是美国在两次世界大战及冷战期间所形成的一种特有的传播研究视角。然而，尽管大众传播一度曾经因为其实用性和在统治阶级和权力精英眼中的重要性而进占了人们关注的焦点，但也正是因为如此，它不但不是传播研究生来的研究对象，也不会一直是传播研究关注的唯一焦点。把传播研究对象定格在大众传播并认为这就是传播学，可能在一个特定的历史时期颇具阐释力，然而终究不会成为公理。
二、大众传播应当是传播研究最主要的范式？另一
方面，从传播研究的结构性特征来看，大众传播也远非是传播学研究的全部，甚至也并非是什么最主要的范式。传播研究历来就有多种研究范式，“20世纪20年代，总共有五种互相缠绕的视野。这是显而易见的：交流是公共舆论的管理；交流是语义之雾的消除；交流是从自我城堡中的徒劳的突围；交流是他者特性的揭示；交流是行动的协调。”\[3\]（p16）从彼得斯的分析中可以看出，新批评的传统、卡夫卡的传统、存在主义的传统和实用主义符号互动论的传统都是日常交流的研究视角，我们虽然不能贬低“公共舆论的管理”这一研究路径的重要性，但似乎也不能无视其他四条路径的重要性。
今天，学者们可能会在教科书上写下如下的描述性定义来说明什么是大众传播：
“当消息来源（通常是某个组织）使用一项技术作为媒介与大规模的受众进行沟通时就被称为大众传播。”\[6\]（p10）
“大众传播可以三项特征来确定：1它针对较大数量的、异质的和匿名的受众。2消息是公开传播的，安排消息传播的时间，通常是以同时到达大多数受众为目的，而且其特征是稍纵即逝的。3传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中运作，因而可能需要庞大的开支。”\[7\]（p4）
这些貌似没有错误的定义，本身就是一个巨大的错误。它们用其客观的话语突出了作为现象的大众传播的显要性和普遍性，却没有揭示这种传播观及其内涵在理论层面仅仅只是多种传播观中的一种，是彼得斯所说的由李普曼、伯奈斯和拉斯韦尔所开创的宣传学的传统，是“公共舆论的管理”，在西方因与“宣传”走得太近而声名狼藉。更为轻蔑的处理方式来自阿芒·马特拉，在他的《传播学简史》一书中，他只使用了7页的篇幅走马观花地介绍了一下大众传播研究，仿佛那已经是一个走进坟墓、不值一提的历史插曲。
我不愿意用如此简单和轻佻的方式去处理大众传播，而想对我所批判的对象进行最为细致的内涵分析。我的方法是寻找它的对立面，在我看来，大众传播的实际内涵只有通过在与日常交流的反观中才能得到一一体现：尽管这种反观并不是绝对的。这种反观的结果能得出的唯一结论是：大众传播原来是如此偏狭的一个概念。
有学者指出，大众传播研究的范式失之于单向传播，因而强调传播应当考虑反馈和互动，施拉姆在他后期的传播研究生涯中所做的主要工作就是强调传播的双向性；另有学者认为，在大众传播的过程中，其他交流方式从来没有消逝，因此强调传播的多元性，拉扎斯菲尔德和他的二级传播理论便是这一领域的主要理论。这些说法均有一定的道理，但他们的路径存在着一个前提，那就是传播抽象地独立于经济和政治权力构成的社会模式。所以，他们的研究都无法更深层次地揭示大众传播范式所存在的问题。
日常交流所体现出的是一种权力趋于平等的沟通。人与人之间的口语传播可以是一种交流、分享，也可以是一种参与和行动，还可以是一种八卦、扯淡和消遣：这些功能如此完美地结合在一起，以至于它们成为一个整体不可分割并且通过这种方式将人类组合成一个又一个的有机社群。想控制对方的想法在日常交流中当然存在，比如通过说服或恐吓等方式要求对方放弃自己的观点，但这样的努力通常因为效率不高而无法成为统治者用以社会管理的重要手段。
然而大众传播却不是如此。尽管在表面上看大众传媒也具有扯淡、消遣和分享的功能，但它主要行使的功能就是通过信息传递进行社会控制。这种信息控制既可以体现为议程的设定，也可以体现为观念的灌输，还可以体现为注意力的转移和消耗——比如说默顿和拉扎斯菲尔德所说的麻醉功能。这是运用技术进行点对面传播所必然带来的属性，控制变得空前地具有效率。正如马尔库塞所追问的那样：“人们真的能把作为信息和娱乐工具的大众媒介同作为操纵和灌输力量的大众媒介区别开来吗？”\[8\]（p9）所以，统治阶级很快便发现了大众传媒在信息控制上的天赋，并通过自己的资源和权力优势天然地成为大众传媒的施动方，因此，似乎可以这么说，大众传播天生便是一种舆论的管理和信息的控制。理和信息控制的功能使大众传播具有以下特征：
首先，它的意识形态较为保守。在面对面的交流中，由于参与各方意识形态差异明显，因此日常交流通常意味着价值的多元化和协商式的社会行动。然而大众传播技术的兴起改变了这一格局。“技术和产业征服交流的尺度之后，面对面的交
流社区随之消亡。”\[3\]（p15）在话语权层面，中心与边缘的格局就此形成。由于话语的中心——专业化的大众传媒与国家的政治、经济领域有着千丝万缕的利益纠葛，它的意识形态与主流意识形态或显在或潜在地具有一致性。因而，它在多数情况势必便成为统治阶级和权力精英统治合法性的维护者，反对社会和观念的变革。
其次，它天然地建构一种二元对立的社会关系。由于剥夺了面对面交流中公众的参与和理性互动，导致的结果通常是中下层群体积极或消极的反抗，其结果就是日常交流中所蕴含的那种和谐性被二元对立的传受关系所取代。就像费斯克所说的那样：“大众文化是在斯图亚特·霍尔所称的权力集团和民众之间的对立状态中建构的。这一权力集团由一种相对统一、相对稳定的社会力量——经济的、立法的、道德的、美学的——联合组成；另一方面，民众是在从属者的组成中不断形成和再形成的相异和分散的一组社会性忠诚。这种对立还可以看做是同质（因为权力集团试图对社会差异加以控制、建构并使其最小化，以使它们为其利益服务）与异质（因为民众的组成决不妥协地要保持他们的社会差异观念，这也是一种利益的差异）的对立。……同质的支配力量始终会遭遇异质力量的抵抗。”\[9\]（p8）
再次，它所设定的议题均为在公共层面重大的政治与经济议题，而人类真正重要的日常生活却被极度边缘化。大众传播所关心的议题总是传播者认为重大的和庄严的，洋溢着日神精神的色彩；而与公众联系最为紧密的日常生活与文化却并不是大众传播关注的焦点。传播被视为社会舆论的引导者，而并不被社会舆论所左右。于是，大众传播与公众的交流经常是在两个完全不同的轨道中运行。尽管它们时不时会发生冲突和交汇，但多数情况下是一种相互的漠视。
最后，它把传播行为的丰富性简化成了一个效果数值的问题。由于大众传播有着强烈的信息控制目的，了解信息传递到受众那里的顺利程度和产生的对受众认知和态度的影响便成为必然。效果在日常交流中也是一个重要方面，比如说沟通的程度问题。但问题的关键在于，大众传播经常将信息和文化生产的过程等同于商品的生产过程，受众或者说媒体的消费者对于大众传播的专业机构而言只是数据，受众在大众传播中是非人化的。这样做的结果正如吉特林批判的那样：“自第二次世界大战以来，传播学领域的主导范式显然就是保罗·拉扎斯菲尔德及其学派所倡导的一系列观点、方法和学术观念：研究媒介内容所导致的具体的、可测量的、短期的、个人化的、观念和行为上的‘效果’，以及由此得出的媒介在形成公共舆论方面无足轻重的结论。”\[10\]（p207）
事实上，大众传播确实曾经一度是美国传播学最主要的研究范式，但实际如何和应当如何是完全不同的两个层面。大众传播如果成为传播研究的唯一模式，就会意味着传播研究关注的总是大众传媒的支配力、控制力及其效果，意味着传播研究是为统治阶级合法性而服务的一门应用性学科，意味着传播研究总是关注那些与受众生活无关的传播问题，意味着传播研究也将简化为一门题为“大众媒介营销学”的学科。不是说这种研究不可以，但它显然不应当成为唯一的研究方式，甚至也不是最重要的研究范式。如果传播研究只关注大众传播，那么它就会失去理论创造的源泉——人和他们的生活，与此同时它也失去了它广阔的生存和发展空间——日常生活中的交流。如果是这样，传播研究将失去其存在的合法性。
三、为什么不能独尊大众传播研究范式？大众传播研究范式一度是如此之强势，以至于常常成为这一学术领域的意识形态，成为这一学术群体所固有的一种信念。受过多年科班教育的传播研究者，通常会受到这种意识形态的支配。比如我一度就曾坚定地认为控制的范式是不可取代的主流：“用交流来取代在传播学的研究领域是不可能也不可行的。”\[11\]现在我逐渐认识到，这可能是一个错误。在社交性媒体的当代，这种信念赖以生存的基础正在瓦解。
某些不利于大众传播结构和模式的变化在悄然发生，比如正是因为基于电子媒介的次生型口语传播的兴起，才导致知识和信息的垄断被彻底地打破，中心与边缘的格局开始存在被突破的可能，而与此同时，日常生活在媒体传播中的地位才变得越来越重要。
在我们这个社交性媒体兴盛的时代，交流与传播正在发生深刻的变化。公众的日常交流方式由于技术赋权而不再是传播方式
边缘而成为传播的主要形式，而与之相伴随的日常生活渐渐成为人们关注的焦点话题，在议题的竞争上甚至超过了某些关涉国家民族的重大议题。尤其是在过去的一年中，由郭美美、王勇平、五道杠少年等“风云人物”所引发的通过微博众声喧哗和网络舆论的狂欢，几乎完全左右了人们的视线。通过微博和其他形式的社交网站，人们用口语化的书面文字，似乎重新回到了以口语传播为主导的“原生型口语时代”。 “借助高科技的互动，新闻重新向日常交谈回归，就像四百多年前在小酒馆里产生的原始新闻一样。”\[12\]（p17）大家用尽各种各样方法，极尽口语传播语辞创新之能事，在游戏和严肃之间消费事件和议题。流言、八卦、扯淡、无稽之谈、言语狂欢以及围观成为了传播的主要方式，酒神精神大行其道。可以毫不夸张地说，长期隐在的日常交流方式显在化了。当人们不断追问真相在哪里的时候，多元价值观和多种声音便突然呈现在我们面前，以往那些认为自己代表真理的一元化的主流声音总是在互联网上沦落为被质疑、批判和反讽的对象。事实是，流言、扯谈和狂欢这些被大众传播看作低俗、无聊和具有社会危害性的信息传播再次成为传播的常态，而大众传媒则通常感觉自己丢失了大量的话语控制力。
新媒体及其技术赋权，已经造就了一种基于日常交流的社会力量，这种社会力量与行政、司法、立法一样，成为具有左右社会进程能力的权力。而这种权力完全源于日常生活中的交流。而且这种日常生活中的交流之所以对大众传播构成威胁，并不在于它代表真理否定大众传播的错误观点或虚假信息，而恰恰因为它不知道真相是什么，因而解构了所谓真理，否定了真理的唯一性。在这个媒体上，即使是最有号召力的意见领袖也常常扯淡，因为他们觉得自己有责任对他们听说的任何重要的公共事件都有发言的责任，于是他们便不可避免地扯淡。他们“常常被迫高谈阔论一些他们自己并不熟悉的东西，不管是由于自己的嗜好还是应别人的要求”。“当一个人有责任或有机会，针对某些话题去发表超过了他对该话题的了解时，他就开始扯淡。”\[13\]（p77-78）但就是这些无稽之谈，特别容易唤起人们对于大众传播所坚持的观点的反思和质疑，从而形成一种无形的力量。由此，大众传播与日常生活中的传播之间的关系变得非常微妙，完全不能用拉扎斯菲尔德的二级传播理论来加以解释。原先，大众传播应当是代表这种舆论的社会力量进行有能力监督，而现在，它已经再也代表不了这种力量了，它必须为自己的生存作出明确的选择。有的研究者建议新闻专业主义应当在行为上有所转化，从权威的传播者变成一个对社会舆论进行监督的信息核实者：“新闻工作者的实质是用核实进行约束”\[12\]（p72），“新闻核实最终是否能坚持下去取决于新闻工作者对于这一目标的踏实程度，只有他们才能生产出与其他更有权力的中介机构制造的说服性或操纵性信息相抗衡的信息。”\[12\]（p73）这种想法是建设性的。社会性媒体是如此之强大，它本身已经可以成为被大众媒体所监督的一种权力，也许它们之间的关系是相互监督和相互制约。社交性媒体终于有可能通过技术赋权将人民监督变成社会的第五种力量了。
于是，在传播研究的领域，大众传播的观念和范式正在受到前所未有的质疑。由于真相不再是可靠的起点，因此效果便不具有任何可以用数字描写的规律，即使有所谓可以用数字表达的规律，这些形式上的规律也没有任何意义。而受众与传播者的二元结构以及信息的单向流动成为了在某些特定人群如退休人员群体中才能明显观察到的现象，已经再也不能成为传播研究的主要研究对象。整个大众传播理论在各条战线上正在宣告全面失守。
我们不妨以危机公关研究为例来说明这个问题。从表面上看那些研究危机公关的传播研究者还是很容易搞到各种课题，做各种“高参”，但对于政府或企业而言，他们实际上是一些可有可无的专家，有点类似于江湖郎中。因为依据他们的大众传播观念，他们无法解释为什么在危机事件来临时，官方微博甚至不如一些舆论领袖的个人微博来得更有号召力和公信力；也无法确认是迅速地信息公开更好还是讲究时宜更好，因为怎么控制似乎都不好。其实，危机公关面临的困境在于，他们要对付的不仅仅是大众传播的信息控制范式，而且也包括日渐技术化的日常生活中的交流。这种基于社交性媒体平台的交流方式本身就不是一种信息控制的范式，以控制为起点
只能使事情朝着越来越难以控制的方向发展。以往那些行之有效的关于危机的解决方案，似乎在我们这个时代失去了作用，大量异常的难以解释的新状况层出不穷。在我看来，重回那些基于日常交流的理论探讨比如新批评和话语分析，比如狂欢理论等，对于现在出现的异例的解释可能更加管用。
正如库恩所说的那样，当旧的范式所无法解释的异例出现之后，意味着科学革命的来临：“从一个处于危机的范式，转变到一个……新范式，远不是一个累积过程，即远不是一个可以经由对旧范式的修改或扩展所能达到的过程，这种重建改变了研究领域中某些最基本的理论概括，也改变了该研究领域中许多范式的方法和应用。”\[14\]（p78）从这个意义上讲，传播学正在酝酿着一场新的范式革命，而在此之前，我们必须颠覆大众传播的主导性学科意识形态。在新的研究范式出现之前，日常交流方式及其相应的传播理论值得我们作为重要的参照。参考文献：
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