摘要：近年来，面向一般读者的大众类数字出版平台逐渐成为行业关注的焦点。本文通过对国内大众类数字出版平台的梳理，将其分为电信运营商平台、电商平台和内容商平台三类，并认为这三股势力的竞争与发展，将对未来我国数字出版产业的市场格局产生重要影响。
　　关键词：大众阅读 数字出版 平台 运营商 电商
　　新闻出版总署发布的《新闻出版业“十二五”时期发展规划》中，明确提出到“十二五”期末建成5至8家集书报刊和音像电子出版物于一体的海量数字内容投送平台的目标。音犹在耳，转眼间，数字出版已经是平台林立、群雄并起。老牌数字出版平台，如方正、知网、万方、超星等早已屹立多年，而大众类数字出版平台蛰伏已久，近年也蜂拥而来。
　　综览国内大型的大众类数字出版平台，主要可分为：电信运营商平台、电商平台和内容商平台。这三股势力进入大众类数字出版平台的时间相近、内容相似、定位相争，它们的竞争与发展，将对未来若干年内大众类数字出版平台的市场格局产生重要影响。本文将对这三大类型数字出版平台进行简要比较。
　　一、电信运营商平台
　　在诸多数字阅读平台中，电信运营商平台的来袭就像一股风暴，它们携庞大的用户群与令人垂涎的资金量，强势进入本与它们隔行隔山的数字出版领域。特别是在中国移动手机阅读基地率先上线商用之后的收益表现，使得数字出版行业的火苗又闪亮几许。
　　从用户规模和营收的角度来看，中国移动手机阅读基地目前是三大运营商阅读基地中最大的。截至2012年7月，该基地单月信息费收入接近2亿元，2011年总收入超过15亿元，2012年预计超过20亿元。WWW.11665.COm中国移动手机阅读基地还积极涉足移动教育领域，采用1+x+n的模式，打通与政府、企业、行业的合作，拓展移动教育集群式发展形式。此外，该基地还联合当当网、京东商城、博库网等合作伙伴，推出了移动实体书商务平台，进行实体书销售。
　　中国电信天翼手机阅读基地方面，截至2012年9月，该基地用户数量突破8 000万，单月pv（页面访问量）突破10亿，订阅量超过6 000万。与基地合作的内容提供商超过200家，收入的内容已经超过18万种，其中80%都是正规出版物，杂志和漫画的数量在行业中居于领先地位，基地预计2013年实现盈利。2010年7月21日，中国电信集团公司率先与新闻出版总署签订战略合作备忘录，两者将强强联合，共同致力于我国数字出版产业的发展。这也是国家新闻出版主管部门与中国信息服务龙头企业的首次合作。在此之后，中国移动、中国联通都分别与新闻出版总署签订了战略合作备忘录。
　　中国联通手机沃阅读基地在三大阅读基地中相对较为“隐秘”，截至2012年6月，其读者用户累计1.56亿，月均访问量达5.06亿次。2011年，该基地用户年访问量近40亿次，实现信息收入3.8亿元。
　　通过表1对比我们不难发现，三大运营商阅读基地的定位、经营模式、合作方式等都极为相似。客观地说，三大运营商阅读基地的建设，促使内容提供商进入数字出版领域的行动加速，使内容商获得了相对较好的收益，对行业的发展有积极的影响。特别是中国移动手机阅读基地，目前已成为大部分出版单位内容授权的主要收入来源。但运营商平台上对于出版物的定价过低，且原创文学占据了过高比例，如盛大文学占整个移动手机阅读收入的50%以上，提供了中国移动手机阅读基地60%内容，这些都将影响整个市场的良性发展。
　　二、电商平台
　　美国亚马逊公司在电子书领域的成功，给了中国的电子商务平台许多启示，（见表2）以网上书店起家的当当网、亚马逊在中国的前身——卓越亚马逊（如今已更名为“亚马逊中国”）、2010年才涉足网上售书的京东商城，以及中国电子商务老大——淘宝网，都将触角伸向了电子书领域。目前当当网、京东商城、淘宝旗下的淘花网，都已上线电子书业务，开展了大规模经营。当当网、京东商城采取的方式类似，都是直接引入内容进行销售，而淘花网的经营模式则与前二者不同，它沿袭了淘宝的店家模式，吸引合作伙伴在平台上开设自有店铺，自主经营。
　　当当网于2011年年底上线电子书业务。2012年，当当网采取纸质书与电子书联合采购的“抢滩计划”，不仅更大程度地发挥了其在图书采购方面的优势，并且在对出版单位的回款结算和产品营销方面把电子书与纸书结合起来。当当网加大电子书投入

另一举措是2012年8月推出了自有阅读器“都看”，售价599元，希望能够在中国照搬亚马逊模式。
　　紧随当当网脚步，2012年2月，京东商城也上线电子书业务，并宣称“对电子书的投入没有预算也没有上限”。首期上线8万种正版电子书，与200家供应商合作，预计2012年底上线正版电子书刊将超过30万种，未来还将不断扩充数字书报刊、数字音乐、数字多媒体等产品。2012年8月，京东商城又推出电子书“京东畅读卡”，在90天期限内，用户支付30元购买畅读卡就可以任意阅读1000本书，也就意味着花3分钱就可以阅读一本电子书。不过，此举也遭到了多家出版社的抵制。
　　成立于2010年6月的淘花网是阿里巴巴集团与华数电视传媒集团共同投资的华数淘宝公司旗下两大业务之一，定位于数字产品分享交易平台。淘花网涵盖数字化产品的各个领域，包括视频、音乐、电子书、网络文学、教育资源、软件和游戏等。具体运营方式是，在淘宝网首页开辟子频道专区和外部独立网站，由“华数淘宝”公司负责运营，淘宝网“淘花网”子频道及外部独立网站上，仍用以往的淘宝网平台经营模式。经营由华数淘宝负责，其余交易、支付体系采用淘宝现有交易平台流程。虽然依托淘宝网强大的平台，容易积聚庞大的用户群，但出版单位自营网店售卖电子书还是有着不小的难度。2010年，淘花网曾经因网友大量上传侵权图书而叫停了存在争议的“上传有礼”活动，删除了数万文档，并发表了致歉声明。
　　与通信运营商阅读基地模式一样，电商电子书平台也有资金优势，这使其能在短时间内组织起数量庞大的内容资源，但电商的用户群在向电子书用户群转化方面，显然无法与通信运营商相比。目前，电商电子书平台可以用“雷声大雨点小”6个字来形容，虽然电商所下力度很大，但销售仍不成规模，给内容提供商带来的收益也很有限。 　　三、内容商平台
　　近几年来，内容提供商也在纷纷建设自己的数字出版平台。这些平台根据主体不同又可分为两大类：一类是原创文学网站，以盛大文学为主要代表。盛大文学不仅拥有几大原创文学网站，并且在此基础上建设了云中书城，引入传统出版物、杂志等内容，成为大型数字出版平台。另一类是出版发行单位建设的平台，以中国出版集团建设的大佳网、新华文轩所建的九月网为代表。（见表3）
　　盛大文学所属云中书城截至2012年6月24日，付费订单数已超900万，移动客户端安装激活量超过700万。数据显示，云中书城被下载电子书品种数已累计超过45万种。王蒙、刘震云、阿来、麦家等一大批当代著名作家作品，都已与盛大文学签约，运作其作品的电子版权销售。盛大文学在商业模式上也在不断进行积极探索和创新，如投资百万元招募百位白金书评人，并将探索免费阅读模式，利用广告获取收益。
　　中国出版集团旗下中版集团数字传媒有限公司建设的大佳网，以中国出版集团公司为主导，联合全国出版发行集团和大型出版发行机构，聚合全国出版资源，打造面向全生产链的数字出版服务平台、行业决策信息支撑平台、全形态数字出版产品推送平台、中国出版业重要的电子商务平台、多元化个性化的互动出版社区。大佳网目前日均pv100万，首创顾问团荐书点评互动模式，开创网络视频读书节目，开启“微书评”“诗生活”无线互动，多终端、多元化个性服务；开启“原创定投”平台，作者优质作品线上即时投送，出版社选材“原创自选出版专区”，建设书评社区“书客”。
　　四川文轩旗下的九月网则是一家以新华书店为母体建设的数字化内容投送平台，目前该网站日均pv4万，在定位上更加重视读者间的互动交流。在消费和支付方式上，提供租售、章节、交换、团购等更多方式。开展网站联盟和网友网络的渠道建设。九月网根据联盟中垂直网站的用户群体分类，将相应图书精确定位到目标客户身上，真正为读者提供所需图书，同时也为垂直网站提供有益服务补充。2012年2月7日，盛大bambook正式宣布与新华书店九月网合作。同时，九月网还与多看阅读等进行了合作。
　　在数字出版行业中，永远不能忽视的一股力量就是内容提供商。内容是数字出版产业的基础，但是在数字出版行业的发展过程中，内容商的步伐慢于技术商和通信运营商，并始终在苦苦寻觅自己在数字出版中的定位。不过让人欣喜的是，如今越来越多的传统出版单位正在投身到数字出版的实际业务当中，除了上述两

家之外，像中南出版传媒股份有限公司旗下的天闻数媒、作家出版社旗下中作华文数字传媒有限公司也开始建设面向大众的数字阅读平台。虽然这只是起步，但一分耕耘一分收获，相信在未来的数字出版蓝图中，会有属于传统出版商的一片天地。
　　（作者单位：中版集团数字传媒有限公司）