摘要：本文阐述了网络广告在国内的发展现状及存在的问题，意在通过对网络广告进行简要分析并依此提出相应的对策和建议，以促进网络广告的创新发展。
　　关键词：网络广告 现状 存在问题 创新发展
　　abstract: this paper describes the network advertisement in the domestic development situation and the existing problems, through the brief analysis of network advertising and puts forward corresponding countermeasures and suggestions accordingly, to promote innovation and development of network advertisement.
　　keywords: problems in innovation and development situation of internet advertisement
　　
　　中图分类号：f224.33文献标识码：a 文章编码
　　
　　一．网络广告
　　网络广告，顾名思义就是指在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的广告相比，具有传播速度快、覆盖范围广、针对性强、交互性强、成本低廉、持久灵活等特点。WwW.11665.coM
　　就目前中国的网络广告市场状况而言，一般有以下几种形式：
　　1.在国际互联网上注册独立域名，建立公司主页向公众发布公司信息。
　　2.bbs（电子公告板）：在访问量较多的bbs上发布广告信息，或开设专区版块来讨论某项产品及解决某个问题，传播或发布某项信息等。
　　3.邮件广告：以电子杂志等形式，定期通过电子邮件以低廉的成本发布信息到目标消费者那里。邮件列表广告又名直邮广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告附加在读者每天所订阅的电子刊物中发放给相应的邮箱所属人。
　　4.横幅广告：又称旗帜广告(banner)，是以gif、jpg、flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容．一般位于网页的最上方或中部，用户注意程度比较高。同时还可使用java等语言使其产生交互性．用shockwave等插件工具增强表现力，是经典的网络广告形式。
　　5.插播式广告（弹窗广告）：访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。
　　6.文本链接广告：本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击链接可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。
　　7.浮动广告（飞行广告）：浮动广告在页面中随机或按照特定路径飞行。
　　8．互动游戏式广告（interactive games）：在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现,并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。
　　9.其他类型广告：视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等。
　　二．中国网络广告的现状及存在的问题
　　自21世纪初至今，网络广告在我国的发展时间不过十余年。然而它的发展速度却远远超出人们的想象，十多年来几乎成爆炸式增长。从最初的无人问津到现在网络上充斥着各种各样的网络广告，日益呈现出一派欣欣向荣的景象。网络广告以其高速度的发展，已成为继电视、广播、报纸、杂志之后的第五大广告媒体。其发展之快、影响之深远，是传统广告无法比拟的。但在发展的同时，我们也能清楚的看到，它还存在着诸多的问题，如果不加以解决，则会阻碍和制约网络经济的健康、有序发展。
　　通过研究，我们发现当前国内网络广告的问题主要集中在以下方面：
　　1.网络广告在中国的先天性缺陷
　　由于网络广告在国内的发展时间很短，尚没有积累足够的经验，基础也不够深厚。与已有数千年的历史的传统媒体广告相比，其自身的局限性仍然是很大的。传统媒体广告的受众市场及其广大，通过电视、报纸、广播、杂志等媒介物可以真实而具体的将产品信息传递给消费者，消费者无时无刻不在接受着传统媒体广告的轰炸。然而网络广告则必须建立在网络基础上，只有在进入互联网的情况下才能接触到网络广告，从而无形中对受众者的年龄及身份作了界定。无论从众地域或受众对象上来看，网络广告均存在着先天性的缺陷。
　　2.国内

网络广告形式老套，缺乏创新和特色
　　中国网络广告的形式缺乏创新与想象力。在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。这些广告形式多沿袭旧俗，毫无特色，没有吸引力。并且，一定的程度上的广告均为强制弹出，给受众者的网络体验带来不悦。不仅不能吸引消费者的眼球，反而起到了相反的作用。
　　3.缺乏成熟的监督认证机构
　　广告监测是评估网络广告效果的必要手段，也是网络广告的优势之一。权威、独立的网络广告第三方监测报告，能够给广告主和广告代理商提供综合、准确、公证的统计数据，为其广告投放决策提供最具价值的参考。目前我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，具有一定的主观性，缺乏第三方的审计和认证，测评标准不统一，其公正性一直受到质疑，造成网络广告的市场价格十分混乱，无序竞争现象严重。由于网络广告的形式太多,对于网络广告内容的真实性问题, 即使设立专门机构也难以监管,并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定,网络广告尚没有相应的法律法规来规范,使得现在的网络广告无证经营、收费标准各行其是现象非常突出,各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测,自报访问量,作假现象时有发生,导致了网络广告发展的无序和混乱状态。
　　4.准入门槛较低，存在诸多不合法内容
　　在传统广告的管理中，从事广告业务有一定的市场准入条件，要通过广告业的资格认证，获得营业执照，这使得对广告的监管有法可依。但在网络的虚拟环境中，由于缺少这一准入制度，几乎任何拥有网络使用权的企业、其他经济组织或个人都可以从事广告业务，使得网
　　络广告的管理非常困难。于是大量的广告扑面而来，内容混乱，背后的发布者也无从得知，各种广告十分混乱。
　　5.网络广告中文化冲突明显
　　在传统广告中，媒体发布的广告需要经过相关部门的审查、批准方可发布、播出。其文化内涵多符合中国人的价值取向，都能够很好的与中国文化加以结合，不会造成太大的差异或冲突。而网络广告的发布则简单得多。只要拥有正常的网络使用权，任何个人或组织或企业均可以发布自己的广告的，内容和形式有很大的自主性，且不必受到重重审查。然而在网络中，各种思想文化均有充斥，尚不能很好地融会共存。于是在网络广告中，由于文化差异而遭拒绝的例子并不少见。
　　6.广告人才较为缺乏，策划水平不足