论文关键词：言语行为理论;语言的间接性;合作原则;关联理论
    论文摘要：广告语言作为一种特殊的交际形式，无时无刻不在影响着广大消费者的消费行为。广告主为了达到说服消费者购买其广告的产品，往往运用各种各样的语言表达手段.这些表达手段体现出语用学中的言语行为理论、语言的间接性、合作原则和关联理论。
    语言和文字是广告最为重要的组成部分。出奇制胜的语言是广告的灵魂，广告撰写者的使命就是艺术性地使用语言和文字来达到传递信息和促销商品的目的。这种艺术性的语言表达手段体现出语用学中的言语行为理论、语言的间接性、合作原则、礼貌原则和关联理论。本文从语用学角度，试图分析其相关理论在广告中的体现。
    一、言语行为理论的体现
    言语行为理论是由英国哲学家j·austin所首创。他认为一个人在说话的时候，在大多数情况下同时实施了三种行为:言内行为(locutionary act)、言外行为(illocutionary  act)、和言后行为(perlocutionary act)。言内行为是“说话”这一行为本身。言外行为是通过“说话”这一动作所实施的一种行为，人们通过说话可以做许多事情，达到各种目的。言后行为是说话带来的后果。WWW.11665.coM
    在广告中，广告制作者通过广告话语这一言内行为，达到对受传人进行言外行为，最后实现言后行为。
    [例l]今天你喝了吗?(乐百氏饮料)
    说出这句话，这一行为就是言内行为。通过这句看似简单的问句，其言外行为就是提醒别人去买乐百氏饮料。其引发的言后行为就是人们购买乐百氏饮料，达到其广告的目的。
    [例2]盗贼是不管春夏秋冬的!(标准意外保险公司)
    说出这句广告词本身就是一种言内行为，通过言内行为达到威胁恫吓的目的，这就构成了言外行为，通过这种言语活动，促使人们采取某种行动以便消除某种潜在的危险，即购买其保险，实现言后行为。
    二、语言的间接性的体现
    人们常常不是坦直地去说自己想说的话，而是往往通过某种方式间接地去表达自己。这种语言使用中的“转弯抹角”的现象就是语言的间接性。从言语行为来看，searle认为间接语言现象实际上就是“通过实施另一种言语行为来间接地实施某一种言语行为”。人们使用间接语言有两种不同的情况:一种情况是说话人在有可能在直接语言和间接语言之间进行选择的情况下，出于某种原因选择了间接的说话方式，这种间接语言是有特定意图的。另一种情况是说话人无法用语言直接地表达自己才无可奈何地使用t间接的表达方式。
    在广告中，广告主往往不采用指令性言语，因为指令性言语是直截了当的言辞，因太直白而显得激烈，它迫使别人去如何如何做。这会大大打击消费者的购买心理，而且也会使产品显得苍白无力，不能给人留下深刻的印象，达不到树立商标形象、说服消费者去购买产品的目的。而间接性言语则相反，它能给人这么一种印象，即其越具透明度也就越具说服力，也因而越能含藏隐义。换句话说，就是越少教训他人则越能暗示他人。这类广告词往往是“醉翁之意不在酒”，给人以想象或回味。
    ［例3］用心的妈妈会用“锌”。(“三精牌”葡萄糖酸锌口服液)
    广告主没有直接劝说消费者购买该产品，也没有陈述其特点，而是利用了“心”、“锌”这两个谐音字间接地表达了其意图:你要是个用心的妈妈，那就给你的孩子服用“葡萄糖酸锌口服液”吧。而且广告主也深知，在目前大多数家庭都是独生子女的情况下，当妈妈的自然会对其子女用心了，因而也就会购买所广告的产品。
    [例4]聪明人选傻瓜。(“长城比特”桌面印刷系统)
   其中“傻瓜”指的是操作方便的“傻瓜”印刷系统。其广告意图是:你要是聪明人的话，那就选择  “傻瓜”牌桌面印刷系统，该系统操作简单方便，易掌握。
    [例5]新飞广告做的好，没有新飞冰箱好。(新飞牌电冰箱)
    这广告一石二鸟，一方面称赞了这则广告做得好;另一方面与新飞冰箱作比较，得出对比结果一一没有新飞冰箱好，间接地暗示了新飞冰箱更好。既让人对这广告印象深刻，又更能让人将这产品铭记于心。
    [例6]赠给你爽快的早晨。(吉列刀片)
    人们购买刮胡刀的目的就是想要将胡子刮干净，感觉清爽。广告中恰当地使用了清爽来暗示产品的效果，其意图就是:使用吉列刀片，你就能将胡子刮得干干净净，感觉清清爽爽。
    三、合作原则的体现
    美国哲学家grice认为，在所有的语言交际活动中为了达到特定的目的，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则，他称这种原则为会话的合作原则(cooperative principle，简称cp)。合作原则具体体现为四条准则:a.数量准则(quantity  maxim); b.质量准则(qualitymaxim);c.关联准则(relation maxim);d.方式准则(manner maxim)。也就是说，交际者应采用最直接、最切题的方式真实地表达其交际意图。然而，通常交际者所说的与其说话的用意之间总是有着一定的距离，对这种距离的认知是了解交际意图的前提，在交际过程中交际者通过违背合作原则中的某一准则来向对方提示他所言并不是他所指。当交际的另一方觉察到对方的话语没有遵守合作原则时，他就要迫使自己越过对方话语的表面意义去设法领会说话人话语的真正含义，寻求说话人在什么地方体现了合作原则，于是就产生了会话含义理论(conversation implicature)。
    在广告交际中，广告商经常有意识地违背合作原则中的某些准则，为了向消费者传递一些符合合作原则的信息，并且希望消费者能够从广告中推导出这些信息。
    【例7】 what kind of man reads play boy?(花花公子杂志)
    这则广告巧用疑问句，既推出商品名称，又制造出悬念，但显然它没有遵守数量准则，没有使自己所说的话达到所要求的详尽程度。因为广告中没有指出哪种人士阅读play boy杂志，而是要看到这则广告的人去猜出隐藏在其中的言外之意:it’s you or him.in fact all of men read play boy.
    [例8] the keebler elevs have baked up the lightest，crispiest snacks ever to be called crackers.these extra thin bite-size crackers are rippled with zesty seasonings and crunch just  like  your favorite  chips，but  they’re baked，not fried .they’re the perfect snack for munching by the handful.
    这是美国一种脆饼干的包装盒说明，其中一再使用形容词最高级结构和extra thin, the perfect等表示极端含义的词语，竭尽夸张之能事。这则广告显然违反了质量准则，把话说得比实情过头，可谓言之过甚。但正是由于这种夸张的表现手法，突出了商品的优异品质，顾客见了未免想买盒尝尝。

   【例9】  if you don’t clean your teeth with tartar control crest，objects in mirror may be closer than they appear.(宝洁公司crest牙膏)
    这则广告表面上这两句风马牛不相及，违反了关联准则，说了看似和话题无关的话，但细细品位这则广告，就能解读出其隐含之意:不用crest牙膏，你的牙齿就会很快坏掉。
    【例10】 softly…softly…softly you move to the crib to make certain that all is well with the most precious thing in your life，the most wonderful baby in all the world.softly，too，the smooth ocean brand sheets welcome you when you return to your own bed，band softly these ocean brand sheets meet your budget requirements.for these are the famous ocean combed  percales’latest  products  of  ocean brand craftsmanship.

    这是一则推销床单的广告，整个广告多次重复ocean brand和softly, softly，共重复5次，这明显违反了方式准则中所要求的说话要简明扼要，避免赘述。但这则广告却正是通过这种重复，唤起了一种柔软的感觉，树立一个柔软的形象，将这种商品和柔软的性质紧紧地联系在一起。
    四、关联原则的体现
    为了达到让消费者将广告铭记于心的目的，广告的语言不可枯燥乏味、陈词滥调，不同寻常的广告语言往往能激发人们好奇心和想象力。这种广告语言往往体现了语用学中的关联理论。
    sperber和wilson在关联论中指出，说话人的目的、意图能被听话人识别，是由于他们对认知环境具有共识，也就是说交际能否成功，就看交际双方对彼此的认知环境是否能显映和互相显映，人们在理解话语时通常选择与自己的认知环境有关联的理解。交际就暗示了所交际的信息是有关联的。这种关联使人们对说话人的意图作出了合理的推导，达到话语的正确理解。
    在广告中，广告主利用与读者、消费者共处的认知环境，努力达到相互显映，并形成最佳的语境效果，使消费者能完全溶于广告所创造的氛围之中。同时读者也通过关联理论领悟广告主的真正意图。
    [例11] not all cars are created equal.(日本三菱汽车)
    这则广告咋看似乎觉得难以理解。但这句话的巧妙之处就在于广告主利用了大家熟悉的美国独立宣言中的名句“all men are created equal"，日本广告商将。en改为cars，将肯定句改为否定句。这些改变就体现了关联理论，利用与读者、消费者共处的认知环境，引导读者明白其真正目的:日本车优于其他国家生产的汽车。
    在广告设计中，有些广告将名言警句改头换面，体现的正是语用学的关联理论，利用人们熟知的社会文化知识，从而引起人们的联想和共鸣。
    [例12] we take no pride and prejudice.(time杂志)
    看到这则广告，读者自然地就会联想到英国著名作家奥斯丁的名著pride and prejudice(《傲慢与偏见》)，从而领悟其标榜自己不偏不倚，主持公道的真实意图。
    广告的实质是要消费者出钱购买某产品，过于直白的表述往往会令消费者感到反感甚至产生厌恶心理。因此，广告主就必须运用各种手段巧心设计得体的广告语，使其恰当好处地反映出广告主的真实意图，这些手段从某种角度体现了语用学的相关理论。但必须注意到，在广告词中，有时体现的不仅是本文中所提到的这些理论，还会涉及到其他理论或原则，如礼貌原则:what’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.这则广告就遵守了礼貌原则中的赞扬准则—尽力夸大对他人的赞扬。而且在一则广告中，往往是几种理论或原则同时体现。如例3，这则广告不仅体现了语言的间接性，而且还体现了关联原则，巧用谐音字“锌”，让人自然联想到葡萄糖酸锌，突出了产品，能让人将此广告铭记于心，印象深刻。