[摘要] 本论文根据酒店企业对顾客抱怨的感知度的独特视角将顾客抱怨行为分为隐性抱怨和显性抱怨，并提出了使隐性抱怨转化为显性抱怨的建议。
　　[关键词] 酒店业 顾客抱怨行为 显性抱怨 隐性抱怨
　　
　　改革开放以来，我国的酒店业市场规模不断扩大，在不到30年时间，中国酒店数量已由几十家骤增至近万家，已经从卖方市场向买方市场转变。这种状况加大了酒店企业之间的竞争，顾客作为酒店企业的衣食父母，自然也就成为了酒店企业之间争夺的重点。但要赢得客人的忠诚并非易事。酒店业由于无形性及顾客高度参与等特点，难免出现顾客对服务质量的感知低于其期望，因而产生不满。但在顾客有所不满的情况下，显性抱怨的比例通常较低，更多的人选择了沉默或是直接转换酒店即隐性抱怨。
　　一、对顾客抱怨的内涵和行为的分类
　　1.顾客抱怨的内涵
　　顾客抱怨是一个复杂的心理和行为过程，涉及原因、动机和行为方式等多个不同的角度，因此关于其内涵，也有许多不同的表述：
　　雅各布和杰克特（jacoby and jaccard, 1981）从顾客抱怨的行为特性出发，认为顾客抱怨是个人为了传达产品或服务的负面信息而向企业或第三方实体采取的行动。这一表述强调了顾客抱怨的是传达负面信息。
　　敦（day, 1981）从顾客抱怨产生的事实背景和心理过程角度出发，认为顾客抱怨顾客在某一次购买或消费中，遭遇了使之非常不满的经历，而且对他的影响如此之大，以至于他既不能通过心理调适而平息不满，也不能很快忘记这段经历。Www.11665.coM
　　福奈和维纳华特（fornell and wernerfelt, 1987）从顾客抱怨的目的性角度出发，认为顾客抱怨是顾客为了改变购买或消费不满意的状况而做出的努力。
　　其中比较被认可的是塞恩（singh, 1988）给出的定义：顾客抱怨是指顾客由于在购买或消费商品（或服务）时感到不满意，受不满驱使而采取的一系列（不一定是单一的）行为或非行为反应。
　　2.顾客抱怨行为的分类
　　敦和兰顿（day and landon,1977）提出了一个两层次的分类模式：第一层次将顾客抱怨行为分为行为反应（即采取某此行动）和非行为反应（即不采取行动）；第二层次则将行为反应分为公开行动与私下行动。敦（day,1980）按顾客抱怨的目的将顾客抱怨行为分为三类：寻求赔偿、表达不满、个人抵制。塞恩（singh,1988）对汽车维修业的顾客抱怨行为进行了研究，通过探索性因素分析，发现顾客抱怨行为可以分为三类：直接抱怨、私下抱怨和第三方抱怨。达维和达森（davidow and dacin,1997），认为顾客抱怨行为可以按照两个维度进行分类：一个维度是抱怨对象是否在顾客自身圈子以内，另一个维度是抱怨对象是否与不满意购买直接相关。
　　以上分类大多基于顾客的角度来研究，而本论文是基于企业的角度，以有利于企业对顾客抱怨管理的角度出发，根据企业对顾客抱怨的感知度，将顾客的抱怨分为显性抱怨和隐性抱怨。其中显性抱怨指企业可以感知到的顾客的不满意；而隐性抱怨是企业无法感知到的顾客不满意。
　　二、影响酒店顾客抱怨行为的因素
　　影响酒店顾客抱怨行为的因素国内外学者均有研究，如敦（day, 1978），敦和兰敦（day and landon,1977），布洛吉特 （blogdett,1992），塞恩和韦尔克思（singh and wilkes,1996），范秀成（2002），彭建军（2005），其研究结论可概括为以下几个方面：
　　1.抱怨行为方式和服务失误类型有关。彭建军（2005）研究表明抱怨反应方式会因不同的服务失误类型而存在差异。采取隐性抱怨的顾客中，出现服务效率和态度的服务失误居第一位。
　　2.抱怨与顾客和求偿的可能性有关。如果顾客认为企业能对服务失误做出积极的响应，能够重视顾客抱怨，那么，抱怨的可能性就大。顾客认知抱怨求偿成功可能性越高，向企业提出抱怨可能性越高。
　　3.抱怨倾向与顾客对抱怨的态度有关。如果顾客认为抱怨是合情合理的行为，抱怨的可能性就大。
　　4.抱怨倾向与问题的严重程度、价格水平、抱怨的成本等有关。如果抱怨所花费的代价超过所得，顾客便不会抱怨。
　　5.抱怨的可能性与提出抱怨所需的技能和知识等有关。如果抱怨需要特定的有关服务的知识以及沟通技巧，而顾客缺乏这些能力和知识，顾客将不会抱怨。
　　6.抱怨倾向与顾客的个性特征有关。有的顾客消费惰性大，更倾向于习惯性购买，他们在不满的情况下也不会提出抱怨。
　　三、转隐性抱怨为显性抱怨对策
　　1.营造抱怨的企业文化
　　企业应该在内部形成一种抱怨的企业文化，对内让员工正确的对待顾客的抱怨，对外让顾客感受到企业尊重顾客的感受且渴望听到顾客声音的诉求。
　　（1)酒店要正确的对待顾客的抱怨，确立欢迎顾客抱怨理念
　　酒店不应该把顾客的抱怨当然是一种负担，相反酒店应该把顾客的抱怨当成是一件珍贵的礼物。酒店在明确了自己对顾客抱怨的态度后，还要使内部的员工认可这样理念，并且提供给一线员工更多的授权。
　　（2)营造鼓励顾客抱怨氛围。首先，酒店要展现出对顾客抱怨的渴求。酒店要让顾客真真实实的感觉到酒店对他们抱怨的渴求，只有顾客感知到酒店的真情实意才会放心大胆且心情愉快地说出他们的不满。其次，酒店要时时处处鼓励顾客抱怨。对于给酒店提供好的建议的顾客，酒店应该给于感谢和奖励，酒店还可以设立荣誉顾客，让顾客感受到值得付出时间与精力。最后，改变顾客对抱怨的态度。酒店要改变抱怨与己无关，抱怨与自己身份不符的理念。酒店可以强调抱怨有利于酒店服务水平的提高、服务质量的改进，这样对自己有利，也可以使别的顾客避免同样的问题。
　　2.建立积极有效的抱怨路径
　　抱怨路径是否积极有效高度影响顾客显性抱怨的可能性大小，因此酒店应通过建立方便多样的抱怨渠道、打开网络抱怨渠道、主动询问顾客的不满意。
　　（1)建立方便多样的抱怨渠道。目前，酒店的主要抱怨渠道有直接抱怨以及顾客留言两种。但是很多时候，顾客却不满意这样的抱怨渠道。酒店必须基于两方面来建设抱怨渠道，一是方便顾客抱怨；二是方便酒店和顾客的交流。只有能到达以上两点的抱怨时渠道才会使酒店收到更多的显性抱怨，而言有利于酒店对抱怨的管理。
　　（2)关注网络上的隐性抱怨。越来越多的顾客倾向于在网络上发泄自己的抱怨。这使得负面口碑在更大的范围被传递，也更大的程度上损害了酒店的声誉，影响了潜在的购买者。酒店应该针对这种情况建立有效的机制，重点关注顾客比较常发布点评的网站，借助网络找到隐性抱怨，使其变成酒店能看得到的显性抱怨。
　　（3)主动询问顾客真实感受。酒店可以化被动而主动，主动为顾客开启抱怨的渠道，亲自去询问顾客的真是感受。如发现顾客神情不对时，询问顾客哪里不满意。主动出击可以让酒店获得更多的显性抱怨。
　　3.友好公正的抱怨处理
　　友好处理抱怨即酒店应友好对待顾客抱怨并表达真诚的感谢，这样不仅有利于创造一个宽松和谐的沟通环境，而且会激励顾客再次展开问题的陈述，进一步提出一些有价值的意见与建议。酒店还应公正地处理抱怨。酒店应公平的对待每一位顾客，不因人而异。
　　4.建立快速抱怨处理机制
　　顾客不愿意抱怨的另一大原因是害怕耽误自己的时间。因此，酒店有必要优化抱怨的流程，给员工充分的授权，明确各个部门的责权，使顾客的抱怨能够即使的得到解决。而不是使顾客卷入到冗长的处理程序中。

　　5.给抱怨的顾客补偿
　　研究证明，顾客显性抱怨和顾客对求偿可能性的预期显性相关。所以酒店应该适当的给顾客一定的补偿。补偿分为精神补偿和物质补偿。酒店可根据实际情况给于顾客适当的补偿。给于以求宣泄和求尊重的顾客以真诚的聆听和道歉；给于求物质补偿的顾客给以折扣、优惠券、免费升级、加赠水果等物质上的补偿。
　　6.打造高素质的员工队伍
　　在酒店业，出售的大多是无形产品，而这些产品的提供者都是最基层的服务人员。因此人就构成了服务产品中最关键的一环。但是对于人的失误，顾客往往会选择隐性抱怨。这主要是因为：顾客不想和服务人员的关系太僵；顾客中存在着一种“和谐”的理念，不想服务人员收到惩罚；服务人员失误难以界定。由此我们必须立足于全面提高服务人员的素质，以降低顾客的不满意。
　　首先，要严把员工的服务质量关。在招聘初始，选择具备良好酒店业服务素质的人才，对于进入酒店的员工要进行持续且全面的培训，使员工熟练、全面、灵活的掌握服务技能和理论。酒店还应该对员工进行有效的激励和愉悦的工作环境，使保持员工愉悦的心情，使员工能热情洋溢的投入到工作中。
　　其次，如果服务人员出现了失误，应鼓励顾客直接告诉服务人员或者是管理人员。如果顾客知道，向服务人员抱怨服务人员得到的不是惩罚而是培训，服务人员的态度不是怨恨而是感激，那么顾客就不会选择隐性抱怨了。
　　7.科学制订酒店政策体系
　　“酒店政策”也是影响顾客再次光顾酒店的一项比较重要的因素。但是顾客往往选择对这种政策失误进行隐性抱怨。这主要是因为顾客认为酒店不会轻易更改酒店的政策，而且酒店的政策往往是酒店的高级管理者制定，而他们很难接触到这些对政策起决定性作用的管理者。因此，当顾客发现酒店的政策失误时，如定价过高、装修风格、服务项目缺少等，他们会选择隐性抱怨且转换酒店。因此，酒店在各种细节上都应仔细考虑，科学制定酒店政策规定。
　　
　　参考文献：
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　　[5]范秀成:价值取向对服务业顾客抱怨倾向的影响[j].南开管理评论,2002,(5):11～16