摘要:互联网对旅游业的贡献使得以规模经济的成本提供个性化产品成为可能｡当前背景下,构建互联网中新型旅游价值链,以充分发挥互联网的技术､信息和互动优势显得十分有意义｡互联网环境下旅游价值链中旅行社能继续保持比较优势的核心职能是其专业的信息咨询和协调职能｡而通过进行定制化服务､客户关系管理､知识营销､构筑强大的旅游产品销售平台等四大有效途径可以从理论上实现旅游者价值最大化,从而培育和发展价值链中核心环节的竞争优势｡

　　关键词:互联网;旅游价值链;旅行社
　　　　
　　1 构建旅游价值链的现实背景
　　
　　1.1 旅游咨询服务成为一条独立的虚拟价值链
　　旅游咨询服务作为核心环节从主链中剥离出来,成为一条独立的虚拟价值链｡专业咨询服务独立出来,不仅让旅游咨询服务网站专注于信息的收集､加工和处理,更可以使其以第三方的身份,在没有存货压力､效益与旅游产品销售量无关的情况下,与旅游者达到目标一致､利益共享,真正为旅游者着想,由“一方受益,一方受损”转变为双方都受益的“双赢”关系｡而更加远景的发展,将不仅仅是在公司与旅游者之间建立一种长期的关系,而是信息咨询的服务者也被旅游者定制化的选择,从而出现符合个人偏好､旅游者专属的私人旅游咨询师｡这将是旅游逐渐成为人们生活方式的趋势下,最能体现关系营销的一个职业｡私人旅游咨询师,将包揽旅游者不同时段所有关于旅游的事项｡
　　首先,在互联网上旅行社的咨询服务可以通过定制化服务､客户关系管理和知识营销等方式提供最大化的旅游者价值｡其次,通过以上方式中与旅游者建立的学习关系,用户向企业提供的越多,他们就能够得到自身需要的恰当的独特的产品和服务,即难于被竞争者模仿｡最后,专业咨询服务的知识营销,本质上就是以旅游活动的单项设计咨询服务为核心产品,努力衍生出旅游相关的各类知识系列产品,从而开辟了“教—学”新市场｡
　　
　　1.2 旅游电子商厦成为旅游产品批零的平台
　　可以说,旅游市场空间的虚拟价值链创造了旅游电子商厦这种新的组织｡在旅游电子商厦中,通过对信息的迅速处理,旅游者可以一步到位,同时购买好几项旅游产品和服务,而这些产品和服务可以是由不同的旅游供应商所提供,从而实现旅游者价值最大化｡旅游电子商厦不拥有旅游产品和服务的所有权,而是在旅游供应商和旅游者之间提供一个容易交换的公共场所｡它提供支持服务和支付安全,并提取一定比例的佣金｡同时,以旅游电子商厦形式存在的旅游产品网络销售平台还充当着质量保证､信用保障及风险管理等旅行社传统的协调职能中的某些角色｡
　　旅游电子商厦也是旅游产品市场成熟的产物｡互联网上旅游产品在旅游电子商厦中就如同成熟商贸业中的其他商品在网上商店中一样,可以应用已经相当成熟的b2c第三方支付的运营模式｡由旅游电子商厦联合各大银行及银联等大型电子支付服务公司,提供促进网上旅游交易的安全､快捷而方便的在线支付服务｡除了由第三方控制付款流程,保障付款安全,让供应商和旅游者双方安心交易外,还可以建立商厦的旅游交易保障基金,减轻双方的后顾之忧｡
　　
　　1.3 导游服务成为与旅游供应商并列的价值链上游单位
　　国内的旅行社以前都设有专职的企业导游,但如今在“用工制度改革”的名义下,大部分被“独立导游人”取代｡现在,没有工资的“职业导游”已大量取代发薪的企业导游｡传统环境中导游服务公司的出现为互联网环境下新的旅游价值链中导游服务跃为价值链上游单位奠定了现实基础｡
　　导游服务网络公司作为产业链上游的旅游供应商,独立担负起此单项旅游产品的营销工作｡在导游服务定制化的推动下,将会出现各种特色型导游服务网络公司,如专门提供专业知识的专家型导游､休闲游中的娱乐型导游､度假旅游中的保健型导游､观光旅游中的本土风情类导游,等等,提供旅游者最需要的价值｡同时,由于旅游者可以在网络上自由选择自己偏好的导游并给予优劣评价,由此在公司内部也形成了无形的竞争,从而会大大提高导游人员的职业素质｡
　　
　　2 旅游价值链构建途径
　　
　　2.1 为旅游者提供定制化服务
　　互联网环境下,旅游网站可以通过与旅游者进行尽可能深入的信息沟通,认识到旅游者表面显性的和潜意识的各种需求,利用自己的专业知识,帮助旅游者设计合理的独特的旅游产品,在旅游产品中体现并满足旅游者认为至关重要的因素,为旅游者提供独到的价值｡不同的旅游者对导游服务同样有不同的要求和评价标准,而且,旅游目的不同,需要的导游也不一样｡所以,导游服务同样需要定制化,才能满足旅游者的实际需求,达到其期望收益,从而增加其感知利得,实现旅游者价值最大化｡
　　
　　2.2 进行有效的客户关系管理
　　顾客价值由交易价值(trade value)和关系价值(relationship value)两部分组成｡客户关系管理作为客户导向的营销观念,其理论的出发点就是围绕顾客需求这一中心,在有顾客参与的价值共同创造模式中,增加顾客的关系价值,实现顾客价值的最大化,从而造就顾客满意和维系顾客忠诚｡
　　旅游网站与旅游者交易或非交易的交流过程中,旅游网站与旅游者之间就不仅仅存在传统营销所强调的销售关系､买卖关系,还存在着大量的信息交流关系､情感沟通关系和互动学习关系｡这些关系的存在将提高旅游用户转向竞争者的机会成本,同时,增加旅游用户脱离竞争者而转向本站的利益,从而增强了旅游用户与旅游网站之间的结构合约,提高了旅游者的关系价值｡
　　

　　2.3 推行知识营销
　　在营销活动中通过知识传递与交流,一方面尽量使旅游者能从中学到更多的知识;另一方面,使旅游企业不仅能够发现潜在的旅游者需求,并且可以在吸纳顾客思想的基础上创造和引导旅游需求,从而更好地进行定制化服务和客户关系管理｡知识营销活动中创造的无形价值形成了旅游者难以进行成本核算而心理评价却比较高的感知利得,可以大大提高旅游者整体价值｡
　　2.4 构筑网络销售平台
　　顾客感知利失表现为购买和使用过程中顾客感知的货币成本和精神､体力､时间成本｡固然互联网实现的直销功能已经使旅游产品的货币成本降到最低,大大降低了旅游者的感知利失｡但是,为了进一步降低旅游者的非货币成本还需在新的价值链中构筑强大的旅游产品网络销售平台｡
　　一个大型的综合性销售平台,可以保证旅游单品相关信息的真实性,保障旅游购买的安全性｡还可以为双方提供基本但权威的市场交易信息,并方便双方交流不同的意见｡这样,就帮助旅游者减少或消除了类似因错误的订货处理而发生的成本,因担心供应商是否能履行承诺而耗费的精力或增加的心理负担等间接供应关系成本和心理供应关系成本｡
　　
　　3 旅游价值链构建方案
　　
　　旅游者价值最大化就是旅游价值链再造的终极目标｡一般来说,价值链创新主要体现在以下几个方面:其一是整合价值链,剔除价值链中没有增值的环节;其二是优化价值链,通过改善技术､管理或资金,使原来的价值链更有效率;其三是延伸价值链,通过增加产品或服务的性能或特性,更好地满足需求｡本文构建的是互联网环境下,即企业在虚拟市场空间(market space)以信息为主导所从事的价值活动所形成的价值链,故表现为虚拟价值链体系形态｡
　　基于以上分析,互联网环境下可以构建新价值链(见下图)｡
　　价值链管理强调的是,在企业生产经营过程中,如果管理费用大于交易成本,企业应将这一业务单元外包出去,从而缩小企业的规模｡互联网对旅游业尤其是旅行社业最大的影响即是降低了交易费用,这使得企业得以集中资源培养自己的核心业务,并将不擅长的职能或业务环节剥离,最终体现为企业趋向小型化和专业化｡这与现代旅游业所要求的大协作､大网络并不矛盾｡因为在网络环境中,企业间可以灵活地通过虚拟联合,形成以市场机会为基础,以短期项目和目标的实现为终结的虚拟企业(组织)｡随着信息技术的进步,尤其是互联网作为一种生活工具逐渐成为旅游者生活方式主流的趋势下,整个基于传统旅游价值链的消费模式都将逐渐向基于新旅游价值链的消费模式转变｡
新价值链的构建让我们看到旅游业在互联网上发展的前景,这将有助于作为旅游行业中重要实体的旅行社在两条价值链平行发展的阶段介入互联网时的战略定位和战术选择｡首先,应该充分认识到互联网的普及将给其生存带来巨大的危机,积极应对,加快企业的信息化建设,努力在新的价值链中发挥自己的作用;其次,对于诸多的中小型旅行社,在实力单薄､无法承受旅游电子商务巨额投资的情况下,可以集中培育旅游信息的专业服务实力,向旅游专业咨询网站的方向发展｡而居于垄断地位的超大型旅行社,则可以强强联合,尝试建立综合性的旅游产品网络销售平台｡导游服务公司也应该意识到互联网带来的巨大商机,利用自己现实世界中的人力资源优势,发展网络导游服务公司｡
　　互联网对旅游业的贡献就是使得以规模经济的成本提供个性化产品成为可能｡传统旅游价值链中旅行社职能分化之后,新价值链中的专业性信息咨询公司和导游服务网站将得以致力于超细分产品的提供和特殊服务的开发,而旅游产品网络销售平台则是规模经济得以体现的环节｡需要指出的是,这里构建的是针对互联网环境下我们正开始体验的新的旅游价值链,传统的旅游价值链模式在相当长的时期内还将存在｡现阶段在信息领域成功赢利的旅游网站对新旧两个价值链都利用,这是由信息和网络技术发展渐进的规律造成的｡但是,这两个价值链在经济方面的逻辑推理不同:过去对于规模经济和范围经济的理解不能像运用在物质价值链(pvc)中一样运用于虚拟价值链(vvc)中｡而且,这两个价值链必须分别管理,还要协调一致｡但是,随着互联网电子商务的逐步完善,传统的旅游价值链必将越来越多地受到互联网的冲击｡
　　新价值链应该能够充分发挥互联网的技术､信息和互动优势,方便进行定制化服务､客户关系管理和知识营销,构筑强大的旅游产品销售平台,从而实现旅游者价值最大化,培育和发展原价值链中核心环节的竞争优势｡
　　
　　参考文献:
　　[1] [美]迈克尔•波特.竞争优势[m].北京:华夏出版社,1997:66-67.
　　[2] 戴斌,杜江.旅行社管理[m].北京:高等教育出版社,2002:48-50.
　　[3] 马秀丽,等.信息时代企业价值链构建分析[j].商业经济与管理,2004,(2):33-34.
　　[4] 周玲强,陈志华.旅游网站对旅游业价值链的再造[j].商业研究,2003,(19):130-131.
　　[5] 谢雨萍.旅游电子商务冲击下旅行社的发展策略[j].社会科学家,2002,(1):24-25.
　　[6] 方琢.价值链管理研究[j].山东省青年管理干部学院学报,2002,(3):84-85.
　　[7] 郭琳.论客户关系管理对顾客价值创造理论的发展[j].经济师,2003,(9):20-21.
　　[8] 王乃静,杜涛.顾客价值及顾客价值链的构建[j].价值工程,2004,(4):28-29.