内容摘要：人们做决策时往往需要大量的信息支持，对旅游者来说，获取信息更为重要。本文以“数字北京信息亭”为例，以消费者行为学理论为指导，从使用者角度出发，分析自助旅游者对“数字北京信息亭”的需求及“数字北京信息亭”存在的问题，从而为政府有关部门的决策提供依据。
关键词：自助旅游者 数字北京信息亭 公共信息
问题提出
人们做决策时往往需要大量的信息支持，而且信息需求有高度的选择性。尽管从信息总量来说，人们每天接触到的信息数量远远超过以前，但在具体到特定事件时，信息的供给是严重不足的。然而，对于某一特定的事件，一切有助于人们进行选择和决策的知识和经验都是有用的信息，因此，人们必须通过信息的获取来减少行为的不确定性。如果人们能够获取的有用信息越多，就可以在更大的程度上消除风险，从而使自己的决策效果达到一定程度的最优化。
对旅游者来说，获取信息更为重要，因为旅游的特点之一就是异地性，因为旅游者的空间移动才产生了旅游，旅游者来到一个陌生的地方，在信息方面产生了相对的劣势，这种信息的劣势是旅游者不能很好地进行旅游活动和容易遭受权益侵害的重要原因。要保护旅游者权益，大力发展旅游业，就有必要建立针对旅游者的信息支持制度，向旅游者提供旅游信息服务。
我国有关管理部门很重视面向旅游者的信息服务，如上海于2000年在全国首创旅游咨询中心，在上海各区县设立了22家咨询中心，向旅游者免费提供旅游咨询。以北京市来说，“数字北京”是北京面向21世纪重要的城市发展战略，是首都信息化的概述，又是首都信息化的建设目标。www.11665.coM“数字北京信息亭”是指“设置于公共场所，利用计算机信息网络技术、触摸屏技术、信息查询技术、多媒体技术为社会提供公益信息和增值服务的自助式终端设备”。“数字北京信息亭”由政府提供，是一个典型的公共信息产品，其设立的目的是为了满足社会的公共需要。通过这种公共信息的平台，政府希望为广大市民及游客提供信息化、网络化的工作和生活环境，达到在信息资源、服务资源等方面的共享。
显然，“数字北京信息亭”作为一个信息平台，会给旅游者提供大量的旅游目的地信息，从而给旅游者及时的帮助，解决他们在北京旅游中遇到的困难。
然而，这样一个先进的设备却受到了冷遇，调查发现，这样的便民工具却乏人问津，利用率极低。投入4300万资金打造的城市公用信息网络服务平台应该如何改进，才能使其发挥应有的作用，是本文想要探讨的问题。
研究思路与调查设计
随着社会的进步和发展，消费者的需求日益受到重视，消费者行为学这个领域也得到了快速发展。有学者认为，“消费者在一次市场交易过程中，可以扮演三种不同的角色，使用者是产品的实际消费者或使用者及服务利益的实际接受者；付款者是购买过程中提供货款的人；购买者是在市场上实际参与产品采购的人。这些角色既可以由同一个人或组织单位（如某个部门）来充当，也可能分别由不同的个人或单位来充当。而使用者这一角色对于产品和服务的设计很重要。产品或服务的特点必须是使用者想要寻求的，并且要最好地满足使用者的需要和要求（杰格迪什n•谢斯，2004）。”如前所述，“数字北京信息亭”的服务对象是市民和旅游者，因此，必须考虑他们的公共需要是否得到了满足。
借鉴消费者行为学理论，针对“数字北京信息亭”的问题，本文拟从供求两个方面来分析：从供给的角度，看“数字北京信息亭”能够提供哪些信息和服务；在需求角度，从“为广大市民及游客提供服务”这个目标出发，拟对旅游者进行访谈和调查，希望从使用者角度来了解大家对“数字北京信息亭”的看法，从而为政府决策部门提供参考，也为有关产品和服务的设计者提供参考。
在样本选择方面，本文选择自助旅游者进行研究，原因是团队游客一切都由旅行社安排妥当，缺少使用这类设备的动机，自助旅游者更有可能接触或使用这类设备。因为“数字北京信息亭”在很长时间内只有中文版本，因此本文研究的自助旅游者是国内游客。自助旅游者的样本选取采用两种方法，为了比较详细地了解自助旅游者的看法，本文首先采用滚雪球抽样法，从2007年1月开始，通过电话和电子邮件的方式询问从2004年以后，也就是在街头安放“数字北京信息亭”设备后，曾经采取自助旅游方式来北京旅游过的外地亲戚、朋友、同学等，并且请他们推荐在这个时间段曾经来北京进行过自助旅游的朋友，听取他们对“数字北京信息亭”的看法，了解他们的需求。另外，在旅游景点采取偶遇抽样、判断抽样的方式，对有能力并且接受调查的外地来北京的自助旅游者，随机进行调查。两种渠道共得到有效数据125份，对数据进行统计分析后，得出一系列结果。
调查结果分析
使用人次。统计结果表明，在125位外地来北京的自助旅游者中，只有18人使用过“数字北京信息亭”，占总数的14.4%；见到但是没有使用过的有5人，占4%；其余102人没有见过、也没有使用过，占81.6%，这个结果和前文所述的调查结果比较一致。在没有见过、也没有使用过的102人中，有67人表示如果有机会，愿意尝试使用这种设备。
使用效果。在使用过“数字北京信息亭” 的18人中，对使用效果满意的有4人，认为效果一般的有7人，不满意的有7人。对使用效果不满意的原因主要是机器运行比较慢，找不到需要的信息，缺乏操作提示和指导。对使用效果满意的原因主要是查到了要去的地方，或者找到了公共交通的路线。
希望提供的信息。在回答“您希望‘数字北京信息亭’提供哪些信息”这个开放式问题时，被调查者根据自己的需求提出的信息共计241项，归纳列表（见表1）。
从表1可以看出，自助旅游者最希望得到有关游览和交通的信息，这方面的信息合计达到被调查者提及信息总量的68.8%，关于住宿和餐饮的信息需求合计为24.5%。
希望设置的地点。在回答“您认为‘数字北京信息亭’最理想的设置地方”这个问题时，公交车站、旅游景点和火车站排在前三位（见表2）。
“数字北京信息亭”目前使用情况考察
对“数字北京信息亭”目前的使用情况，笔者采取观察法和实际操作结合的研究方法。
（一）外部特征观察
“数字北京信息亭”有两平米左右，“数字北京信息亭”的字样很小，亭子除去入口的一面外，另外三面或者两面全部覆盖的是不同的大幅广告，没有任何使用说明，也没有明显标志。
（二）使用频率观察
笔者选择了位于中关村数码大厦附近、北京大学东门附近和阜成路裕龙大酒店对面的三个“数字北京信息亭”作为观察对象，接连3天，每天上午、下午观察半小时。在观察中，半个小时内最多的被使用过两次，其他时候基本上无人使用。
（三）实际操作结果分析
笔者以旅游六大要素——吃、住、行、游、购、娱为目标，查询“数字北京信息亭”中提供的内容。经过对比检查，笔者认为“数字北京信息亭”在使用上有一些欠缺，具体如下：
1.提供的信息内容不全面。
例1：在查找北京的著名旅游景点时，介绍比较详细的是颐和园，其中包括简单的景点介绍和淡旺季门票价格。关于故宫，只有简单的介绍，没有门票价格、开放时间等。而检索明十三陵、雍和宫等景点时，只有地图，没有说明。景点中，长城、北京慕田峪长城、八达岭长城是并列的项目，在长城的栏目下，有简单的说明，其他两个栏目下，只有地图，没有相关说明。
例2：在查找住宿信息时，关于宾馆、旅店等只提供名称和地址，部分宾馆附有电话号码，没有说明宾馆的星级和收费信息、服务项目等。
例3：在查询公交线路时，有些线路没有说明沿途站点，也没有首车和末车时间。
2.信息分类不合理。
例1：在“北京旅游”的板块中，星级宾馆、度假村、旅游景点、文博展馆、名胜古迹、景点推荐、旅行社、旅游指南是并列的栏目，而旅游景点、文博展馆、名胜古迹、景点推荐这几个栏目本身的标题就有内涵互相重叠的地方，旅游景点应该涵盖后面的这几项栏目。另外，景点推荐中有南宫休闲广场、青少年爱心广场这样似乎不能算作是旅游景点的地方。天安门、故宫、颐和园这类外地游客来北京的必去之地没有被列入“旅游景点”一栏，需要在其他栏目中寻找，确实给查询者出了难题。
例2：“自然风光”板块中列入某旅游发展有限公司，似乎不太恰当。
3.旅游资源信息没有等级划分。北京的旅游资源非常丰富，现已注册的旅游景点有326处，而这些景点每年接待的旅游人次差距很大，对于大部分国内旅游者来说，来北京的时间有限，个人的精力也有限，很多人还可能受到支付能力的限制，他们能够游览参观的是那些知名度高、资源等级高、有代表性的景点，其他景点很有可能是不去游览的。信息时代的消费者缺乏时间和注意力，他们希望在尽可能短的时间里查询到相关信息，这样没有等级划分的信息，会浪费很多旅游者的时间，在搜索了很多无关信息后，才能查询到所需要的信息，增加了查询的难度，影响了查询信息的效果。
4.操作难度较大。查询过程中，当进行文字录入时，如果输入时速度稍慢一点，录入程序就会自动消失。查询过程中会出现突然返回首页或死机现象，给查询工作带来很多不便。设备没有详细使用说明。
5.查询所需时间比较长。笔者查询的交通线路、餐饮项目、旅游景点等项目，每一个小项目的查询大多需要5-10分钟，所需的时间加起来有近1个小时。
6.信息时效性有待提高。有些道路信息比较陈旧，跟不上城市建设的发展。如果旅游者按照指示的信息安排交通，可能不会顺利抵达目的地。
（四）比较实用的信息种类
在查询中笔者也发现，景点周边设施这个栏目很有帮助，从这个栏目中可以查询到景点附近的餐厅等设施，提供了实用的信息。另外，旅游景点附近交通线路的信息也能够给查询者提供不少帮助。
结论与建议
综上所述，本文通过从供给和需求两个角度的调查，得到以下结论。
（一）“数字北京信息亭”的设置地点不符合自助旅游者的需要
在调查中，笔者询问使用过“数字北京信息亭”的自助旅游者使用这个设备的地点，能够回忆起来地点的被调查者有8位，地点分别是北京西站南广场、宣武门附近、三里屯附近、地安门附近、北海附近、阜成门附近、西单、人民大学附近。
笔者考察的三个“数字北京信息亭”离公交车站都不远，看上去符合自助旅游者的要求，为何使用率也不高呢？原因是这些地方不是自助旅游者经常活动的地方。从上面的8个地点可以发现，北海是北京比较有吸引力的旅游景点；地安门附近的钟鼓楼、胡同、后海这些地方，团队旅游者可能没有时间来参观，却是自助旅游者津津乐道的旅游之处；西单和三里屯是繁荣的商业区，知名度比较高，是很多旅游者光顾的地方；北京西站是北京旅客流量很大的车站，是很多自助旅游者进出北京的地方。这些地方的“数字北京信息亭”才真正能够高效率地提供帮助。
“如果从消费者定位的观点来看，关于地点，应该考虑消费者喜欢从哪里购买产品，目前他们是在哪里购买这种类型的产品？这种来源对于他们去购买是否方便？能否提供一个不同的途径，使消费者购买产品变得容易？”
在本文探讨的的问题中，产品就是“数字北京信息亭”提供的服务。目前，“数字北京信息亭”主要设置在街道旁，而旅游者最希望它设置的地方是公交车站、旅游景点和火车站，而这里的公交车站应该是自助旅游者经常使用的车站，也就是说，这里的车站有去往旅游景点、交通枢纽和商业区的公交线路。“数字北京信息亭”出现在这样的车站，对自助旅游者才是有用的。
“数字北京信息亭”目前的低使用率和其设置地点有很大的关系。如果“数字北京信息亭”以“市民和游客”为共同的服务目标的话，是否考虑在主要的旅游景点设置“数字北京信息亭”，这是最贴近旅游者的途径之一，因为这是旅游者必去的地方，能在很大程度上满足游客的需要。
林涛在对上海旅游咨询服务中心的调查研究中也发现，旅游咨询中心的设置完全基于政府意愿，各咨询中心的空间配置依照行政区域布局，没有充分考虑咨询中心对旅游者的服务区位，而这些原因使咨询中心每天只能接待屈指可数的旅游者。看来在我国不少地区都存在着为旅游者提供信息的服务设施和机构的空间位置分布不当的问题。
（二）“数字北京信息亭”的信息内容不能满足自助旅游者的需要
从消费者行为学和营销学的有关理论来看，产品或者服务的提供者应该了解消费者喜欢什么样的产品，不喜欢什么样的产品，喜欢和不喜欢的原因是什么。除了产品已经能够做到的事情外，消费者还希望产品能够做些什么事情，在哪些方面给自己提供帮助。从前面的研究可以得知，自助旅游者最希望得到的是有关游览和交通的信息，而“数字北京信息亭”提供了比较多交通方面的信息，在这方面是应该肯定的，但是有关游览方面的信息提供可谓少而又少，在内容上不能满足需要。
要解决这方面的问题，有关部门可以聘请专业人士根据需要重新设计内容、栏目。
（三）“数字北京信息亭”需进行一定的宣传工作
“数字北京信息亭”目前还没有被大多数人了解，如上所述，销售涉及到四个要素，即产品、地点、价格和推销。推销要素要求考虑，消费者对什么样的推销感兴趣；什么样的推销促使消费者最终产生行动，从而购买产品；哪种推销方式能满足消费者的需求，使消费者尽快了解产品。
在对自助旅游者调查时，笔者发现，被调查者对“数字北京信息亭”这个名词和设备比较陌生。对于没有使用过这个设备的被调查者来说，在笔者作了一定的解释后，他们才能接下来进行有关问题的回答。因此，需要通过一定途径，宣传“数字北京信息亭”，可以在“数字北京信息亭”外表张贴一定的介绍和使用说明，来吸引大家的注意。
（四）“数字北京信息亭”需重新考虑服务对象
“数字北京信息亭”以市民和游客作为服务对象，从文字表述上看，“市民”被放置到了“游客”的前面。其实，如果想查询有关信息，北京市居民一般可以通过网络、电话和询问同事、亲友等方式得到，他们得到信息的途径多于外地来北京的旅游者。另外，北京市民在北京进行正常的工作、学习和生活，活动场所比较固定，很少有人会特意到大街上查询一个可以在网络上找到的信息。而外地来北京的旅游者，特别是自助旅游者，他们希望得到指导和帮助，同时，又缺乏必要的条件，他们是最需要这种设备的人群。因此，笔者认为，“数字北京信息亭”应该首先以旅游者作为服务对象。
为旅游者提供良好的信息服务，是创造良好旅游环境的需要，也是北京塑造都市形象的良机。作为公共信息产品的“数字北京信息亭”，应该从使用者的角度出发，开发和设计产品，满足使用者的需求，唯有如此，才能带来良好的社会效益和经济效益。
参考文献：
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