[摘要] 品牌建设战略是当前企业管理中的一个重要方面。本文分析从中国企业品牌建设的重要性出发，分析了我国企业品牌建设的现状，提出了企业必须树立品牌意识、挖掘文化内涵、提高品牌法律保护意识，并最终增强企业核心竞争力。
[关键词] 品牌战略 现状 对策
一、中国企业品牌建设的必要性及意义
1.品牌是企业自身发展的需要，是参与市场竞争的重要砝码。品牌是小企业到大企业的必需品，大多数中小企业的目标是渴望在未来成为一个大企业。在这种目标的导向下，品牌建设便成了企业自身发展的需要。有调查资料表明，我国只有极少数的中小企业能发展为大企业。竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然大悟，原来小企业也需要做品牌。因此真正持久的竞争优势往往来源于强势的品牌。
2.企业品牌可以提升企业形象，培养顾客忠诚度。品牌可以提升企业形象表现为：首先企业品牌是公众持久不变的信任。品牌的持久效应可以使企业获利。品牌追求的是对消费者的一种锁定效应，是一种不变的信任。品牌能在消费者心中保持一种恒久不变的良好形象，如诚信、专业、为用户着想等，而这些都在为塑造企业形象服务，在培养客户的忠诚度，它能够为企业带来超乎寻常的利益。打造企业品牌是企业取信于社会公众塑造企业品牌形象的基本原则。
3.企业品牌建设有助于企业价值创造。一方面，越来越多的企业将品牌的创立作为企业发展的战略性目标。美国营销战略家里吉思·麦肯纳认为，最快地把有生命力的产品推向市场的企业存活的几率最大。wwW.11665.CoM因此,更多的企业家开始把打造品牌资源作为企业生存的基石，并把各种营销的活动与提升品牌的知名度和塑造品牌形象结合起来，把品牌视为最重要的无形资产。拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。另一方面，品牌是企业的重要无形资产，更是有形价值。因此，树立自己的品牌是目前企业管理中的当务之急。
二、中国企业品牌建设战略的现状分析
1.企业实施品牌战略的意识淡薄。由于中国企业接触品牌概念时间不长, 企业在品牌方面还有许多认识上的误区。一是对品牌的长期价值与品牌的全方位的管理体系缺乏深刻的认识，不少企业的产品品牌空壳化严重;二是不少企业把建立品牌看作是一个短期行为, 以为依靠短时间注入巨资进行“狂轰滥炸”式的广告活动,就可以建立起品牌, 忽视了品牌战略的整体效益和长远目标, 结果为企业品牌长期价值的建立埋下隐患。
2.企业品牌定位缺乏文化内涵。品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识, 它还体现着企业的内在价值和文化内涵。当企业开始建立品牌时, 文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。我国相当多企业的产品品牌没有深层、具体的文化内涵, 品牌形象苍白、无个性, 无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。在这种情况下, 当然也就谈不上发挥品牌战略的强大力量。
3.实施品牌战略缺乏法律手段的保护。实施品牌战略缺乏法律手段的保护体现在两个方面: 一是国内已拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌的保护, 导致品牌商标被出售, 已拥有的品牌为合资企业吞并, 驰名商标被外国企业抢注等问题。如日本企业抢注了“同仁堂”、“狗不理”。给我国企业造成了巨大的损失。更为严重的是, 一些外商买下中国名牌,将它打入冷宫, 置之于死地。二是我国企业抵制外国商品倾销的意识薄弱, 力度不够, 致使大量外国商品在中国市场上的倾销给中国品牌造成了巨大损失。
三、完善我国企业品牌建设的对策
1.提高认识，强化企业品牌建设意识。目前，面对激烈的市场竞争, 企业要想立足发展,靠的是企业竞争力, 产品竞争力, 归根结底靠的是品牌竞争力。这就要求我国的企业高度重视品牌战略的地位和作用。越来越多的消费者对品牌的认识深化, 并倾向于购买有品牌的产品, 只有拥有高知名度、高美誉度的品牌, 企业才能赢得更多的消费者。因此, 企业要想发展壮大, 占据市场的主动权, 必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手, 树立强烈的品牌意识。
2.加强品牌的文化内涵建设，提升企业品牌形象。品牌战略必须要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。从某种意义上讲, 名牌产品的生产厂家推出的并不单单是产品, 而同时包含着某种文化内涵和精神理念。名牌产品以自己的创牌理念, 以自己的文化底蕴, 唤醒消费者的潜在消费意识, 吸引消费者的现实消费需求。所以, 有文化内涵的品牌才更具生命力和竞争力。因此, 企业要善于利用品牌的文化优势, 将无形的文化价值转化为有形的品牌价值,使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值, 使品牌文化为品牌注入神奇的活力。如“红豆”品牌的“相思豆”寓意，深受中国人的喜爱。
3.注重品牌的法律保护，为企业品牌建设创造良好环境。面对国内外市场不正当的品牌竞争, 中国企业必须增强法制观念和意识, 善于运用法律武器保护自有品牌的合法权益。首先, 企业要及时将商标登记注册，最大限度地保护自己的名牌商标, 并注意注册商标的有效期限。其次, 企业应充分利用《商标法》保护自己的品牌, 发现假冒商标和假冒名牌产品, 及时向有关部门反映, 并配合打假治理。当企业的品牌走向国际市场时,商标国际注册是寻求商标国际保护的必不可少的措施和有效途径。最后, 面对国内外市场不正当的品牌竞争,企业必须善于利用《反不正当竞争法》,《反倾销和反补贴条例》等有关的国际公约,保护自身的合法权益,为品牌的成长创造良好的外部环境。
参考文献:
[1]王静:中国企业的品牌建设[j].商业现代化, 2007, ( 9)
[2]陆娟:现代企业品牌发展战略[m].南京:南京大学出版社, 2002
[3]马莉侯娟娟:我国企业品牌创建中的问题与对策分析[j].广西社会科学,2005
