摘要:文章基于市场知识能力的最新观点,分析了企业社会资本对经营绩效的影响作用。分析指出企业社会资本从结构、关系和认知三维度上对市场知识能力和经营绩效有显著的影响作用。文章不仅探明了企业社会资本与经营绩效之间的内在关系,而且还弥补了企业市场知识能力前置因素研究的不足,为企业经营活动提供了理论启示和实践参考。
　　关键词:企业社会资本;市场知识能力;经营绩效
　　
　　一、 引言
　　
　　在新古典主义的经济理论中,生产中最重要的资源是劳动力、土地和资本;从而这些资源决定了企业的生产效率和经营绩效。然而,当信息和知识代替物质和能源成为生产的主要资源时,新古典主义理论对企业经营绩效优劣与成长差异的解释力便受到挑战,并逐渐被企业的资源基础观替代。资源基础观将资源的种类(从劳动力、土地和资本)拓展到包括一些无形的资产,例如网络资源、市场知识能力和组织文化等。其中,市场知识能力作为一种影响企业市场绩效的战略资产具有重大意义。因为市场知识能力是一种"高阶资源",企业的一旦掌握可能获取竞争优势。市场知识能力既是企业的战略资产,又是企业能力的核心;它对企业经营绩效具有关键性影响。然而,在已有的研究中,对市场知识能力前置因素的探讨还相当缺乏。
　　社会资本理论运用“嵌入性”分析范式,基于镶嵌于企业内外部社会网络中的资源和能力视角,为企业市场知识能力和经营绩效的决定因素提供了更具有说服力和综合性的解释。正如granovetter(1985)所言:“一切经济行为都是嵌入于社会关系之中”。WWW.11665.cOM社会资本是镶嵌于社会网络的资源组合,而企业是与经济领域各方面发生种种联系的社会网络上的纽节,其行动和绩效必然受到内外部网络的影响。企业的社会资本通过鼓励行动者(企业、职能部门或部门员工)之间增加合作、加强信息分享、减少机会主义行为等方式影响企业市场知识的生成、扩散和响应,从而影响市场知识能力的发展;而企业在市场知识能力方面的差异最终将体现在企业的市场地位和财务绩效上。基于此,本文以市场知识能力为基点,探索企业社会资本对经营绩效的影响作用。
　　
　　二、 理论综述
　　
　　1. 市场知识与市场知识能力。市场知识和市场知识能力是两个相互关联而又有区别的概念。市场知识是指“有关市场的组织化和结构化的信息”。在此,组织化意味着它是系统处理的结果(与随机挑选相对),结构化代表着它被赋予了有用的意义(与干扰数据的直接条目相对)。而市场知识能力是“生成和整合市场知识的流程”。由此可见,市场知识是一个存量,而市场知识能力则是生成这个存量的组织流程。作为组织流程的市场知识能力其独特性在于:(1)不可模仿性,因为生成市场知识能力的过程是嵌入组织认知活动之中的,不易从外部进行观察;(2)不可转移性,市场知识生成和传播过程是从组织内部创造的,而不能在外部市场进行购买;(3)不可缩减性,由于与机械设备不同,市场知识能力的效用在使用过程中不会消减。
　　根据li & calantone(1998)的观点,市场知识能力由三个组织流程构成:(1)顾客知识流程,它是指企业生成有关顾客对企业产品或服务的当前和潜在需求信息的组织活动;(2)竞争者知识流程,它包括一系列生成有关竞争者产品和战略的知识的行为性活动;(3)营销研究与研发的对接,它是指营销和研发部门彼此沟通协调的过程。在此基础上,王明华等(2004)把市场知识能力看作是有关如何创造和整合市场知识的“组织中累积性的知识”,并相应地将市场知识能力区分为顾客知识能力、竞争者知识能力和跨职能协作能力三种组织能力。
　　2. 企业社会资本及其分析维度。有关社会资本的最初研究是以社会结构中的个体为主要对象的。由于社会资本是社会行为者从社会网络中所获得的一种资源,企业作为有目的的社会行为者,社会资本的逻辑不可避免地要扩展到企业层次。burt(1992)首先把社会资本从个体层次拓展至企业层次,将企业作为社会资本的主体,并指出“企业内部和企业之间的关系是社会资本,它是竞争成功的最后决定者”。继而,gabbay et al.,(1999)明确提出“企业社会资本”概念,并从组织资源的视角对其进行系统分析。在他们看来企业社会资本是“以社会结构为载体,有助于企业这一主体目标实现的那些资源”。而国内学者边燕杰等(2000)从组织能力的视角将企业社会资本定义为“企业通过与经济领域中的各个方面建立起的各种网络来摄取稀缺资源的一种能力”。刘松博(2007)则从关系观的角度指出“企业社会资本是一个企业所拥有的可以为其带来价值的内部和外部的非正式关系的总和”。
　　从以往的研究中可以发现:首先,企业社会资本的本质和存在形式是企业可以获取和掌握的资源和能力集合,而这种资源和能力集合镶嵌于企业的内外部网络。由于企业不是孤立的行动个体,而是与经济领域的各个方面发生种种联系的企业网络上的纽节,其行为和绩效必然受到网络的影响。其次,信任是社会关系脉络中的基本要素,而互惠行为是社会网络得以形成和维系的关键条件。因此,企业社会资本是以行动者(企业、职能部门或部门员工)间的信任和互惠为基础而得以存在和发展的。此外,企业社会资本通过获取机会利益、鼓励合作行为、减少机会主义和降低监督成本等价值功能提高了组织的运营效率,从而有助于提升企业经营绩效和获取竞争优势。
　　综合以上分析,本文认为企业社会资本是指嵌入企业社会网络,以信任和互惠为基础的,有助于提高组织流程的质量和效率,从而提升企业经营绩效并获取竞争优势的资源和能力集合;并借鉴nahapiet et al.(1998)的观点,从结构、关系和认知三个维度和内外两个层面来分析企业社会资本对市场知识能力和经营绩效的影响作用。
　　
　　三、 命题的提出
　　
　　1. 结构性社会资本与市场知识能力、经营绩效。企业的结构性社会资本主要是指在企业内外部社会网络中拥有能提供各类资源的网络密度,以及在网络中成员(企业、职能部门和成员)之间的互动强度和交流深度。在企业外部网络中,企业发展并拥有高密度的关系网络,并且进行高强度的网络联系,能够强化结构性社会资本的信息“桥梁”作用。张方华(2006)研究指出,企业与客户、供应商、竞争对手以及其他企业之间的密切关系有利于企业的信息获取和知识获取,有利于企业的市场开发和技术开发。因此,企业拥有更多具备“桥梁”作用的网络,就能够有效地收集有关顾客、竞争者和产业发展趋势等市场和技术方面的信息,从而有助于顾客知识和竞争者知识的生成。
　　从企业内部来看,jansen et al.(2004)指出营销与研发、制造部门之间常常存在关系不协调问题,由于“粘滞信息”的存在,而且解决问题所需的有关粘滞信息分布在不同的职能部门,这会大大降低企业对外部市场环境做出反应的速度和效率,因此不同职能部门之间交互作用和整合变得非常必要。企业高密度的跨职能部门网络,以及在此基础上网络成员(部门或员工)之间高水平的互动强度和交流深度加速市场知识扩散和响应,提升营销和研发部门的沟通和协调水平,从而有助于增强企业市场知识能力。
　　由此可见,企业拥有高密度的内外部网络,以及在网络成员之间具有的高强度网络联系,为企业收集有关顾客和竞争者的市场知识,以及提高市场知识的跨职能边界和跨管理层级流动提供了网络基础,从而有助于提高企业的市场知识能力和经营绩效。因此,本文提出:
　p1:结构性社会资本对市场知识能力有显著的正向作用;
　　p2:结构性社会资本对经营绩效有显著的正向作用。
　　2. 关系性社会资本与市场知识能力、经营绩效。企业的关系性社会资本是指企业通过内外部社会网络创造和利用的资源和能力,主要包括网络中成员间的信任和互惠行为。信任被认为是一种期望,可缓解对合作伙伴机会主义行事的担心;而互惠行为则是信任基础上行动者之间的利他行为。信任和互惠行为使企业之间可自由地共享顾客和产业信息、承担风险和创新;同时还可以减少合作伙伴之间的机会主义行为,从而降低市场知识转移成本,提升企业市场知识能力。
　　企业社会网络中的信任和互惠不仅对于企业与外部环境联系而言非常重要,对于企业跨职能部门之间的关系亦具重要意义。营销和研发、制造部门之间存在跨部门障碍的主要原因之一在于双方之间相互不信任。信任不仅在企业内部信息和市场知识交换方面起到了重要的作用,还有助于“粘合”各个与市场相关的关键职能部门,提高企业内各部门,以及部门成员决策和行动的一致。就部门成员而言,强关系通常可以为个体带来信任、互惠和义务等。个体在从强关系中获取、理解和消化知识和信息时,信任是一个重要的因素。在控制了信任因素的影响之后,从强关系中接受的有用知识比从弱关系中更少;并且,在默会知识的转移中信任也起到了非常重要的作用。

　　因此,企业与外部网络行动者之间,以及企业跨职能部门、跨管理层级建立信任,能提高行动者之间互惠行为的发生几率,提高市场知识管理流程的效率和一致性,从而有助于企业提高市场知识能力、快速应对市场环境变化,增强企业的获利能力。本文提出:
　　p3:关系性社会资本对市场知识能力有显著的正向作用;
　　p4:关系性社会资本对经营绩效有显著的正向作用。
　　3. 认知性社会资本与市场知识能力、经营绩效。企业的认知性社会资本指行动者双方之间可通过共同语言、愿景和规范进行沟通和交流的,表现为共同理解、解释和含义系统的资源与能力组合。就企业外部网络而言,企业间相互认同的经营理念和企业愿景会提高彼此间网络强度和关系密度。行动者在某种程度上拥有共同的语言和价值观会提高其信息和知识分享的水平和行动一致性的程度。chisholm & nielsen(2009)指出,不同企业在市场知识分享和研发互补方面成功地建立战略联盟的基础是企业资源价值彼此认同,以及对市场发展趋势较为一致的判断,
　　在企业内部,不同职能部门之间在目标和价值观上的差异是导致部门冲突的一个重要原因。如营销部门要求产品的差异化和高质量,而研究开发部门具有追求产品的技术先进性,生产制造部门则注重生产成本的降低。因此,这种来自于企业内各部门利益的差异性需要通过在组织内部建立共同认可和遵守的行为规范,并发展共同的企业愿景和行为规范进行“粘合”,减少跨部门的摩擦和冲突,增加组织流程的连贯性和一致性,从而提高市场知识跨部门流动的效率。
　　
　　总之,企业在内外部网络中形成的共同语言、规范和愿景能促进企业与合作伙伴之间、企业跨职能部门,以及部门成员之间观念的一致性和行动的协调性,使企业能对市场知识进行快速的扩散和响应,提高应对市场变化的能力,从而增加企业的市场反应性和竞争优势。因此本文提出:
　　p5:认知性社会资本对市场知识能力有显著的正向作用;
　　p6:认知性社会资本对经营绩效有显著的正向作用。
　　4. 市场知识能力与经营绩效。市场知识能力本质上是一种组织学习能力或创新能力,它能够使企业通过对市场知识的学习和响应,快速而有效地适应市场变化,满足市场需求。narver & slater(1990)基于市场导向的视角指出,市场情报的生成、传播和响应对企业的业务绩效具有显著影响作用;而morgan(2009)的研究发现支持了认为企业市场导向过程与经营绩效正相关的观点,并进一步指出市场导向对企业的价值要获得充分地实现,需要与之互补的组织能力介入。由此可见,市场知识能力是企业战略营销能力的重要组成部分,它对企业绩效具有积极影响。因此,本文提出:
　　p7:市场知识能力对经营绩效具有显著的正向作用。
　　根据以上分析,构成本文概念模型,如图1所示。
　　
　　四、 结论与启示
　　
　　本文分析结论表明:企业社会资本从结构、关系和认知三维度影响市场知识能力与经营绩效。结构性维度是反映关系结构的社会资本,就企业市场知识能力而言,结构性社会资本为市场知识的获取和传播提供的网络基础;认知性维度和关系性维度都是反映关系质量的社会资本,在企业市场知识能力发展方面,它的功能在于提升市场知识生成、扩散和响应的质量和效率。具体地讲,在企业的结构性社会资本方面,企业高密度的社会网络,以及网络成员间高频率和深程度的交流扮演着信息“桥梁”作用,一方面有利于企业从外部网络获取市场知识,另外一方面能提高市场知识在企业内部的扩散和响应,从而有助于企业市场知识能力的发展。就关系性和认知性社会资本而言,企业内外部网络中成员间的信任和互惠行为,以及共同语言、愿景和规范既有助于提高市场知识生成的质量,又有利于市场知识在企业内部跨部门之间扩散、吸收和市场响应的效率,从而提高企业的市场效率。
　　此外,分析也指出,企业的市场知识能力与经营绩效间存在积极的影响关系。企业优秀的市场知识能力,有助于企业及时和有效地对市场环境(顾客和竞争者)的变化做出应对(营销与研发的跨部门协调),增强企业参与市场竞争的能力,从而使企业获得更好的经营绩效。
　　市场知识能力是决定企业竞争优势的一种核心组织能力。企业要发展市场知识能力,必须在组织内外部环境中构建有利于市场知识生成、扩散和响应的网络结构,并重视网络中关系性和认知性因素的培育。在管理实践中,企业一方面要重视外部网络的建设,积极与关键供应商、经销商,政府主管部门和行业协会建立较为密集的社会联系;另外一方面要在企业内部形成跨职能部门、跨管理层级的正式与非正式联系,为市场知识的生成、扩散和响应奠定内外部网络基础。
　　对于我国企业而言更为关键的是,企业不应仅局限于内外部社会网络的建立,过分依赖社会网络带来的结构性机会。企业还应努力在内外部社会网络中形成网络成员间高水平的信任和互惠行为,以及共同语言、愿景和规范等,提高顾客信息的分享、行业信息和产业演进认识的探讨、政府管制和宏观环境变化趋势的交流等市场知识管理活动的质量和效率,增强企业参与市场竞争的主动性与竞争力。
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