摘 要：通过分析广告对传媒报道的渗透及其消极影响,平衡媒体经营中经济利益与公共利益。寻求媒体发展中，如何摆脱经济利益对传媒报道的束缚，保持报道的独立性，担负起引导社会舆论的正确方向，反映公众意志，同时树立媒体良好形象，以品牌魅力吸引受众，占领市场。
关键词：广告新闻化；品牌；核心竞争力
市场运行机制下的大众传媒，作为经营实体，必须从事经营活动，这是维持传媒组织自身生存和发展的必要条件。媒体通过在版面、栏目中刊登的广告，从广告商那里获取维持其自身发展的经济利益，而企业则并不满足于这样的广告，而是希望通过一些看似新闻报道而又具有广告性质的报道来宣传产品，并灌输企业的价值观消费观，这就是媒体对新闻报道的渗透。
一、广告对传媒报道影响的体现
广告对媒体报道的渗透，主要体现在对新闻报道从信息采集，制作，传播各个阶段，并且表现出不同的形式。而广告的这些影响主要体现在其消极方面，对新闻报道客观性，真实性的介入，并影响新闻报道的中立。
1.设专版：媒体不设专门版面，栏目为国企在岗或下岗工人服务，为城市中流动农村人口服务，前者6000万人，后者2亿人。编辑：www.11665.com 。
这些人生活艰苦，哪会有钱购买广告商在媒体上促销的商品？新闻作品不是以满足广大人民群众需求为目的，而是以满足广告商利益即满足有购买力人群为目的。《北京青年报》设置的汽车版，房地产版，时装版，多少读者感兴趣，购买得起商品，专版不是为公众而设立，而是为广告商而开设。《21世纪经济报道》《经济观察》有多少版面是关于普通工人或农民的。wwW.11665.cOM而《华商报》曾在进行读者调查，内部需求及广告商的共同作用下，开设的“健康”专版。我国一新闻专业书籍曾给了如此评价：其内容大多是精彩的图画和解析，关于名人和患者的对答，一些医疗方面的书籍，还有就是一些煽情性的倡导宣言，而缺乏有关虚假医疗卫生事件，国家卫生部的相关规定等具有实质性内容的硬新闻。
2.内容上：媒体中最能体现广告对内容上的影响与渗透的是杂志期刊。由于这些媒体从内容上讲，比起报纸媒体的报道，更具深度，广度，而且新闻报道的时效性必然晚于报纸媒体，从受众的广泛性讲，杂志很难胜出，其发行量必然远不及报纸媒体，那么，杂志要维持其经营运作，刊登类似报道内容的广告，向着”壁龛市场”趋势发展，并大量刊登用于推广电脑，汽车或时装等主题商品的“特稿”，这样，20世纪90年代以来，“评论式广告”逐渐成了杂志中的主要内容。它采取了不同的形式—名人访谈录或由旅社提出的“搭卖广告”等。在许多杂志中刊登评论或广告的版面往往被冠以“广告特稿”标题，但并不十分显眼，很难和一般特稿区分开来。可见无论国内外报纸，其设专版主要不是考虑满足受众对信息的需求，而更多基于经济上占主导的广告商、大企业的产品宣传的需求。大企业利用媒介在新闻报道上真实特性，及受众广泛性，利用手中对媒体信任，来展销产品，这种广告方式做得极为隐蔽。这就是广告新闻化，即以新闻报道文体刊播广告信息，用长篇通讯，专题报道为能够支付宣传费，联办费的单位提供定向宣传，而又不标明“付费信息”。用大量经营性版面，栏目，报道没有多少新闻价值的信息，最终使媒体公信力下降。
企业对商品的推广活动甚至扩展到那些以中性立场和报道事实为特征的电视节目中。安德森提出“在电视节目中，娱乐，新闻，广告这三者的统一性在不断增强”。1990年在美国，nbc的晚间新闻节目中，曾连续3个晚上播出了一系列报道，内容是关于可以发现乳腺癌的新仪器，引起了观众的浓厚兴趣。安德森指出，类似的报道并未出现在美国其它全国性的电视网上。它之所以出现在nbc的新闻节目中，显然是因为这个产品是由“通用电气”制造。nbc隶属于“美国无线电公司（rca）”，而后者的东家则是“通用电气”。运用传播学的观点，在媒介报道的信息选择背后，存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系，而资本主义社会，居支配地位的信息源是政府机构和垄断大企业，在当今社会大企业对新闻报道信息选择上的影响则更为显在，而与媒体利益相关的新闻则更容易被选择传播。
3.收买媒体工作者：广告因素对媒体工作者的渗透直接影响了报道内容的客观真实，新闻独立性。随着媒体竞争压力增强，越来越多的商业集团希望涉足传媒，不仅为了瓜分媒介市场这块蛋糕，更主要是为其利益集团塑造形象，进行宣传，维护其既得利益，开发更广阔的消费市场。这种竞争导致媒体内部成员的竞争压力，媒体对其内部成员的一些苛刻的硬性指标，以最少付出获得最大经济价值的新闻，是媒体成员的共识，而具有广告因素渗透的软新闻，如楼盘建成仪式，汽车展销会，则更具有经济价值。因为相对于政府对媒体的严格审查及媒体本身所[转贴于:论文大全网 https://www.11665.comhttps://www.11665.com/literature/news/201209/135349.html]
...
[1] [2] [3] 下一页
