摘 要：随着改革开放的进行，我国的广告业从无到有，迅速发展壮大。但由于起步晚、发展快、教育跟不上，时至今日，广告业已经开始面临高层次人才日益短缺的问题。本文从广告学教育方面着手，对当前我国广告学教育的现状和存在的问题进行了深入分析，并结合我国广告业发展实际，以市场需求为导向，围绕广告学教学效果公式，系统地提出了提升广告学教学效果的建议。

　　关键词：广告学;教学效果;教学理念

　　改革开放以来，我国广告业进入了前所未有的高速发展时期，对广告专业人才的需求日趋旺盛，广告学作为一个新兴热门专业受到了越来越多高校的关注。与此同时，《广告学》课程也逐渐成为高校教育体系一门重要的基础理论课程，跻身于新闻传播、工商管理等专业的必修课程之列。因此，如何结合我国广告业的发展实际，以市场需求为导向，不断优化教学模式和教学方法，不断提升广告学课程教学效果，以使学生掌握广告的基本知识，并形成较好的广告思维能力和应用实践能力就成为一个值得深入研究的重要课题。

　　一、广告学教育现状

　　在过去的近三十年里，广告业的发展取得了令人瞩目的成就，但表面的繁荣背后，广告业也面临着高层次专业人才日益短缺的严峻形势。当前，我国高校广告学教育还存在着师资力量薄弱、教学理念滞后、缺乏实践教育等诸多问题，具体而言，表现在以下三个方面：

　　(一)学生方面

　　首先，毕业生缺乏理论知识、缺乏实际工作能力。凭借一纸文凭参加工作后，面对工作中层出不穷的具体问题，他们或是不能迅速解决，或是解决方案达不到实际应用的要求，或是很难配合别人完成任务，从而影响到企业绩效的实现。WWW.11665.Com其次，在校生缺乏学习兴趣、缺乏长远规划。进入大学后，很多学生逐渐迷失了自己的方向，只顾眼前不顾长远，只管考试通过，不管毕业后的工作，“读书无用论”等消极思想仍占有不小的市场。

　　(二)教师方面

　　首先，教学理念滞后。很多广告学教师依然持有着填鸭式的教学理念，想当然地认为只要自己在课堂上把知识讲授出来，学生就能顺利地接受。这种教学理念没有充分考虑到学生作为受众的心理特点、知识结构以及实际接受情况，从而在一定程度上导致学生逐渐对学习丧失兴趣。其次，教学手段单一。广告学的教学中，教师已普遍开始采用多媒体设备，但多数仍只停留在以“电子黑板”代替传统黑板的层次，教学手段并没有本质的改变，教学效果并未有大的提高。

　　(三)学校方面

　　首先，师资力量薄弱。当前，广告学课程的教师，多数是直接从大学到大学的学者型教师，具有丰富实践经验的教师很少。其次，缺乏横向交流。开设广告学的高校普遍存在着缺乏彼此间的交流、缺乏与企业交流的问题，一方面，这使得高校间不能相互借鉴彼此的优势和经验，取长补短;另一方面也极易导致培养出的学生不能很好地与社会接轨、适应企业的需要。再次，考评方式偏差。多数学校只注重对学生理论知识的考察，不注重对学生实践能力和综合素质的考察，这就从根本上为教师的教学和学生的学习树立了一个错误的导向。

　　二、广告学教学效果公式

　　“教学是教育目的规范下的教师的教育、学生的学习共同组成的一种教育活动[1]。”但本文作者认为，作为一门综合性、实践性、创新性很强的课程，广告学教学理所当然还应该包含更多的元素，比如学校提供的硬件设施、学生的实习基地等。学生本人的学习行为、知识结构以及综合素质是影响其能否取得理想教学效果的“内因”，而教师的教学行为、教学手段，以及其他外部条件则是影响学生能否取得理想教学效果的“外因”。结合广告学教学特点，并根据多年的广告学教学实践，本文作者提出了广告学教学效果公式：

　　其中，e″为effect，即教学效果;f为function，即函数;p为person，即学生的学习行为、知识结构、及其综合素质等个人因素;e为environment，即教师的教学行为和教学手段等;e′为environment，即学校作为学生学习的外在环境为学生提供的配套硬件设施、实习基地等。

　　公式可以解读为：广告学的教学效果是由学生的学习行为、知识结构、及其综合素质等个人因素与由教师的教学行为和教学手段及其他外部条件构成的外部环境的“综合效应”。同时，理想教学效果的取得最终起决定作用的是学生的个人因素，其他一切外在因素都应该致力于如何促进学生由感性认识上升到理性认识，从而完成由量变到质变的飞跃。

　　三、提升广告学教学效果的建议

　　根据广告学教学效果公式，本文作者认为，要想提高广告学的教学效果培养出高素质的广告人才，就必须充分发挥教师和学校作为非常关键的外因的作用，通过这些外因的转变，促成学生这个广告学教学活动的内因向积极的方向转变。

　　(一)要充分发挥教师作为“外因”e的作用

　　1.充分发挥教师的引导作用

　　针对当前社会中出现的“读书无用论”等不良风气对大学生的影响，如缺乏学习动力和目标等，教师要在充分了解学生性格特点的基础上，在课堂中穿插、讲授各种有趣、有益于他们树立正确人生观和价值观的知识，用科学高尚的人生观引领他们树立远大理想。同时，要以平等的姿态鼓励、引导并帮助学生进行个性化的职业生涯设计，让他们远大的理想在生活中找到落脚点。

　　2.树立以学生为中心的教学理念

　　教师要转变传统的以教师为中心，重教授轻接受的教学理念，一切要以学生的实际接受情况为衡量标准。要充分了解教学对象的性格特点和知识结构，以学生最喜欢、最容易接受的方式讲授知识。要把学生看成富有创造力和有独立见解的学习者，在教学的过程中增加与学生的双向沟通，鼓励学生发表不同见解，积极引导学生成为课堂的主体，变“要我学”，为“我要学”，使学生在轻松的氛围中理解并掌握广告学的相关知识。

　　3.积极完善、探索新的教学方法

　　首先，完善多媒体教学。教师应充分利用多媒体技术的力量，广泛收集最新的、经典的素材如广告图片、视频等来丰富课件，以达到吸引学生注意力的目的。

　　其次，加强案例教学。广告学做到教学要求理论联系实际，培养学生观察广告、思考广告、分析广告、练习广告的习惯” [2]。

　　因此，教师应精心组织、认真编排经典案例，引导学生以当事人的身份分析、解决问题，通过案例质量的提高来提升案例教学的效果。再次，引入模拟教学。在有了一定理论基础的情况下，可以让学生以小组为单位在课下围绕选定的主题，分工协作，进行全程的广告创作，然后在课堂上轮流展示讲解，以充分发挥学生的主观能动性。

　　(二)要充分发挥学校e′的作用

　　1.加强师资队伍建设

　　首先，加强对现有广告学教师的培训。学校可以定期组织广告学教师到国内外著名高校进行学术交流，以提高广告学教师的教学水平。其次，引进优秀的客座教师。学校可以聘请学术专家和优秀的外校教师担任客座教师，以迅速充实广告学教师队伍。再次，邀请企业骨干开办讲座。学校可以与优秀的广告企业骨干建立长期的合作关系，定期邀请他们进入学校开办讲座，以弥补广告学教师缺乏实践经验的不足。

　　2.加强校际、校企横向交流。

　　一方面，学校应该加强与兄弟院校的交流，以充分了解广告学教育相关领域的动态，相互取长补短。另一方面，学校还应该主动与优秀的广告公司建立稳定的联系，以为学生提供充足的实习基地，让学生有更多机会直接参与企业的广告策划活动，从而在提高他们的学习兴趣的同时，锻炼他们的实际操作能力。

　　3.改善学习效果考评方式

　　“广告理论和实践应该是并重的，尽管现在学生实践的机会增多，但考评方式却没有根本改变，如果不能在学生的综合考核中体现出实践环节的内容，那就不是一个好标准。[3]”对于广告学这门实践性很强的学科，单纯地考察知识的掌握程度，并不能真正检验出教师的教学效果。学校应在期末试卷考试的基础上，探索出更多考察学生实践能力的形式，如把参加广告比赛、发表专业文章情况以及在模拟实战中的表现等计入学期考核总成绩。

　　四、结 论

　　《广告学》课程的教学效果是由学生这个“内因”与教师、学校这两个“外因”共同决定的，因此，我们的教学活动应紧紧围绕广告学教学效果公式，把学生看作是教学活动的主体，通过持续不断改进“外因”，促使“内因”向积极的方向转变，以达到广告学教育的既定目标，为广告企业和社会培养出更多合格的专业人才，为我国的社会主义现代化建设做出积极的贡献。

 

　　参考文献：
　　[1] 严学军,汪涛.广告策划与管理[m].北京:高等教育出版社,2001.
　　[2] 李宝元.广告学教程[m].北京:人民邮电出版社,2004.
　　[3] 涂勇.广告学教学过程中的几个问题与建议[j].重庆工商大学学报(社会科学版),2004(2).