联网为代表的数字新媒体广告传播平台将越来越受到广告主的青睐，成为广告传播的新引擎。根据相关调查显示（表1），到2012年，互联网广告支出占全部媒体广告支出的份额将从2008年的10.5%上升到16.5%，其中，付费搜索类网络广告将从2008年的232.98亿美元增长到2012年的411.93亿美元。互联网是一块神奇的沃土，它秉持“英雄不问出处”和“机会均等”的信条，将无数个具有创新精神的个人和组织打造成为英雄。就媒介形式和特点来看，互联网是互动性最强的媒介，也是最有吸引力的媒介，同时也是信息量最大最全的媒介——语音、文字、图像、视频、flash……当然还有广告，各种各样的信息符号都可以依附于它来传播。互联网浩如烟海的信息量又直接催生了搜索引擎技术和业务的发展，特别是搜索引擎与网络广告的整合与赢利模式的创新，使互联网发展的焦点从“内容”升华到“搜索”和“搜索增值服务”，搜索经济逐渐成为互联网经济的常规业态。调查数据显示，2010年第三季度，中国搜索引擎市场规模达31.5亿元，同比增长57%，预计全年可突破100亿元大关。[7]

　　网络平台的快速发展为广告传播开辟了蓝海，特别是搜索引擎和网络广告的巧妙结合更是为广告信息的精准有效传播奠定了基础，使得越来越多的企业开始搭建以数据库为基础的数字新媒体广告传播平台。编辑：www.11665.com 。
邵华东和杜国清就此写道：该平台（数字新媒体广告传播平台）突破了以往单纯的广告信息发布角色，成为一个建立在强有力数据库基础上的新型广告传播平台。该平台不仅能配合其它媒体扩大传播活动的广度和深度，还能实现从广告传播到销售行为的完整营销行为的达成。[8]

　　（四）广告创新无极限

　　这是一个创新的时代，作为经济发展晴雨表的广告传播自不例外。事实上，自中国广告20世纪80年代重开以来，有关广告创新的话题一直未曾中断。进入媒介融合时代，媒介多元和融合发展的广告环境更是要求广告传播高举创新大旗。然而，广告创新是一个系统性的概念，它涉及到广告策略，广告创意，视听觉效果，策划，立意与内涵，表现形式，表达方式，文化时空等各个方面。广告创新应该是全方位的创新，忽略或轻视任一方面均不可取。特别的，为了应对新时期复杂多变的广告环境，广告策略尤其需要创新。蒙牛公司1999年初创时账户仅有900万元启动资金，公司老总牛根生毅然将其中的1/3用于广告宣传，使得当年销售收入从零做到了4000多万元。在向全国性品牌进军时，蒙牛采取高举高打的广告策略，瞄准央视，斥资3.1亿元赢得央视2004年广告招标，经过几年的高速成长后，2011年蒙牛又以逾2.3亿元竞得央视上半年电视剧特约剧场冠名权。这种大手笔的广告策略创新和成功的品牌定位在很大程度上节约了蒙牛追赶其它几个主要竞争对手的时间成本。

　　广告策略创新须结合精准的品牌形象定位（positioning）。里斯和特劳特认为：在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路……但是，定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。[9]还是以蒙牛为例。初创时期的蒙牛不仅面临着行业老大伊利的竞争，还面临着其它一些品牌的争夺。在这种情况下蒙牛审时度势，准确地将自己定位在老二的位置，依附于伊利，借势于伊利。蒙牛在宣传上一开始就与伊利联系在一起，他们的第一块广告牌子上写的是做内蒙古第二品牌；在冰淇淋的包装上，他们打出了为民族工业争气，向伊利学习的字样。把蒙牛与伊利绑在一起，既借道伊利之名，提高了蒙牛品牌，使双方利益具备了一定的共同点，又使伊利这个行业老大投鼠忌器，避免了其可能的报复性市场手段。[10]蒙牛这种广告策略创新为许多后来者赶超市场领导品牌提供了可资借鉴的范本。

　　四、结 语

　　“这是一个最好的时代，这是一个最糟的时代。”在为这篇论文收束之际，我们想起了19世纪英国小说家查尔斯?狄更斯（charles dickens）的这句名言。狄更斯生活的时代正值英国工业革命如火如荼展开时期，社会变革此起彼伏，各种各样的价值观和社会思潮纷繁复杂，冲击着人们的神经和道德伦理，因而他在小说《双城记》（a tale of two cities）中发出了这样的感慨。以此为观照，在媒介多元和融合发展时代，作为经济发展晴雨表的广告传播又何尝不是身处于一个令人爱恨交织的时代？在这样的时代里，激进者如齐宾斯基认为“传统广告已死”，更多的人则认为传统广告的传播致效性已经且正在被持续削弱，到[转贴于:论文大全网 https://www.11665.comhttps://www.11665.com/literature/news/201209/135343.html]

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