加以积极运用。当然，如果滥用网络营销工具甚至是罔顾企业社会责任和良知利用它恶意诋毁和攻击竞争对手，破坏公平竞争的环境，最终不仅不会得到想要的回报，反而会搬起石头砸自己的脚。

　　（三）案例三：优酷和未来广告力推“双屏联动”

　　2010年8月8日，优酷视频网站和北京未来广告有限公司在北京宣布推出“黄金强档联合特约”、“双屏联动组合”、“品质网球季”等广告项目，为客户提供整合传统媒体与新媒体资源，全方位进行品牌传播的新机遇。优酷和未来广告将依托和整合各自资源，通过电视、网络和线下活动立体推广，为客户提供电视和互联网“双屏联动”，线上视频流和线下事件营销结合的全媒体营销。

　　未来广告总经理张勇就此评论道：“网络媒体与电视媒体之间不是对立和竞争的关系，而是合作和互补的关系。我们需要重新审视媒体的传播规律和受众的收视心理，把关注视线从单一媒体转移到媒体间的联动关系和共振规律上来，以期实现媒体传播1+1>2的社会效益和经济效益。”[5]

　　（四）案例四：lavida朗逸的整合营销传播

　　lavida朗逸是上海大众打造的一款中型轿车。来源：www.11665.COM 。
2008年该车上市时将传播目标锁定在：迅速提升lavida朗逸的知名度；在品牌中注入生命、生活和憧憬等内在元素；提高曝光率和试驾率；促进新车的第一批销量。lavida朗逸的核心创意通过中国的水火风雷电五大生命元素的洗礼，邀请每一个消费者参与这一全新生命的诞生历程，从预热阶段的生命之水到上市期间的现代之光，充分演绎生命、生活和憧憬的永恒主题。

　　具体操作中，lavida朗逸以2008年4月间的北京车展为起点，综合运用包括公关营销、在线广告、网站广告、病毒式视频、公众网站、播客、焦点广告、焦点录像、店内推销等在内的多种传播渠道和工具，取得巨大成功。截至2008年6月25日，两个月内，预热网站获取258,253的浏览量，1,068,518个点击数；截至2008年7月6日，两周内上市官网获取1,786,666的浏览量，983,402个点击数。通过媒体及攻关推广，在互联网上获取逾46亿浏览量，逾151万个点击数。599家覆盖全国的经销商门店第一时间通过触摸屏得知lavida上市，从北京车展到上市的短短两个月有效订单逾3万，大大超越预期。[6]

　　类似的案例还有很多很多，如面对融合时代广告环境的变迁，日化巨头宝洁和联合利华纷纷缩减对传统媒体的广告投入，转而开始重视数字新媒体的影响力。正所谓春江水暖鸭先知，这些广告主面对广告环境的变迁做出的调整和改变的案例为我们粗略勾勒出了广告传播的未来，概括起来说即：整合各种传播渠道，择其善者而从之！

　　三、广告传播未来趋势管窥

　　（一）媒介运用多元化

　　媒介融合时代必须根据自己的品牌定位，综合运用各种传播媒介来达成自己的传播目标。美国广告前辈利佛（william h.lever）曾言：“我知道，我们至少一半的广告预算是浪费了。但问题是，我不知道是哪一半。”诚然，企业的广告经费是有限的，如何让有限的广告经费发挥出最大的效益是每一个广告主都会遇到的问题。另一方面，媒介多元和融合发展还在不断地分化消费者，传统上依靠一家媒体包打天下，“广告一响黄金万两”的时代已经一去不复返。在这种情势下，聪明的广告主再也不会把所有鸡蛋放在一个篮子里，他们寻求组合运用不同广告媒介覆盖不同消费者群体将成为趋势。

　　（二）广告表达差异化

　　不同的媒介基于自身特点具有不同的覆盖表现和受众期待。因此在运用不同媒介传播同一产品或相关产品的广告信息时须注意运用适合的广告表达方式。

　　如报纸广告（平面广告）具有及时性强，覆盖广，信息量大，可长时间保存等特点，在设计报纸广告时应追求艺术美和广告内涵。广播广告具有辐射面广，语言的张力强，伴随性传播，语言灵活等特点。进入数字时代后，广播频率释放出来的带宽还可以开展小众广播，针对不同受众人群传送度身定制的节目内容，这些都是设计广播广告时应注意到的问题。电视广告具有声像兼备，形象直观，信息量大，吸引力强，对人的感官冲击强等特点，电视媒介的这些特点使之成为目前的“媒介之王”，也成为高档广告投放的主战场。互联网广告最大的特点是互动性，海量存储和便于检索，这使之迅速发展成为新媒体中的佼佼者，网络广告这几年的快速成长即是对互联网平台优势的最好背书。当然，网络广告当前也面临着许多亟待解决的问题，如版权保护，真实性等等。这些问题中有些是技术问题，有些则是政策规制层面的问题，需要综合解决。

　　（三）网络平台受青睐

　　以互[转贴于:论文大全网 https://www.11665.comhttps://www.11665.com/literature/news/201209/135343.html]

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