民营电视机构只有黯淡不明的印象，提及《开心辞典》、《幸运52》等节目，人们很快能联想到播出渠道cctv的强势和辉煌，而对于“其欣然”等幕后民营电视制作机构却知之甚少。对于民营电视制作机构而言，一个严峻的事实是，电视节目品牌的叫响也不会必然意味着电视机构品牌的成功。因此，有必要认真面对并积极诊断中国民营电视品牌的危机。中国民营电视品牌之困主要表现为：

　　（1）民营电视品牌的绝对量小。在我国当前电视媒介产权制度下，民营电视制作机构没有形成以品牌资源为核心的经营机制，民营电视制作机构的优势资源难以有效集中。

　　（2）民营电视品牌的层次低。目前较为知名的民营电视品牌几乎完全集中在节目层次，如《娱乐现场》，《开心辞典》等，而在机构层次、公司层次乃至集团层次上，具有广泛知名度和美誉度的品牌则比较鲜见。中国民营电视机构面临着“产品叫好而产商不叫座”的尴尬。

　　（3）由于制播分离的不完全，拥有电视播出渠道的电视台占有绝对优势，而民营电视制作机构则普遍处在竞争不利地位。如民营电视机构中的领头羊“光线传媒”的招牌栏目《娱乐现场》早在2005年初，就被北京电视台（btv4）“请”了出来，不得不转移到中国教育三台（cetv3）。整理：WWW.11665.COM 。

　　（4）民营电视品牌缺乏可持续发展力。有限的民营电视品牌缺乏有效机制来实现多元化组合。民营电视知名品牌的延伸效应不显著，品牌增值的延展力尚不强劲。民营电视制作机构资本运营的实力还不足够强大。

　　2008年，我国娱乐业与it业的最大一次联姻宣告终止，华友世纪与光线传媒的合并方案终止，光线传媒没有得到华友世纪6000万美元的现金储备，同时光线传媒上市失败，华友世纪股东套现也告失败。民营电视节目制作机构获得银行贷款难，上市融资也难，在市场中处于被动，因此能长期生存者极少。且不论一些小的民营制作机构的朝花夕败，一些曾经有过些许辉煌的民营电视机构也逐渐淡出人们视线，如第一家全国民营电视机构嘉实传媒的偃旗息鼓。

　　当传媒市场法则由“内容为王”转向“品牌为王”的时代，中国民营电视制作机构遭遇品牌“空心化”的危机，虽然内容生产是其所长，但是品牌建设的软肋却极大制约了它的持续健康发展，在当前传媒市场上依然处于相对弱势地位，而利用品牌管理实现价值增值也就成为民营电视机构发展的当务之急。

　　三、中国民营电视品牌的增值管理

　　虽然品牌研究主要集中于经济管理学领域，但在电视产业特征日益受到重视的今天，品牌研究的某些成果对电视机构发展不乏启示作用。品牌管理研究起步于上世纪三十四年代，其先驱者尼尔·麦克尔提出的产品差异化思想对今天仍然具有参考价值，而活跃于上个世纪五六十年代的大卫·奥格威提出著名的品牌形象理论则影响了几代人。进入到本世纪，品牌理论的视角得到进一步拓展，品牌生态研究、品牌战略管理、品牌哲学研究、品牌叙事研究等受到广泛关注。民营电视机构品牌建设是一个综合工程，涉及到品牌内涵、品牌叙事、品牌延伸和品牌生态等多个层面。

　　（1）从品牌内涵来看，打造品牌的独特价值。

　　我国民营电视制作机构在品牌内涵上过于趋同，彼此的不可替代性并不明显。这从他们的网站宣传语可见一斑：欢乐传媒自称“集制作、发行、媒介广告销售、艺人经纪、市场推广于一身”，光线传媒号称“最大的多媒体视频内容提供商和发行商”，其欣然的定位是“集影视节目策划、制作、发行及媒体经营于一身的文化传播机构”……每家传媒机构都把自己包装成“全能王”，却犯了品牌定位的大忌。

　　缺乏独特价值的品牌定位可能会造成适得其反的传播效果。民营资本对“中国好莱坞”品牌内涵的过度偏好，也许可以算是另一个实例。浙江横店最早把“好莱坞”移植到本土，自1996年以来兴建横店影视城，已建成亚洲规模最大的影视拍摄基地。不过，“中国好莱坞”的定位被迅速复制，无锡中视影视基地、涿洲央视影视基地、号称中国西部唯一的镇北堡西部影视城、上海影视乐园、中山影视基地、山东凤凰岛影视传媒基地等相继兴建，由此，“中国好莱坞”这一品牌内涵的独特价值被消耗性磨损。

　　品牌内涵要“有所为有所不为”，即便是兼营多种业务，也要突出重点，主打一处，开发不可替代的核心资源。事实上，我国民营电视机构并非没有专长的业务领域，比如光线传媒在娱乐领域的发展、欢乐传媒在综艺领域的开拓、唐龙在海外集成方面的优势、以及横店在影视城运作上的独当一面，而他们各自在这些领域的优势必须通过品牌内涵的独特定位来加以不断强化。

　　民营电视制作机构可以根据一些标准对市场进行分割，比如：按照电视观众的地理位置和其他地理变量，或者根据人口标准（如观众年龄、性[转贴于:论文大全网 https://www.11665.comhttps://www.11665.com/literature/news/201209/135342.html]

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