摘要 品牌作为一种信号，在信息过度的环境中，不但无法消解交易双方的“信息不对称”，反而有加剧“信息不对称”的倾向。虚拟社区作为一个特殊的网络渠道，能对品牌传播中的“信息不对称”进行部分消解，同时也能提供相关的信号传递与甄别机制来规避消费者的逆向选择。

　　关键词 虚拟社区 品牌　信息不对称

　　信息不对称（asymmetric infor mation）理论是信息经济学的核心内容。所谓信息不对称，是指在某一经济关系中部分参与者拥有另一些参与者所不拥有的信息，这样在决策中拥有“私人信息”或“独有信息”的一方更具有信息优势，能在交易中占有更多的主动权；而另一方由于对对方所具有的优势或所处的环境不甚了解而处于劣势。信息经济学认为，信息不对称不仅造成了市场交易双方的利益失衡，而且影响了社会公平、公正的原则，降低了市场配置资源的效率。

　　一、信息过度环境中品牌传播对信息不对称的强化

　　在信息短缺的市场环境中，交易双方因为“信息发现”存在较大难度使信息不对称成为一种常态。信号传递模型为解决市场上的逆向选择提供了一种思路。按照这个思路，品牌传播的功能是在消费者的搜寻过程中传递产品的特性和利益，带给消费者经验性的心理感觉，减少消费者与企业之间的信息不对称。在传统的市场环境中，品牌对消费者认知风险及搜索成本的降低确实能够弱化市场中不对称的信息。但在信息过度的环境中，品牌传播反而强化了这种不对称。

　　信息过度（over communi cated）意为“传播的信息过度”或“信息传播的过度”（a· ries， jack trout，1981）。wWw.11665.COm互联网的飞速发展使信息生成、传输、繁殖和变异的速度呈现出爆炸态势，也使市场的传播环境日益复杂，交易双方的困惑由“信息发现”转向“信息识别”。信息的海量扩张不仅改变了市场的权力结构，也进一步加大了信息的不对称。

　　（一）在信息过度的市场环境下，由于产品的同质化程度越来越高，媒体数量的日益增加和信息的碎片化趋势导致了消费者的高度分化，由此带来了两方面的信息不对称：一方面，品牌信息本质上是一种经验型产品，消费者必须亲身体验后才能对其做出评价，面对千差万别的品牌信息，消费者想要进行收集、区分、识别、判断和筛选，确定其价值要付出大量的注意力成本和媒体购买成本，信息控制能力强的消费者可以应对这种局面并提高信息效益，而绝大多数信息控制能力弱的消费者则会因此加剧其与品牌传播者之间的信息不对称。另一方面，企业面对竞争激烈的市场环境，想要选择合适的品牌信息传播途径与方法，也变得越来越艰难。品牌信息的流量和内容即便增加了，却不能保证目标消费者能有效识别企业的信息，这自然使企业的营销效率大打折扣。在信息爆炸时代，如何以最小的成本建立与消费者的品牌沟通路径也成为了企业的一大难题。

　　（二）信息的过度传播也直接影响了受众对信息的理解和接受程度，面对日益膨胀的市场和复杂的信息，消费者没有精力去记忆个别细致的产品或服务信息。从深层次来说，消费者越来越趋向于以“浅尝”的方式来学习和接受信息，呈现出“浅尝信息式的购买决策”（舒尔茨，2005），靠粗浅的品牌印象来决定是否购买，这一情形会助长柠檬市场的出现。柠檬市场(the market for lemons)也称次品市场，或阿克洛夫模型。是指信息不对称的市场，即在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。在极端情况下，市场会止步萎缩和不存在，这就是信息经济学中的逆向选择。柠檬市场效应则是指在信息不对称的情况下，往往好的商品遭受淘汰,而劣等品会逐渐占领市场，从而取代好的商品，导致市场中都是劣等品。由于许多消费者习惯将品牌信息传播的频率与产品质量相联系，认为品牌传播力度大的企业是更值得信赖的。但实际情况则不尽然，有的低质量企业尽管没有做广告、进行公关活动的实力，但仍然通过积极的市场活动来获取消费者的信任。“浅尝式”购买决策模式影响了许多消费者，其购买行为基本上被企业的各种品牌传播活动所牵制。在这种环境下，品牌传播不但不能消除信息的不对称，反而会导致逆向选择下卖方对买方的欺诈，如卖方可以利用买方不了解产品质量，通过虚高定价和虚假促销来获取暴利。

　　从以上分析可以看出，在信息过度的环境中，“信息不对称”呈现出双向难识别性，无效信息大大增加了信息传递和获取的成本，而信息效益则呈现边际效益递减的趋势。过度信息传播激活了消费者的多元化需求，企业为引起消费者的注意必须付出更多的成本传播信息；消费者则由于浅尝式的学习方式而导致逆向选择。

　　二、虚拟社区对品牌信息不对称的消解功能

　　（一）虚拟社区的概念和特点

　　“虚拟社区”是“一群主要以计算机网络为媒介进行彼此沟通的人们，彼此有某种程度的认知，分享某种程度的知识和信息，相当程度如同对待友人般彼此关怀，所形成的团体（haward　rheingold，1993）”。作为一种新型的社会组织，虚拟社区除了具有网络沟通的特点外，还有着鲜明的“社区”特色：

　　1.虚拟社区以网络作为传播媒介，具有分散性和匿名性。由于虚拟社区并非一种实体组织形态，其成员可能散布于各个不同的地方，他们之间互不相识，只是通过网络这一渠道共享信息与沟通，他们在社区中的身份也只是通过信息中的称呼、签名档及发言和文章展现。

　　2.虚拟社区自身的定位和经营使聚集于同一社区的网民一般有着共同的兴趣和需要，即具有一种共征性的特点。网民一旦成为某个虚拟社区的固定成员，就会对其产生一定的归属感。

　　3.虚拟社区的组织设置与建设使得社区居民在活动时具有某种能动性。虚设社区可以以较少的花费和投入设立各种主题与名目的阅览区、讨论组等，在这个交流平台上，网民不再局限于被动接受信息，而且可以主动发表自己的看法，表达自己的感受。

　　（二）虚拟社区对品牌信息不对称的消解功能

　　网络虚拟社区具有巨大的商业意义，这种商业意义能够在第一层面上转化为一种品牌传播价值，但它从本质上来说又是由虚拟社区这个媒介平台的特点决定的，与其它传统媒体相比，网络虚拟社区不仅具备了网络媒体的传播优势，而且避免了网络传媒的一些不足，这一平台最有可能消解市场上买卖双方的信息不对称，实现产品信息的完全传播。

　　1.虚拟社区内信息的海量存储与传递，降低了消费者与企业信息发布和获取的成本，为克服品牌传播中的信息不对称打下了基础。

　　从传统的渠道传递品牌信息，容易受到时间和版面的限制，而在网络社区内发布信息则是不受限制的、海量的，同时虚拟社区的信息具有动态性功能，企业可以根据需要随时进行调整，达到实时性与持久性的统一。此外，网络社区的共征性也能帮助企业对目标消费者进行划分。同时，消费者在虚拟社区中留下的资料和活动特点，可以成为企业数据库的来源，企业能据此进行综合分析，了解消费者的相关特点和属性，从而精确地实现和目标消费者的接触与沟通。

　　对消费者而言，虚拟社区中的信息更容易获取，同时经过其他成员的筛选和评估后的信息也更具价值，这无疑大大降低了其收集信息的成本。由于虚拟社区的产品信息交流行为不是一种经济交换行为，而是一种无偿的社会交换行为，加之谈论的产品具有明确性，因而对信息接受者的行为可能产生较大的影响。有调查表明，网上一些顾客发出的关于产品的信息不仅可以成为其他顾客认知该产品阶段的信息源，而且在其决定是否购买的“态度”阶段，也具有一定的影响力。

　　2.虚拟社区内积极的信息流和互动式的传输模式很容易让消费者产生关注与形成反馈，帮助消费者提高感知功能，避免浅尝信息式的购买决策，防止逆向选择的发生。

　　在虚拟社区，消费者之间可以进行即时沟通。社区里不仅有比较详细的产品及企业的信息资料，还会有其他成员的使用心得和经验感受，成员可以有选择性的接收真实性相对较高的信息，而后采取行动，当行动完成后他会将自己的反馈发布在社区里或者以一个“过来人”的身份进行购买指导。这个信息交流反馈的过程是比较流畅和完整的，成本也是比较低的。另外，企业也可以在社区内进行“第三方”式的指导和评估，以完善品牌传播效果，这种“知识营销”在传统媒体上是很难做到的，因为传统媒体缺乏互动功能。而且随着信息爆炸时代的到来，受众对信息的逆反和抗拒心理也越来越强，以致企业的传播效果越来越弱。而虚拟社区则支持知识的收集和共享，人们愿意成为社区的成员也正是为了在社区中寻求新的知识和交际。

　　3.虚拟社区改变了传统媒体中信息地位的格局，使消费者能占有更多的信息，消除传统市场中的信息不对称。

　　在传统媒体中企业往往拥有更多信息资源，受众则处于弱势，网络的出现改变了信息市场的格局，颠覆了企业的主导地位。同时也赋予了受众更大的权力和知晓空间，他们彼此分析消费经验，谈论品牌的价值，甚至对企业的产品开发、品牌传播和定价策略施加影响。在加入虚拟社区之前，受众的购买行为是个别的，对企业而言议价能力低。加入虚拟社区后，受众凭借网络的联结和对信息较为完整的占有，可以组成购买群体进行议价。

　　这种由虚拟社区创造出的新合作消费，有助于降低消费者的购买成本。在社区群体意识发展到一定程度的时候，社区中成立合作组织就变得可行。因为社区成员容易形成一致性，其巨大的谈判力量压缩了中间商的盈利空间，降低了企业的分销成本，这种新的合作消费经济形式将直接改变企业目前的销售方式及品牌传播模式。

　　4.虚拟社区信息的高透明度和强大的说服场效应使品牌信息不再是无谓的干扰，成为有益的信息。虚拟社区独特的运行机制模糊了品牌信息与交易的分界，为消除信息不对称性，实现商品信息的完全传播提供了保障。

　　虚拟社区中的信息相对于其他媒介渠道而言，其功能性和价值性更为突出，与产品或品牌相关的帖子、列表都不会是单纯无谓的干扰，而是一种有用的信息。考虑到社区成员彼此间的信任机制，他们之间信息交流的程度相当透明，且容易形成一种“高黏性”，这种“高黏性”使虚拟社区具备强大的说服场效应，每一次在线口碑传播在社区内增加一个节点，无数个节点累积起来后就会对社区成员产生巨大的影响，其带来的渗透效应、跟随效应和从众效应会改变品牌的价值认知，影响消费者的品牌忠诚度。

　　同时，这种说服场效应除了反映在成员之间的口碑传播影响上，还表现在虚拟社区与生俱来的一种“场”效应，它能使社区成员在特定的交流环境中产生与平时不同的消费观或文化认同观。由于虚拟社区内的信息传播方式体现了人际传播与大众传播的兼容，其权威感和功利感大大削弱，因此成员之间的影响更加趋向于互动和能动，对传统渠道中信息的逆反心理也会相对发生弱化。在这样的环境中，成员由于彼此信任的关系，随着社区集体意识的发展更容易形成一致行动。

　　四、虚拟社区提供了对逆向选择的规避渠道

　　信息经济学认为逆向选择和道德风险等信息问题会导致市场的失灵或导致市场运行的低效率，使市场参与者不得不借助其他方式（如制造与传播信号）提高市场效率，从而使由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来。在信息短缺的市场环境中，品牌往往被企业当作一种市场信号来规避消费者的逆向选择，实现帕累托最优的交易。但在信息过度的市场环境中，品牌传播不仅无法消除“信息不对称”的影响，甚至在某种情形下，它还会为“信息不对称”推波助澜。而虚拟社区以其信息的大容量、高透明度和积极互动的传递模式对品牌传播中的“信息不对称”给予了部分消解，同时也能提供较为有效的信号传递和信号甄别机制来完善交易双方的信息传播体系。

　　（一）信号传递机制

　　信号传递是指当不同的产品混杂在一起而无法让消费者识别开来时，企业主动显示和传递有关信号反映自己产品的优势，以便消费者做出正确的选择。

　　在绝大多数情况下，信息过度环境中的消费者在购买产品时并不能完全了解产品的各项性能与质量，真正了解产品的企业一方就应该主动向消费者传递信号，并且企业发信号的关键是要让对方相信自己的信号是真实的。因此企业应该根据对方的思维方式发信号，让对方根据这些信号推断出产品是否值得购买。在信息社会，对于企业而言，组建一个属于自己的虚拟社区或者借助第三方社区平台来传递品牌信息，创造忠诚的消费者和爆炸式的营销增长，无疑是一种较为经济而又便于控制的信号传递方式。

　　（二）信号甄别机制

　　信息甄别是由信号的接收者，根据一定的策略获取代理人的信息，从而减少信息的不对称。

　　对消费者而言，虚拟社区可以从两个方面有效地辅助其对信号进行甄别。一是消费者可以利用第三方平台公开对卖方进行比价和评论。在信息搜寻阶段，消费者可以从第三方平台上获得卖家的出价，并进行比较和选择；在购买的决策阶段，消费者可以通过虚拟社区了解卖方的口碑、信誉及以前买家的评价，通过倾听其他消费者的真实感受，来获得经验质量信息，对卖家传递的信号进行甄别。二是消费者可以自行组建粉丝群或使用者群，相互交流信息。形成信息不对称的一个重要原因就是信息的有效性受到阻碍，在传统交易中，消费者由于过度分散，很难有机会和条件进行互相的交流，但虚拟社区由于聚集了大量的同类交易者，因此信息扩散性的强度大大增加，也间接地给消费者提供了有效沟通的平台。在虚拟社区中，消费者可以就产品的性能、质量、售后服务、使用心得等相互交换看法。有调查表明，虚拟社区中消费者发出的关于产品的信息不仅可以成为其他顾客认知该产品阶段的信息源，而且在其决定是否购买的“态度”阶段，也具有相当大的影响力。

　　五、结语

　　品牌作为一种信号，其相关信息的传播为企业和消费者之间搭建了一个相对透明的平台，但在信息过度的市场环境中，这一平台也面临着众多的瓶颈，交易双方的“信息不对称”仍然存在并且呈现加剧扩大的趋势。虚拟社区作为一个特殊的网络渠道，能对品牌传播中的信息不对称进行部分的消解，同时也能提供相关的信号传递与甄别机制来规避消费者的逆向选择。

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