论文关键词:娱乐化　大众传播　受众　社会责任 
　　论文摘要:随着我国市场经济的逐步完善,电视媒体的快速发展,电视媒体市场日益细化,电视栏目也逐渐在面临着激烈的竞争。为了在激烈的竞争中立于不败之地,电视栏目也开始在栏目的风格化、个性化及专业化上下功夫,从面向大众的全面的大众传播走向面向具体的有针对性的受众传播模式,为了提高收视率,电视栏目也越来越迎合市场和消费者的娱乐化需要,电视栏目也越来越娱乐化。 
　　 
　　1电视栏目的娱乐化 
　　进入新世纪以来,随着电视事业的快速发展,电视栏目也开始针对目标受众进行市场细分,从而有一些专业化、风格化、个性化电视栏目出现,同时一些迎合了目标受众的《非诚勿扰》、《我们约会吧》等相亲性娱乐节目赢得了较好的市场收视率,成为受众追捧的热门栏目。 
　　电视栏目的娱乐化是在激烈的市场竞争中,在电视媒体市场日益细分的情况下,电视栏目为了提高收视率,通过栏目的专业化、风格化、个性化的改革,面对具体的有针对性的受众而出现的一种现象。 
　　2电视栏目娱乐化产生的原因 
　　电视栏目娱乐化有其理论和现实发展的需要: 
　　首先,电视栏目娱乐化有其产生的理论来源。从传播学的角度来说,美国学者赖特在《大众传播:功能的探讨》中指出:大众传播学具有环境监测、解释与规定、社会化功能和提供娱乐的功能,而在提供娱乐功能中,大众传播中的内容并不都是务实的,其中相当一部分是为了满足人们的精神生活的需要,例如文学的、艺术的、消遣的、游戏性的内容等。wWW.11665.COm大众传播的一项重要功能是提供娱乐,尤其在电视媒体中,娱乐性内容占其传播的信息总量的一半以上。由此看出,电视栏目娱乐化是在传播理论的基础上,基于满足人们社会文化生活的需要而进行的栏目改革。 
　　例如,湖南卫视《百科全说》是“第一档职业生活智慧脱口秀”,是湖南卫视的一档全民励志、学以致用、满足当下国民精神和生活实用诉求的百科全书式综艺娱乐脱口秀节目,这既是一档真正贴近娱乐脱口秀形态,又蕴含丰富生活实用信息的带状节目。节目将单期嘉宾主题集中,采用访谈与互动纵向深入的脱口秀方式,运用综艺娱乐化的包装,为各个年龄层的受众创造无门槛、无压力的收视氛围,打造一种在娱乐的同时又能获取丰富实用信息的全新脱口秀节目形态。 
　　其次,电视栏目娱乐化有其产生的历史来源。娱乐化早在人类传播产生之际就随之产生了,随着口语传播、文字传播、印刷传播到电子传播的发展过程,娱乐化也随之发生相应的改变,尤其是在印刷传播时代,廉价报纸诞生初期的各大报纸充斥着大量庸俗的娱乐性新闻栏目,到电子传播时代,电视栏目进行了细分化市场,为了吸引受众的眼球以便站稳脚跟,有针对性的娱乐性栏目就出现了。 
　　在我国,电视娱乐节目的模式经历了一个从自娱到狂欢的过程,最早的娱乐节目以综艺晚会为主,台上表演得天花乱坠,台下的观众和电视机前的观众只能作为看客,这时的观众处于被动地位;到了《超级访问》时代,参与的意识强了,但是更多的还是明星的参与,普通人还是只能仰视明星的光环;最近一段时期,《开心辞典》、《非常6+1》、《挑战主持人》以及《超级女生》等选秀类节目的出现,把普通观众和明星共同带入了公平竞争的状态,电视的平民意识明显增强。电视娱乐节目虽不是狂欢节,但沉浸其中的个体的人会忘记自己的物质性存在而达到一种从未有过的愉悦感。更多的受众不甘心做娱乐节目的旁观者,他们更愿意参与到节目中去,体验一种前所未有的狂欢状态。 
　　再次,受众心理的需要。根据20世纪40年代“使用与满足”的受众行为理论来分析,电视媒介具有心绪转换效用和人际关系效用,电视节目能够提供消遣和娱乐,帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担,带来心绪上的解放感,还可以通过电视节目建立人际关系,满足人们对社会互动的心理需求。在当今这个物欲横流的时代,无论从印刷媒介还是电子媒介,甚至是新出现的媒体,娱乐性信息渗透着社会生活的方方面面,直接刺激着受众的各种感官,满足了受众的趣味猎奇的心理需求。 
　　以湖南卫视的《快乐大本营》为例,其收视率是中国内地娱乐节目的佼佼者,它的成功就在于它策划节目的目的就是为了带给观众快乐。《快乐大本营》的收视群体主要是年轻人,每周日晚播出,每期都有一个与时俱进的主题,而何炅、谢娜、维嘉等主持人之间相互调侃、嬉戏、表演,嘉宾的表现,每每都能让人捧腹大笑。受众在观看的时候,其娱乐、休闲的心理得到极大的满足。 
　　另外,国外娱乐节目的影响。随着我国经济的不断发展,改革开放的步伐进一步加大,我国电视事业也受到国外电视事业的冲击,不断吸收国外各大电视节目的好的经验,由此对我国电视栏目的改革起到了极大的推进作用,尤其是近年来不断引入或模仿国外的娱乐电视节目对电视台竞争实力和收视率起到了极大的推动作用。例如,近年来各大电视台播出的韩国娱乐节目《情书》等,受到广大受众的热捧,从而提高自己的收视率。对于本土的一些电视台,也开始尝试学习国外的娱乐电视节目,或模仿或创新,这些也促进了电视节目的“泛娱乐化”。 
　　最后,市场竞争、广告商及电视收视率的需要。随着我国市场经济的进一步深化,电视媒体市场化也开始快速发展,开始为在市场经济的激烈竞争中找到立足之位,电视栏目的收视率、广告商则对电视栏目的存在和发展壮大起到重要的作用。虽然电视媒体是党的思想文化的重要阵地,新闻宣传成为电视栏目的主要内容,但娱乐化也是大势所趋。在电视媒体市场化快速发展的情况下,广告收入则成为了电视台的主要收入,各大电视台为提高广告商对栏目的投资,栏目的收视率就显得至关重要。各大电视台为抢夺受众,开始在电视栏目上下功夫,趣味性、人性化的娱乐化节目被大量引进电视栏目。 
　　例如,以新闻娱乐化走向十分明显的湖南卫视的《晚间新闻》为例,这个节目在2000年、2001年的全国广告招商及媒介推广会上分别拍卖出了1 888万和4 888万的广告天价,竞争之烈,人气之旺,令人咋舌,这充分证明了消费时代公众对媒体的支配力量。一言以蔽之,电视栏目娱乐化就是要让栏目好看。 

　　3电视栏目娱乐化的问题及对策 
　　电视栏目的娱乐化不是一味追求庸俗低级,以满足受众各种需求的娱乐,而是要在坚持以人为本的正确的价值取向和舆论导向功能基础上,致力于提升电视栏目的高品质和高品位上,在报道内容、报道方式等方面加进平民化、生活化的气息,使电视栏目更具有说服力和趣味性,更加吸引受众的眼球。 
　　首先,要坚持以人为本的正确的价值取向和舆论导向功能。 
　　随着我国媒体市场化的进一步深化,电视栏目要存在和发展壮大,越来越讲究经济效益,越来越注重市场的收视率,为了提高市场收视率,电视栏目在其策划及运营过程中越来越追求娱乐化,但是由于在我国,媒体要成为党的喉舌,成为党的思想文化的重要阵地,肩负着宣传党的路线方针政策、传达党的声音,真正反映人民群众现代化建设的生动实践和新鲜经验、激励教育和动员人民,引导社会舆论、营造昂扬奋进的舆论环境的光荣使命。因此,电视栏目要娱乐化,首先要坚持以人为本的正确的价值取向和舆论导向功能。例如近期在《非诚勿扰》节目中出现的拜金主义等不良价值取向,违背了电视栏目正确的价值导向,对受众产生了误导作用。 
　　其次,栏目在选材上、内容上、风格上更平民化和生活化。提高栏目的品质和品位在现代泛娱乐化的时代,各大电视台为提高收视率,在电视栏目内容的选择和栏目风格上则相互模仿相互抄袭,存在大量的低级的媚俗的以迎合受众的猎奇的肤浅的缺乏思想内涵和审美情趣的东西,而主持人主持风格及嘉宾的发言则更是充斥着插科打诨、附庸风雅的气息。根据马斯洛的需求理论,这种低级的娱乐性栏目是一种低级的需求,电视栏目要想做强做大,必须内容上、选材上更加注重平民化和生活化,这就需要电视栏目工作者更加深入社会、深入生活,制作出满足受众需求的高品质和高品位的电视栏目。例如,近期湖南卫视《我们约会吧》、浙江卫视《为爱向前冲》、江苏卫视的《非诚勿扰》、东方卫视的《百里挑一》等热播的相亲节目,存在着很强的雷同,一开始这种低级的媚俗的娱乐化信息满足了受众的猎奇心理,随着时间的推移,这种娱乐性的信息则再也满足不了受众的需求。 
　　再次,栏目在娱乐化的同时要注意真实性,体现出社会责任感。 
　　马克思指出:“人民的信任是报刊赖以生存的条件,没有这个条件,报刊就会萎靡不振。”电视栏目同样也是如此。在经济全球化的今天,电视栏目与受众的联系越来越紧密了,电视栏目应以客观事实为基础,是客观事实的真实反映,如果失去事实性,那电视栏目也就失去了其本身的价值。另外,电视栏目作为信息的传播主体,在其制作传播过程中要考虑其所负有的社会责任。时下一些栏目为了提高收视率,在栏目娱乐化的同时,失去了一定的真实性,同时也给社会带来了一定的负面影响,丧失了应负有的社会责任。 
　　总之,随着社会的不断进步,电视栏目为了在市场化的过程中得生存和发展,在注重栏目娱乐化的同时,也要注意栏目的真实性和应负有社会责任,使栏目在满足受众对社会精神文化生活需求的同时,也要给受众带来一定的生活和精神的指引以及美的享受。 
　　 
　　参考文献 
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　　5 郭菲菲.评论:从电视媒体娱乐化透视受众心理[j/ol].