摘要 本文对我国广电内容产业在创意的发展中存在的问题及原因进行了分析，提出构建广电内容产业的erim系统创意模式。
　　关键字 广电产业 内容产业 erim 系统 创意模式
　　
　　abstract this article analyses the creative problems and the reasons of china’s television and broadcasting industry in content. and it suggests a systematic creativeness mode of television and broadcasting industry called erim.
　　key words television and broadcasting industrycontent producterimsystematiccreativenessmode
　　
　　2006年我国传媒业收入占gdp的1.45%，然而美国传媒业收入占gdp的比例在2005年已经达到3.43%。①上海：上海交通大学，2008.11.20]由此可见，我国传媒业对gdp的贡献与世界先进水平还有很大的差距。针对这种差距，有学者提出了我国传媒业追赶世界发达国家发展水平的三步走战略目标，即“在初步达到中等发达国家水平之后，再赶上像美国这样一些传媒发达国家的水平，最后成为世界传媒产业强国，引领世界知识经济发展潮流。”②笔者认为，我国传媒业要实现上述目标离不开广电产业的支持，因为广电业在传媒业中具有举足轻重的地位；而广电业发展的关键又在于其内容产业，创意又是内容产业的核心和灵魂。WWW.11665.com然而，目前我国广电内容产业创意所需的各种要素被肢解，从而导致同质化、低俗化现象日益严重。为此，笔者认为，系统化构筑我国广电产业创意模式便成为解决上述问题的有效方法之一。
　　
　　一、我国广电内容产业创意发展存在的问题及原因分析
　　
　　1.存在的问题
　　(1)同质化。20世纪九十年代开始，我国广播找到了以其伴随性优势与汽车结合的出路。各地广播台纷纷改名为汽车电台、交通广播等，播报路况消息。但信息相似，播报方式相同，无法形成竞争力。电视节目同质化现象也非常严重。譬如，我国各省市广电集团都设有经济、教育等专业频道，但专业特色不鲜明，栏目设置雷同；各电视台的自办节目互相模仿，形式单调、内容撞车；国产剧跟风现象比比皆是，且同一部电视剧被多个电视台反复播放。情景喜剧《家有儿女》在中央电视台的第一、二、八套以及少儿频道播出后，又先后在全国31个省市台多次重复播放。这是资源被过度争夺的表现。
　　（2）低俗化。2007年8月开始，先后有十家广播电台因播出低俗、违规节目被国家广电总局责令停播。国家广电总局也连续叫停了《第一次心动》和《美丽新约》等电视节目，因为此类节目画面格调低下、缺乏内涵。2008年2月，国家广电总局又为保障涉案剧的健康发展发布通知。可见我国广电内容的低俗之风盛行。
　　2.原因分析
　　 (1)客观因素。首先是传统体制的制约。广播电视肩负着党和政府的喉舌功能、公共信息服务功能以及自身经营功能。但目前我国行政权力仍是这三种职能中的主要控制力量。这导致资源垄断、市场封闭，与发展广电创意所需的自由、多元化的竞争环境相矛盾，严重制约广电内容产业创意的发展。其次是创意人才匮乏。目前上海创意产业从业人员占总就业人口的比例还不到千分之一，但是在纽约，该比例达到12%，伦敦为14%，东京为15%。③北京的一项文化创意产业人才状况研究显示，认为创意人才非常缺乏和比较缺乏的管理者占82.9%。④与国内其它省市地区相比，上海和北京更具人才优势，但其创意人才资源仍十分缺乏。由此可见，我国熟悉广电特性的创意人才远远不能满足需求。
　　 （2）主观因素。首先缺乏创意意识。广电内容的创意特性发展不足，从根本上说欠缺创意意识。其次是躲避风险。创意产业是机遇与风险并存的产业。广电产品的创意在推向市场后，能否获得预期效果，是未知的。因此许多广电从业人员选择放弃创意以避免承担失败的责任。中国广电产品的同质化、低俗化，“背后是一种产业初级阶段的小本经营时期的短平快，追求风险最低，成本最低的所谓效益”。⑤再次是自身惰性。广电产业没有形成对创意行为的激励机制，如果成功的创意不能赢得职业上的肯定或带来经济上的奖励，就很难激发创意行为。
　　
　　三、我国广电内容产业创意发展的要素分析
　　
　　根据以上分析可知，广电内容产业要发展创意，必须包含以下要素：
　　1.环境要素(environment)
　　(1)构建职能分层的广电创意体制
　　我国广播电视应改革“三合一”体制，进行职能分层。首先，管理机构与经营机构分层，将各地的广电局与广电集团分离。广电局集中精力于政策制定、宏观调控和监督管理，独立行使管理职能；广电集团则独立进行经营管理。其次，广电集团内，也实行分层的职能管理：选择一批媒体重点进行宣传工作，承担喉舌职能；其他大部分媒体独立生产和传播文化产品、独立经营，使政策宣传、公共信息服务、商业经营这三种职能合理并存，而不是互相混淆干预。这样分层的体制解除了束缚创造力的障碍，为广电内容产业的创意发展提供了宽松的政治环境。
　　(2)设立专项广电创意风险基金
　　如上文所述，部分广电从业人员因害怕承担风险而放弃创意。若预先设立一定的风险资金，使创意行为得到保护，可避免这种情况的发生。我国广电集团可拿出部分资金设立专项创意风险基金，与专业的担保公司合作，激励其支持广电创意的发展。
　　(3)建立与时俱进的广电知识产权法律体系
　　我国目前已经形成包括《著作权法》在内的比较完整的知识产权法律体系。广电管理部门应制定更有针对性的广电知识产权法律体系，并保证这些法规的更新和完善的速度赶上广电技术变革的脚步，为广电内容产业创意的发展奠定法律基础。
　　广电集团可在旗下设置专利事务所或知识产权工作部，为集团提供知识产权咨询、专利申请等服务。
　　(4)树立全民创意的广电创意意识氛围
　　观念的改变往往能为物质活动带来巨大动力。广电内容产业要发展创意，就应转变观念，从上到下树立创意意识，形成全民创意的积极氛围。
　　政府应制定相关战略目标，成立专门的文化创意产业机构；建造如城雕、音乐喷泉和文化街区等文化艺术性高的公共空间，营造公民创意生活环境。学者应致力于文化创意产业，尤其是广电创意领域的研究，通过学术报告和文献成果，将这一概念传播给公众。广电从业人员更应看清创意对该产业的重要性，主动学习相关知识，吸取国外优秀经验。普通公众也应积极参加各种创意论坛和创意征集活动。

　　2.资源要素(resource)
　　(1)培养复合型的广电创意人才
　　笔者认为，广电内容产业发展创意，最需要的是精通广电业务、拥有创意才华，又能将这些广电创意有效运营、带来经济效益的三重复合型人才。
　　①高校教育
　　中国传媒大学2003年开设国内首个媒体创意产业专业。该专业原先按艺术类招生，2007年开始按普通类招生。我国也已经有一些综合性高校开设此类专业。由此可见，我国高校已开始重视创意对传媒人的作用，创意也逐渐成为传媒人的一种基本技能。但目前该专业的课程大多只包含媒体技术、节目设计制作等，笔者认为还应开设经营管理类课程，将学生的创新思维和运营能力结合起来培养。
　　②人才引进
　　 当不同国家的人才聚集在一起时，各种文化能产生1+1〉2的效应。除自己培养外，我国应在全球范围内努力吸引创意、广电、经营人才。在人才的交流中能实现文化的共享和互补。
　　 （2）充分利用传统文化资源
　　 处于文化产业核心层面的广电产业要发展内容，离不开传统文化。我国有非常深厚的历史文化底蕴，有许多经典的故事都可作为广电内容的题材。另一方面，我国广电内容产业要在国际市场有竞争力，必须要有本国的创意品牌。而我国的传统文化就是富有中华民族特色的创意品牌。
　　 奥运期间，北京电视台和北京卡酷动画卫视播出了动画大片《福娃奥运漫游记》，该片从历史的角度对体育项目进行诠释，用成语对竞技故事进行点评，体现了博大精深的中国文化。这是一个好的开端，我国广电业者应清楚认识传统文化的巨大价值，在进行内容创作时充分发掘和利用这些资源。
　　３．产业要素(industry)
　　 优秀的创意内容通过生产、制作、播出和经营的环节，才能形成产业并带来利益。
　　 （1）推进创意内容生产、制作和播出的数字化
　　广电内容的数字化是指节目的前期采集(摄录机、演播室、转播车)、后期制作(编辑)、发送(播控系统)、传输(卫星传输、有线传输和微波传输)，到接收和显示(数字电视机)全过程的数字化。⑥
　　广电数字化是一场由技术升级引发的产业升级。从传者角度看，广电内容生产、制作和播出等各环节的数字化，可缩短创意产品的创作过程，降低创意成本，提高创意质量。从受者角度看，随着数字化的进程，受众对广电内容从被动接受变为主动选择，这对创意内容产品的数量和质量提出了更高的要求。
　　 （2）创意内容的延伸经营——拓展产业价值链
　　当富有创意的广电内容被生产、制作和播出后，有效地延伸经营可以形成更长久的经济效益。
　　①衍生产品
　　开发广电内容的衍生产品有两种途径：一是拓展到实物空间，如图书、音像制品、品牌商品开发等；二是数字化在线收费，如在线游戏、在线视频点播等。对衍生产品的开发可以形成不断延伸的产业链条，为创意带来长期的经济效益。
　　 仍以《福娃奥运漫游记》为例，尚在试播阶段，其图书前5册的销量已突破百万，音像制品目前已发行30万套。继推出普通版同名图书和音像制品后，《福娃奥运漫游记》又针对不同的市场需求制作了珍藏版图书和音像系列，包括2008奥运贺岁版、亲子阅读系列小说版、益智迷宫版、魔幻拼图版和配有普通话、英语、粤语三种配音以及中、英、法、韩、日五种语言字幕的dvd金装版。⑦
　　 ②关联业务
　　 高附加值是创意产业的一大特征。我国广电产业应努力形成以主业为支撑，相关多元化产业共同发展的创意新格局。
　　 目前我国广电产业业的实际业务包括：音像出版业、报刊业、互联网业；以电视购物为核心的贸易业务；演艺业（如依托广电媒体平台形成的各种艺术团）；运营电视拍摄制作基地等。可建立广电创意产业集聚区，将相关产业的工作室和公司集中在同一个区域内，形成多元文化生态和创意服务产业链。
　　4.评价要素——设置广电产业创意指数体系（index）
　　笔者认为，广电集团应该建立创意指数体系，评价其内容产品的创意水平。该指数体系应包括环境指标、资源指标和产业指标。
　　
　　四、我国广电内容产业创意发展的机制分析(mechanism)
　　
　　 仅有上述要素，广电内容产业的创意模式还是静态的，只有引入一些机制，才能使各要素发挥作用，使该模式系统运作。
　　1.作用于环境要素——协调机制
　　广电内容产业涉及广电节目及其衍生产品如音像制品、图书、网络游戏等等，因此我国广电内容产业的管理权既归属于广电总局，也归属于新闻出版总署、文化部、工业和信息化部等部门；同时，因为广电内容产业的发展离不开它所在的环境各要素的支持，所以也涉及到经济、法律等各部门。这样多层次的管理，难以协调和规范。笔者认为应对环境要素引入协调机制，可单独设立一个更高层次的协调小组，协调各部门对广电内容产业的管理。我国台湾地区把创意产业管理纳入其经济部产业辅导中心，其中创意影音产业由该中心的新闻局负责，这样就可以由该部门出面协调其它部门间的关系。有效的协调机制使各环境要素和谐地相互配合，为资源要素的发展创造支撑环境。
　　2.作用于资源要素
　　(1)激励机制
　　 美国哈佛大学教授威廉·詹姆士研究发现，在缺乏科学、有效激励的情况下，人的潜能只能发挥出20-30％，而科学有效的激励机制能让员工把另外70-80％的潜能也发挥出来。⑧因此只有建立合理而完善的激励机制才能使人才这个核心资源发挥作用。激励机制应包括物质激励和非物质激励两部分。
　　广电产业的物质激励除工资、奖金、福利外，也应包括股权。广电集团可通过股权形式给予创意人才一定的经济权利，使他们能以股东身份参与决策﹑分享利润﹑承担风险，给他们更多的归属感。
　　广电产业的非物质激励主要是培训制度。我国广电集团可以学习新加坡报业控股集团（sph），在当地的学校挑选优秀的高中毕业生，设立专项奖学金供其出国深造，等其毕业后为集团服务；当创意人才进入集团时，开设培训班为其进行系统的培训；对进入集团后工作出色的创意人才，也应定期提供培训和晋升的机会。另外，广电集团可效仿惠普、苹果等企业，对员工的工作时间、工作进度以及服装等方面不加规定，这种弹性和自主权也是对创意人才非常有吸引力的激励。
　　（2）保护机制
　　近年来，许多饱含中国文化的内容资源被国际传媒掠夺并成为我国文化内容产业的强大竞争对手。《花木兰》、《功夫熊猫》的巨大成功已向我国文化资源的保护敲响了警钟。建立健全文化资源保护机制，一方面应抬高外国媒体的市场准入门槛；另一方面应加强知识产权的法律保护，并降低维权成本。
　　3.作用于评价要素——反馈机制
　　 创意指数体系得到的结果必须及时反馈回已形成的各要素中，才能达到不断改善的效果。广电集团可定期发布产业创意发展评价报告，也可采取专题报告、简报、开会和发内参等形式，使政府和从业人员能准确把握广电内容产业的创意现状，随时发现问题，找到解决方法。将上述机制引入已有各要素，广电内容产业的erim系统创意模式形成。见图1：
　　
　　如上图所示，政治、经济、意识、法律四大要素在协调机制的作用下为广电内容产业的创意发展提供了基础环境；人才要素通过激励机制发挥智慧和才干，传统文化要素通过保护机制树立内容品牌，形成了我国广电内容产业创意发展的核心资源；通过内容生产、制作、播出的数字化和经营的不断延伸，广电内容的创意真正形成了具有规模的产业；创意指数通过反馈机制不断对现状进行评价，保证广电内容产业创意的健康发展。各要素和机制共同作用,就形成了erim系统创意模式.
　　
　　 五、结语
　　
　　 目前我国的广电内容产业，正是由于环境不优化、核心资源未形成、产业不够壮大以及评价指标不明确，才会产生上文所提到的问题，与先进国家形成巨大差距。因此笔者在此提出构建广电内容产业的erim系统创意模式。该模式的建立，能帮助广电内容产业形成规模经济，从而实现传媒产业的三阶段战略目标。该模式的系统化水平发挥较低时，可实现第一阶段“初步达到中等发达国家水平”的战略目标；当系统化水平发挥最大效果时，有助于我国传媒产业达到战略目标的最高阶段，即“成为世界传媒产业强国，引领世界知识经济发展潮流。”
　　
　　注释
　　1 李本乾 媒介经济在国民经济发展中的地位与作用[r].
　　2 李本乾、李彩英、周娉芬.我国传媒产业发展的路径、目标及措施[j].新闻界，2006（1）：22-23，39．
　　3 创意产业突飞猛进，七种人才最为紧缺[eb/ol].（2006-11-07）/article/142/2006-11-07/29263.htm]。
　　4 文化创意产业人才状况实证研究[eb/ol].（2007-06-05） .cn/education/zhuanti/07rcfzbg/2007-06/05/content_8346655_2.htm
　　5 尹鸿.文化?创意?产业：中国电视的三维空间[eb/ol].（2007-03-17）.http://blog.sina.com.cn/s/blog_4825802701000atd.html
　　6 林娟娟.电视内容产业经营论述[d].暨南大学硕士学位论文,2003(5):26.
　　7 帅民.创意、细节、推广、产业[j].电视研究，2008（8）:48-49.
　　8 杨航、陶树森.风雨来时路——在清华学管理[m].北京：清华大学出版社，2005（8）：293.