摘要：随着旅游业的发展，大学生这个特殊旅游群体正显示出其蓬勃生机，市场发展潜力前景广阔，受到旅游企业和旅游学术界的关注。本文吸收和借鉴旅游消费者行为学的一些理论和方法，以青海省高校大学生为研究对象，通过对大学生旅游动机特征和旅游消费行为特征以及旅游感知与满意度的定性与定量分析，认知、总结高校大学生旅游行为特征，提出了一些高校大学生旅游市场开发的对策。
　　关键词：大学生 旅游市场 旅游行为 特征
　　
　　我国高等教育规模不断扩大，而大学生作为旅游市场的特殊消费群体，休闲观念突现，对旅游的愿望日益强烈。此外，大学生是属于高学历层次的群体，有较强的精神享受需求，并且他们大都处于18-24周岁之间，对书本以外的世界充满了新鲜感，精力旺盛、活力充沛。大学生有非常充裕的时间旅游，并且在旅游时间的选择上有很大的自由度。这些都为其外出旅游奠定了基础。本文本着让旅游企业和旅游学术界更多的了解大学生群体的旅游需求与大学生旅游的行为特征，对青海大学等6所高校在校大学生节假日旅游行为进行了随机调查，通过对大学生旅游动机特征和旅游消费行为特征以及旅游感知与满意度的定性与定量分析，认知、总结高校大学生旅游行为特征，提出了一些高校大学生旅游市场开发的对策。
　　1 大学生旅游动机特征分析
　　旅游动机是一个人外出旅游的主观条件，包括旅游者身体、文化、社会交往、地位和声望等方面的动机。促发旅游动机产生的心理需要有两种：即探新求异的积极心理和逃避紧张现实的消极心理。影响旅游动机的因素除有个性心理因素和个人因素外，还有某些外部因素。WWW.11665.cOM研究高校大学生旅游消费者的旅游动机，是旅游企业全面了解大学生的旅游需求，以便准确细分市场，及时推出符合目标市场需求的旅游项目，提高市场占有率的关键。
　　1.1 旅游的目的
　　高校大学生旅游的旅游动机，具体有:排除心中忧郁（31.8％）、放松心情、释放压力（22％）、游历风景（35.2%）、陶冶情操(15.6%)等。
　　由此表明，高校大学生旅游普遍认同的主要目的是“观赏自然风光”、“远离尘嚣、接近自然”、“丰富阅历，增加成就感”、“增长知识，开阔视野”，表明独特的自然风光、完美的生态环境、丰富的物种资源是高校大学生旅游的核心吸引力。其中辅助动机也很多，有“考察学习、艺术创作”、“娱乐休闲”、“增强体质”等，他们在追求多样、复杂、变化的同时，求知、求新，同时受求异心理的影响，对于娱乐活动、地方特产表现出较高的兴趣。
　　1.2 旅游景点偏好
　　旅游者在进行旅游消费时的决策过程主要受感知环境、最大效益原则和旅游偏好三个因素的影响。感知环境是旅游者脑海中积累的各种信息而形成的对客源地环境的整体印象，最大效益原则即旅游者会选择利用最小的旅游时，期望获得最大的环境信息量；旅游偏好即不同年龄、职业、学历的旅游者，由于其兴趣、能力、气质和性格的不同，对旅游地类型的偏好不同。
　　基于这些原则，根据对青海省高校大学生旅游统计问卷的分析，大学生旅游景点选择主要表现在：有32.40％的大学生选择去自然风光类的旅游目的地，原始风貌旅游地也是大学生经常选择的，占21.10％；他们都尽可能游玩更多类型的景点，异域风光类比重也占到了13.40％，观赏地方民俗和品味地方小吃的比重占到了12.40％。
　　由此表明，高校大学生是一个独立、冒险，追求个性自由和自我实现群体，所以他们往往在选择旅游景点的时候，更注重的是追求个性化，喜爱标新立异，且好奇心重，喜欢进行探险或令人惊心动魄的旅游活动和大自然的原始风貌，所以他们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成和突显自己与众不同的产品或服务。
　　2 大学生旅游消费行为特征分析
　　2.1 旅游消费结构
　　对旅游花费主要支出项目调查发现，大学生旅游花费与一般游客旅游花费构成不同，大学生旅游花费最重要的项目为景点游览费、城市间交通、 食宿费，选择此三项者分别占总体的53%、46%和43%，购物与市内交通也具有一定的重要性，选择者分别为14% 和11%。而文娱费和邮电通讯费合计仅占5%，这说明大学生旅游消费的低层次性。大学生的旅游消费结构中比重最大的要素是游，占43.8％，这与普遍反映的景点门票高有直接关系；大学生在旅游购物上的支出集中于50元～100元（24.0%)、100元～150元（21.8％）、150元以上（19.0％）；在150元以上的比重最小，仅是4.3％。这就表明了，高校大学生的旅游花费结构是不平横的，在花费构成中表现出交通费、住宿费、娱乐费、购物费下降的趋势，餐饮费、景区旅游费、邮电通讯费、市内交通费等其它费用上升的趋势。
　　2.2 出游次数
　　通过调研看出，青海高校大学生旅游的次数统计为：一次的为54.90%，两次的为19.80%，三次的为7.90%，三次以上的为16.40%。因而我们可以明显的看出，青海高校大学生旅游的出游率是比较高的。
　　2.3 旅游花费水平
　　经调查，希望在本地的旅游花费控制在100元之内的占总调查人数的49%；希望将费用控制在100元到150元之间的占总调查
　　人数的44.2%；而希望将费用控制在150元以上的占总调查人数的6.8%。由此可以看出，青海省高校大学生对于在本地的旅游要求质高价优，相对其他群体个人的旅游消费能力相对较低。
　　2.4 旅游方式
　　在出游方式方面大学生更多选择与朋友结伴前往（42.7％）和与家庭亲戚前往（21.3％），此外独自前往的也占到了13.3％，再就是和同学前往（8.4％）、参加旅行社（7.6％）、学校班级组织（6.0％）以及其他（0.7％）。
　　大学生是一个特殊的消费群体，他们追求自由，张扬个性，虽然旅游的愿望非常强烈，但他们没有经济收入来源，囊中羞涩，所以相对于他们认为不自由、花钱多的随团旅行来说，似乎更喜欢自己组织旅游。
　　2.5 旅游信息获得渠道
　　青海高校大学生主要经朋友介绍（28.02％）来获得旅游信息，再就是通过校园内的宣传资料、报纸、电视，以及图书介绍等获得信息渠道的占27.63％，还有通过各种媒体广告获得信息的占15.13%，经旅行社介绍获得信息的占5.1%和旅游推介活动的占10.12%。
　　高校大学生作为一个集中的旅游群体，旅游决策易受同学或朋友等相关群体影响。再加上旅游信息不对称等原因，大学生旅游常常没有充分的前期准备，情绪易波动，从众心理显著；同时，由于市场集中，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速。

　　3 高校大学生的旅游价格感知及满意度分析
　　3.1 对旅游产品价格的感知
　　从大学生的角度而言，价格是个致命的因素，旅行社普遍缺乏与之相适应的产品。大学生们能够承受的旅游费用多在300元左右，旅行社认为组织大学生旅游既难以设计出有吸引力的线路，利润又太薄，因此对这一领域的开拓热情并不高。所以本文针对此现象进行了实地调查。问卷是通过关心，选取适中；不关心，价格没问题；在意，总选择最低三个方面，让被调查者作出评价。
　　从总体来看，青海高校大学生对旅游产品的态度大多数都很关心，有71%的大学生选择适中的产品，选择价格最低的占22%，不关心的只占了7%。由此可以看出，学生选择旅游产品时，看重的是是否实惠，并不是最低的就是最好的，所以这对学生旅游市场的开发提供了更大的可能。
　　3.2 对旅游地满意度评价
　　本文对青海高校大学生旅游满意度的衡量从旅游地服务态度、服务设施、环境情况三个指标进行了调查，分别以很好、好、一般、不太好和差来进行评价。结果大部分受访对象表示获得的旅游体验和其他方面均感到满意，包括对目的地的总体评价、旅游路线安排、交通和环境及目的地提供的服务及设施等。

　  4 结论与对策
　　4.1 结论
　　①大学生作为旅游市场的特殊消费群体，其休闲观念明确，他们对外界充满好奇，精力充沛，求知求新的愿望强烈，希望走出校园，探索外部世界，出游欲望非常强烈，旅游成为他们最佳的选择。在选择旅游景点的时候，他们注重追求个性化，喜爱标新立异，且好奇心重，喜欢进行探险或令人惊心动魄的旅游活动和大自然的原始风貌，所以他们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、突显自己与众不同的产品或服务。②大学生因受经济条件限制，花费结构不平横，在花费构成中表现出交通费、住宿费、娱乐费、购物费下降的趋势，餐饮费、景区旅游费、邮电通讯费、市内交通费等其它费用呈上升趋势。但他们对旅游产品看重的是物美价廉，其消费行为也非常理智与现实。选择旅游产品时，看重的是是否实惠，并不是价格最低，所以这对学生旅游市场的开发提供了更大的可能。③大学生群体追求自由，张扬个性，虽然旅游的愿望非常强烈，但他们没有经济收入来源，囊中羞涩，所以相对于他们认为不自由、花钱多的随团旅行来说，似乎更喜欢自己组织出游。在做旅游决策易受同学或朋友等相关群体影响，再加上旅游信息不对称等原因，大学生旅游常常没有充分的前期准备，情绪易波动，从众心理显著；同时，由于市场集中，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速。④大学生群体往往对于获得的旅游体验、旅游目的地的总体评价、旅游接待设施和环境以及目的地提供的服务等方面表现出较高的满意度。
　　4.2 大学生旅游市场开发对策
　　4.2.1 有针对性的产品设计开发
　　①推出多种有特色的旅游产品，满足大学生旅游者的需要，这是从根本上有效地开发大学生旅游市场的途径。大学生对旅游的偏好较为广泛，对各种事物的接受能力强，旅行社可以开发以观光旅游为主其他形式为辅的旅游产品来吸引高校大学生旅游。如体育旅游、探险旅游、生态旅游和休闲旅游等等。②旅游产品组合要重点开拓、机动灵活。经济条件较好的大学生（包括家庭条件较好的大学生和独立性较强、可自创收入的大学生）他们大都具有较强的旅游动机。同时，高年级大学生比低年级大学生思想更成熟，行为更独立，旅游倾向更强烈。因此在旅游产品的组合上要机动灵活。一是吃、住、行、游、娱、购的项目分别列示，供大学生根据自身情况，自由选择，自由组合，形成短、中、长线的包价旅游或小包价旅游；二是旅游方式多样化。针对大学生不同的需求，设计多种可选择的旅游方式，如远足、自行车、汽车、火车等，也可将它们进行组合；三是组团要机动灵活。大学生出游前大都需要找志同道合的出游者，尤其是女生。旅游企业完全可以根据各自的特点，推行自组旅游团。
　　4.2.2 多元化营销
　　①采取多种旅游营销方式。大学生从众心理显著，信息传递快。旅游企业在旅游促销中，可利用这一特点，采用一些低成本的促销方式，可取到较为良好的效果。如学生直销点、网络促销、宣传单、报纸、海报等宣传形式及直接面对面的销售方式等。②旅游企业还可与高校社团合作，一些学校还专门成立旅游团社。旅游企业完全可以与旅游团社或专门的旅游专业部门合作，深入大学生内部，开拓大学生旅游市场。
　　4.2.3 合理定价
　　旅游产品的价格是高校大学生在选择旅游产品时的首先考虑的因素，他们也关心旅游产品的便捷程度、安全的保障等，旅游企业在不断提高产品、服务、人员和形象价值的同时，如果能降低顾客在购买旅游产品时的时间、精力和货币成本，将会使大学生获得更大的满足感。同时，为了适应大学生的心理特点，应结合不同的旅游产品类型，制定更加灵活而有针对性的价格策略，进一步提升大学生旅游的满意度。
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