摘要：近年来，随着电子商务的飞速发展，消费者退货问题日益突出。文章以在校大学生为研究对象，通过线性回归方法进行分析，论证了b2c网站购物过程中退货处理对客户忠诚度有影响，并指出退货处理中的卖家客服态度为影响的主要因素，希望该研究结果可以为网络卖家或企业提升自身实力并提高其在该行业的竞争力提供重要启示和指导。
　　关键词：电子商务；客户忠诚度；退货处理
　　据cnnic统计，自2006年以来，我国网络市场交易总额呈现持续增长的趋势，截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94 亿，网购渗透率提升至37.8%。全年网络购物市场交易金额达到7 566亿元，我国网购用户人均年网购金额达到3 901元。由此可知，网购日益发展和普及，退货处理作为网购过程的一部分，影响着顾客满意度，而顾客满意度对客户忠诚度具有正向作用，然而， 目前国内关于客户满意的研究很少涉及到退货处理的实证研究。为弥补上述不足，本文在理论考察的基础上，假设退货处理对客户忠诚度是有影响的，并提出了退货处理对客户忠诚度的影响因素，然后以问卷调查数据为基础进行统计分析，目的是为网络卖家在面对学生这一具有强大消费力群体时如何获取竞争优势提供新的视角和策略。
　　一、 理论背景及研究假设
　　企业要想成功不仅要吸引潜在顾客还要使老顾客对该企业具有忠诚度，顾客忠诚度即让顾客不仅对该产品具有强烈的购买欲望而且基于企业的良好表现会再次购买该产品。对于客户忠诚度，大多数学者认为它是对客户行为的测度。有的学者认为，客户忠诚度是客户购买或重复购买行为发生的可能性，有的认为客户忠诚度是对客户购买行为发生的频率、购买数量等的测度。wWw.11665.com国外学者对于客户忠诚度进行了较为深入的研究。torsten j. gerpott 等运用lisrel方法分析sirgy & al提出了用购物次数、购物花费、网址分享三个指标来评价顾客忠诚度，yun and good（2007）以lee和overby（2004）均用这三个指标作为客户忠诚度的评价指标。
　　关于退货处理的研究主要是集中在退货政策方面，posselt等（2008）和su（2009）指出消费者是基于回收政策的三个方面来决定是否对产品进行退货，这三个方面分别是：（1）退货日期，退货日期一般有90天、60天、30天、7天这四个标准；（2）回收效率，即卖家对退货产品的回收效率以及是否提供退单；（3）退款金额，退款金额是依据货物管理费用、物流费用以及购物费用决定的。bonifield和cole（2008）在关于信任与回收政策之间的关系进行了论证，该文的回收政策的评价指标包括退款金额、退货物流费用，指出宽松的退货政策与高风险的货物正相关，严格的退货政策与低风险的货物正相关；janakiraman和ordó？觡ez探讨了退货日期与消费者退货率的关系，指出低档商品的退货日期相对于高档货物来说可以更长一些；蔡路路利用经济学理论分析出"较长的退货时限，高效的退货受理服务，企业承担运费，宽松的退货利用率限制，使企业在较低的成本下提高客户满意度，从而增加顾客回头率，增加企业利润。
　　本文的实证分析借鉴了以上论文的评价指标并结合退货处理的组成部分考虑。提出以下假设：
　　假设1：退货处理与客户忠诚度正相关；
　　假设2：退货日期与客户忠诚度正相关；
　　假设3：退货物流费用与客户忠诚度正相关；
　　假设4：退货方式与客户忠诚度正相关；
　　假设5：退款金额与客户忠诚度正相关；
　　假设6：卖家退货受理时间的长短与客户忠诚度正相关；
　　假设7：退货过程中卖家的态度与客户忠诚度正相关；
　　假设8：退货程序的简易程度与客户忠诚度正相关。
　　综上所述，由以上假设建构出以下的研究模型，如图1所示。
　　二、 研究设计
　　1. 测量项目和量表的开发。
　　首先，在参考国内外文献的基础上，找出适用题项， 形成初始量表。其中，退货处理的测量参考bonifield和cole（2008）、蔡路路（2012）等的研究以及结合退货程序的组成部分进行设定；顾客忠诚度的测量则参考了sirgy&al的研究，考虑到网址分享在我国网购人群中并没有得到普及，因此，本文的客户评价指标由购物次数、购物花费组成。其次，先后同3位有网购退货经验的消费者以及3名网络卖家进行访谈，根据访谈结果调整、合并和补充部分题项。之后在此基础上，同3名电子商务专业的教授和硕

以及2名物流专业的硕士对本论文的问卷调查题项做出进一步的讨论，最终得到一个包括20个题项的正式调查量表。
　　2. 样本的选择和资料的收集。本研究选择云南大学、云南民族大学的学生为调研对象，共发问卷160份，获得有效问卷136份，问卷回收率为84%。其中，男性和女性的占比分别为52%和48%；生活费（≤500、501～800、801～1 200、1 201）的占比分别为0.067、0.37、0.407、0.156；研究生人数为38%，本科生人数为62%。
　　三、 数据分析与假设检验
　　1. 信度和效度分析。本文对数据进行了信度分析，分析结果如表1所示。首先，针对潜变量计算其信度系数cronbach s' a值，结果显示所有潜变量的信度系数均结果显示所有潜变量的信度系数均高于0.70这一可接受的最小临界值（a≥0.761）。
　　本文对数据进行了效度分析，分析结果如表2所示。根据检验结果，我们可知，巴特利特球形检验的值为520.265，显著性概率为0.000。小于1%的拒绝零假设；kmo的统计量为0.752>0.7。故数据的效性可行。
　　2. 研究假设的检验。本文数据采用的是多元线性回归分析，由表3可知，回归结果significance f与给定的显著性水平a=0.05进行比较，由于significance=1.415 42e-18　四、 原因分析
　　通过回收问卷，提取相关有效数据，分析数据，我们可知大学生的平均每月网购花费金额小于100元，而大学生的月平均网购次数却为3.8次，平均每个大学生网购服饰或鞋包类商品占其网购商品总额的83.3%。综合2010年及2011年cnnic的网购调查结果，大学生这一群体与其他群体相比，具有以下特点：①消费的金额相对较少；②网购频率高；③消费对象主要是中低端服饰鞋包市场。
　　由于计算机的普及和网络的发展，促进了电子商务的发展，打破了时间、空间的限制，为消费者提供了个性化、专业化、低成本、高效性的服务。大学生作为促进社会发展，接受新鲜事物的积极分子，对电子商务这一行业及服务形式产生极大地热情，具有较高的参与性。退货处理作为整个交易过程中的一部分，对大学生消费者对网址的忠诚度具有显著影响。作为大学生网购的主要消费领域中低端服饰鞋包市场相对于其他领域较成熟，竞争更激烈，在网络交易过程中相比于实体商店价格、交易数量等信息相对较公开、透明化，故消费者退货价格、物流的要求基本能达到期望值，因而大学生群体很少将其纳入为退后处理过程中的主要考虑因素；其次，由于大学生这一群体的接受能力强，知识面较广，从而导致退货程序的简易性对大学生在网购过程中退货处理是否满意影响不大，但是退货处理作为整个交易过程中服务的一部分，由于店家之间的差异性不显著，导致退货服务的态度成为衡量其对该店家退货处理是否满意的主要衡量因素。
　　五、 对策建议
　　以上分析可知，退货经历会影响大学生对其购物的网站的忠诚度，并且在整个退货过程中，卖家的客服态度是其对购物的网站的忠诚度的主要影响因素。鉴于本文的研究结论，为购物对象主要为大学生的网购卖家或企业提供如下建议：
　　1. 网络卖家及企业应该在意识上重视退货处理过程。网购卖家及企业应该重视退货处理，退货处理是不可忽略的环节，如果退货处理不当，可能会失去忠实的顾客，但是由于目前我国逆向物流发展还不是很完善，对于退货的处理大部分还是采用传统的协商方式或者听之任之的方式处理，所以造成了我国企业对于退货的认识不足，没有意识到退货对于企业经营和战略上重要的作用，所以买家或企业要转变观念，正确认识退货，认识退货逆向物流中所含有的潜在价值，采用全新的理念来处理退货问题。
　　2. 网络卖家及企业应该提升自身的服务态度。在进行退货处理时，卖家及企业应该注意其自身的服务态度，虽然网络让卖家与买家不需要进行面对面的沟通，但是在通过网络交流商品信息的过程中，卖家的态度可以通过说话的语气、用词等方面表现出来，可以使买家感受到卖家对其的态度，因此，卖家及企业对退货客服这一块要加以重视，具体措施有：第一，应该加强对客服人员的培训及教育，提升客服人员的素质；第二，利用薪酬与客服质量成正比的方式来监督客服人员的服务，从而保证客服质量。
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　　作者简介：杨路明，云南大学工商管理与旅游管理学院教授、博士生导师；彭柳，云南大学工商管理与旅游管理学院硕士生。
　　收稿日期：2013-03-18。