摘 要：大众社会、大众传媒挑起了人与人、人与社会联系的大梁。在信息传播活动中， 进入了一个以受众为中心的新时代；“传”与“受”这对矛盾统一体中的受众时常产生带有强烈情绪色彩、使传播效果为零或负的与传播意图背道而驰的逆反现象。本文在大量的文献研究基础上，从传播活动中的多个环节、多种层面探析受众逆反心理产生的原因，并试图总结出避免产生或者消解受众逆反的应对策略。
　　关键词：受众逆反；大众传播；应对策略
　　中图分类号： g206.2 文献标志码： a 文章编号：16720539（2013）02011404
　　信息社会，公众通过广播、电视、报刊、网络、手机等传播媒介分享着文字、图像和声音等多种形式的信息。这些人数众多、层次丰富、分散而轻松自由的信息接受者，由于自身预设的立场、需要及思维定势的影响，时常对传播内容或传播者持怀疑态度，产生不满、厌烦、抵触情绪，甚至产生终止受传、拒绝接触、主动屏蔽、排斥和对抗行为，即逆反心理。
　　一、受众逆反成因系统分析
　　受众逆反心理的形成， 是受众自身人格特征、认知修养，传播者品格、素质修养，传播内容，传播方式以及社会文化等多种因素作用的产物。
　　（一）受众自身主客观的不足和人格缺陷引起的逆反
　　主观方面，由于受众自身认知水平的局限，经验积累欠缺，对媒介传播的思想观点在理解上发生偏差，从错误的角度出发，对这些思想和观点进行不恰当的否定、排斥。受众还常常以理想去苛求现实，以不分好坏的方式去追求时尚新知，用及时行乐的人生态度、随波逐流的处世哲学去追求高尚的道德，势必产生许多不适、烦闷甚至逆反。wWW.11665.coM另外，受众受多元文化的洗礼，以自我为中心，盲目追求个性，缺乏全局观和理性判断力，认为缺乏个性“不可接受”，与大众一样就“庸俗”，从而对一些大众化或者被迫接受的或者他们认为自己已经熟知了的对象产生逆反心理。
　　客观方面，受众不是万能的，有些事实不了解或无法了解，就容易对事实产生误解。接受媒介传播的信息以后，也就容易错误地对待传播事实，产生错误的心理活动，导致与传播意图不一致甚至相反的思想行为。
　　受众固有的态度障碍、特有的人格障碍会导致受传逆反。比如：一些人总是怀疑一切，谨慎，排斥他人，害怕外部因素侵扰。即便是外部信息对自己有好处，这些人也会把自己好的或者成功的状态归结为自己内在稳定因素，反而把不好或者痛苦与失败归因于外在影响。
　　（二）传播者的缺陷和不足，导致受众的怀疑和不信任
　　传播者品格低下、丧失公信。一些传播者一味追求经济效益，忽视社会效益和人物关怀，有偿报道要高价，“舆论绑架”搞敲诈，恶意炒作发布虚假信息等，这都可能致使受众对传播者形象产生极其负面的影响，进而对其文章、节目产生厌恶情绪[1]27。
　　传播者缺乏公正、客观、平等的态度，简单化、教条化叙事，说理离不开说教，或一味谴责，或任意拔高，或连篇累牍等，这样的结果就是与传播意图大相径庭，削弱传播内容的说服力和感染力，诱发受众受传逆反。
　　传播者自身人文素养欠缺，运用传播符号、驾驭传播工具的能力差，在图文传播、声音传播中表现出知识贫乏、不得要领、不准确、不熟练、不生动，态度不积极，这些都会引起受众的厌烦甚至嗤之以鼻。
　　（三）传播内容、过程引发的受众逆反
　　1.内容虚假、不全面
　　信息传播过程中有的无中生有，捏造事端；有的夸大其辞，以偏概全；有的违反常识，以讹传讹；还有的一好百好，报喜不报忧等等[1]27。受众势必会觉得不真实，产生被欺骗被愚弄的感觉，这种怀疑和不信任感一经产生，就可能泛化到对其他相关的传播信息中去。2007年北京电视台发生的“纸做的包子”媒体事件，由“假包子”引发的假新闻，许多人开始对新闻传播的真实性产生怀疑，媒体的公信力也因此遭到更多人的质疑，甚至有人开始抗拒看类似新闻的报道。受众逆反心理由此而尽显无疑。
　　2.传播内容同质和陈旧
　　大千世界，变化万千，传播也要与时俱进，要不断适应新形势发展的需要，努力反映事物的新发展、新变化、新问题，要为受众尽可能多地提供新的、有价值的信息。如果传播者传播的信息总是一些重复信息和<

a href="http://www.baidu.com" target="_blank" class="keylink">陈旧信息，受众便会产生厌倦情绪，出现逆反心理。受众不仅具有很强的判断力，而且更有探究新事物、研究新问题的强烈愿望，而媒体如果依然停留在传播重复信息和陈旧信息的层面，则是对广大受众这种判断力和愿望的否定与轻视，必然会激起受众的逆反心理
　　3.信息不新奇、无吸引，建构无悬念
　　在海量的媒介信息面前，受众很多时候是出于好奇心去视听某些东西。猎奇，是受众获取知识、探求真理最强烈的天然动机之一，也是传播媒介的服务内容。如果传播的信息无法满足受众的好奇心和猎奇兴趣，那势必丧失吸引力。另外，在日常传播活动中还存在“禁果效应”，当媒介对某一事物越是表示否定，或者对于具有新闻价值的事件保持传播沉默时，受众对之的注意程度反而增加，了解的愿望反而会越加强烈[2]54。
　　4.受众多样性需求、自由选择要求受阻
　　当前，受众购买信息占家庭开支的比重越来越高，受众对媒介的依赖就是出于获取信息的需要，如果媒介不能满足受众的知识信息需求、休闲娱乐、情感交往等需求，受众肯定就会媒介产生否定的情绪和情感，或许抛弃媒体，更有甚者与媒体对抗，尤其那些受众本身就抱有较高期望的媒介更是如此。另外，按照美国心理学者布雷姆的“自由行为”理论，每个人在某一个期间都有一套可供自己自由选择的行为，当这种自由行为受到威胁时，个体就会体验到“心理抗拒”。所以，受众在受传过程中，希望自由地选择所需要的内容、自己喜好方式和媒介。如果此种自由选择需要不能获得满足，就可能诱发逆反心理的产生[3]265。
　　5.传播的时机和场合不适宜
　　传播和引导要顺应受众个体在特定时期、场合的“心理热点”；如果与受众此时此刻占有相对优势的需要和动机相悖，就会诱发受众作出非常规性质的逆向反应。比如，在举国举家欢庆的时候，那些关于战争、灾难、疾病的报道；在人们兴致勃勃用餐时间播放肮脏龌龊的画面；在人们极度忧伤悲痛时期，莺歌燕舞的场景等都极易引发受众情景逆反心理。 　　6.信息刺激“失度”
　　在现实传播活动中，经常出现新闻事件、新闻人物的过度报道，特别是某些广告，机械地、连续地、高强度地使用同样的剌激物， 这些传播信号的强度超过受众的心理和生理的承受力，就容易引起接收者产生对信号的逆反和抗拒。最典型的例子就是“恒源祥”的一则十二生肖的电视广告，其简单重复的设计和高密度的播出就遭到许多观众炮轰。
　　（四）传播形式的缺陷和不足引发的受众逆反
　　受众对格式相似、模式相同，单一固定、缺乏新意的传播“八股模式”，极易产生审美疲劳；对假话、套话、空话，装腔作势、牵强附会的传播形式很快产生厌恶情绪；对那些把个别当一般，把特殊当普遍，把充分当必要，把现象等同于本质的主观、表面的报道嗤之以鼻；对“高、大、全”的片面宣传模式失去了兴趣。这些都是由于传播形式的老套和缺陷，造成了受众视听逆反[3]261。
　　大众传播中，传播者或是出自政治考量或是“人文关怀”的需要，还经常会出现“反面文章正面做”的传播方式。比如对灾害或者社会不良事件的报道，就会采取回避事实真相、绕开消极影响，着力挖掘积极因素，渲染英勇与抗争的报道方式。长此以往，那些期盼真实与全面的受众就会感到不满，对这样的传播产生逆反心理，消极对待正面报道，甚至正面文章反面看。
　　（五）社会大背景的影响
　　特定历史时期，社会环境中的人们会因利益或要求，总对社会生活抱有一定的思想趋势或倾向，即社会心态。目前，我国整个社会面貌发生了复杂而深刻的变化，社会正处在变革和转型时期，社会生产力迅速发展，人民生活水平大幅度跃升，利益需求、生活方式、社会组织形式等出现了多样化的情况；竞争压力、贫富差距、社会公平、腐败与诚信等等；这些都是逆反心理根深蒂固的社会背景。
　　二、应对受众逆反的策略与提高传播艺术的思考
　　（一）加强传播者自身修养，规范传播行为， 增强责任意识，维护传媒公信
　　传播者必须树立一个客观公正健康向上的形象，尊重事实，尊重客观规律，杜绝虚假宣传。对传播者加以严格培训审核，全面提高传播者素质

，突出传播者在传播过程中的重要作用，为受众和社会良性文化负责，全面提升传播内容质量，端正传播内容的目的性，形成良好的社会传播风气。这样有利于受众加大对媒介的信任，也有利于帮助缓解他们的逆反心理。
　　（二）科学对待受传关系，认真估计传播效果，准确地把握刺激强度
　　传播者应持有科学的态度，研究受众受传身心规律，正确地看待传媒、受众和传播效果，不能片面地追求宣传和刺激强度，注意掌握适度和变化原则，分寸得当，恰如其分，有节制、有节奏，防止“过犹不及”、“物极必反”等现象产生。针对受众在特定时间、特定场合的特殊心理，还要给受众一个心理缓冲空间；同时注意规避单一形式的重复，有利于消除和缓解逆反心理。
　　（三）信息力求真实准确，多角度、多层次、全方位地析事明理
　　尊重事实，不传播不明白的新闻，尽量从多种角度、多种层次、全方位地报道一些受众关心的事件和话题，不蒙骗受众。如果发现有不真实的传播内容，不全面、不客观、不准确的报道，应立即采取后续报道或更正的方法来纠正，唯有这样才能得到受众信任，取得受众的谅解和支持，才能做到传播者与受众心往一处去想，有效预防受众逆反心理的产生。在广告传播活动中，也要遵循真实的原则，摒弃一切虚假、不实的成分；表现手法可以夸张，但内容必须真实可信。
　　（四）研究受众心理，把握受众关切，满足受众需求
　　传播者应加强对受众的了解与研究，把握其需要和视听动机，了解受众对媒体立场的接受与排斥的范围。尽可能展现各个角度、各个层面、各种形式的信息；满足受众辨别真伪、弄清全貌、探寻问题答案、缓解压力、精神抚慰、感官愉悦、文化娱乐、感受刺激和审美等多种需要。努力消除受众“审美疲劳”，循序渐进地缩小排斥，增加共鸣。
　　（五）丰富信息内容、拓展信息来源，革新传播方式，让受众有自由选择余地
　　在传播活动中，受众所能接触的信息量要大，信息的来源渠道广泛，也就是说传媒要提供的多种不同的信息和意见，受传方式要灵活多样，这样受众才有选择的可能性。一般情况下，让受众自己选择自己认为正确的信息和意见，比单纯只提供一种信息、一种意见的评论或报道的传播效果要好得多。还有采取让受众参与传播、互动传播，贴近百姓、平易近人地去传播，不代替选择而是给受众提供必要的选择空间等传播形式，都会有效预防受众逆反。
　　（六）提高受众人文水平，加强受众媒介素养，历练受众心智水平，构建受众和谐人格
　　提高思想修养、人文素质、广闻博见是历练受众心智水平的重要方法，是克服逆反心理的根本途径。一个心智和人格健全的人、对社会生活有着广博知识的人，对事物的认识会采用一种更科学、更宽容的思维方式，比较容易避免固执和偏激，能自觉接受主流文明，坚持价值取向，认可科学的传播。同时，加强媒介素养教育提高受众自身的媒介素质也是防止逆反心理出现的一个重要因素；帮助受众提高对信息的理解与选择、质疑与批判、评估与创造、应对与为我所用等能力。
　　（七）培育奋发进取、理性平和、开放包容的社会心态，创造和谐传播气氛
　　在文化广泛交融、各种思维猛烈碰撞、社会心态十分复杂的今天，受众明显存在对传播内容选择上的盲目性，且容易受到影响，不能正确面对和选择传播者和传播内容。针对这种因为社会大背景造成的受众逆反，势必应当加大对受众的正确引导，加大受众对传播行为的接受力的培育。我国“十二五”规划纲要也明确提出：“培育奋发进取、理性平和、开放包容的社会心态”。在大众传播中，更应引导和培养受众形成科学、文明的审美观和价值观，使这种价值观既有利于提高受众自身的综合素质，也有利于整个社会的和谐发展，减少不良传播对受众的影响和损害，在全社会推行主流风范的传播模式。
　　参考文献：
　　[1]董秀成.论大众传播中的受众逆反心理[j].当代传播，2007，（04），27.
　　[2]刘宗粤.关于逆反心理现象构架的解析[j].探索（哲社版），2000，（05）：54.
　　[3]郑兴东.受众心理与传媒引导[m].北京：新华出版社，2004，265，261.