摘要：近几年，移动互联和社交网络在全球范围内风起云涌，技术的不断发展让读者思维习惯、用户阅读体验乃至出版经营范式都发生了革命性的变化，出版业的根基被动摇了。移动互联网让出版行为不断朝着“本质阅读”的方向回归，在这一过程中，出版商以多年积累的专业能力凸显其不可或缺的价值。
关键词：移动互联 阅读体验 社交网络 数字出版
就在近一两年间，移动互联与社交网络的迅速崛起，来自it行业、互联网行业、移动互联行业的大小企业纷纷进军数字出版领域，而封闭在象牙塔内的中国出版业也打开了尘埃重重的大门，开始数字化的新探索。各种研讨、座谈、峰会纷至沓来，业者最后总会聚焦在一个话题上：数字出版前途何在、钱途何在？在现阶段，这也许真是个难解之谜。我们可以先淡定一点，分析另外一个问题，对出版产业来说，移动互联和社交网络真的不可战胜吗？
我们的回答是：是的，它不可战胜，出版业如果不去适应新的变化，真的会遭遇灭顶之灾。笔者将从读者思维变化、用户阅读体验和商业模式变化3个方面分析这个问题。
一、三大颠覆性转变
首先来看读者阅读思维的变化。阅读本质上是一种思维习惯，比如说，在简牍时代，人们习惯于“一字千金”，意图在极小的篇幅下展现更多的内容，《尚书大诰》800字叙述周灭商的恢弘历史，《道德经》5000字说尽宇宙苍生。阅读者需反复研读有限的文字内容，著书立言成为读书人的终极梦想，皓首穷经成为读书人的生活方式。随着造纸术和印刷术的发明与发展，著书的门槛越来越低，阅读也从问道解惑到学以致用直至成为获取知识与信息乃至休闲娱乐的重要渠道。www.11665.coM终于，在移动互联与社交网络出现后，写书与读书逐步走向合流，人们不再甘于被动接受别人的见解，开始在意自己的表达。出版的定义真正到了该被修正的时刻。
我们再来看用户阅读体验的变化。或许有人说，互联网已经来到我们身边20多年了，pc（台式电脑）没有做到的，手机为什么可以做到？这个问题的本质在于用户体验的变化，移动性是图书的基本属性之一，pc限制了阅读的自由性，无论表现形式多么花哨，也无法动摇纸质书便携易读的根基。但是，pc互联网的阅读改变了我们的体验习惯，比如我们习惯了超链接跳转，习惯了使用搜索引擎，习惯了互动沟通，习惯了多媒体呈现……这些都为移动互联阅读打下了有利的体验习惯基础。随着近一两年智能手机和平板电脑的快速发展，便携的阅读终端不断丰富，数字阅读也正在突破pc时代的樊篱，它的发展如滚滚洪流，不可遏止。
还有一个重要的变化来自商业范式层面。 很多人不能理解互联网的“免费”商业概念，其实免费可能意味着更高的收益。因为在移动互联与社交网络时代，内容产品脱离了载体的有形束缚，传播速度与传播幅面成百上千倍地提升，推广成本则大幅度下降。一本纸书，百万发行量背后意味着印制、物流等极为辛苦的努力，而百万拷贝下载量的数字化内容产品在中国每天都会出现。海量用户经济学和传统经济学算法的关系就像量子力学和传统力学一样差异巨大，就好像两家卖酸梅汤的，一家卖10元一杯每天卖出100杯，另外一家免费每天1000杯，而在杯子上以一个1元的价钱卖出了广告，两者收益并无区别，同时，第二家还推出了售价20元的桂花酸梅汤，只要有5%的人购买就足以再获同样的利润。关于电子书定价问题，业界历来争论不休，其实，只要考虑了数量的因素，一切就可以迎刃而解。事实上，数字阅读已经拥有庞大的用户市场，只不过它的价值被盗版经营者吞噬了。笔者以为，面对盗版掩耳盗铃或被动防护都无济于事，回归海量用户的商业法则是解决问题的根本之道。
既然如此，数字出版将向何处去，出版将走向何方？我们认为，只要人类有文字思维的左脑存在，阅读就只能向前，不会后退。要解决出版的问题，首先得回归阅读，了解用户变化才能知道自己的变化。而移动数字阅读的秘密，也无法脱离移动互联与社交网络的本质：“兴趣”与“话题”。
二、“网基”文体的演化
文体的演进和发展与载体有着密切的关系，从甲骨到竹简，从卷轴到成册，从铅火到数字，图书的文字结构、编排方式、表现形式不断变化着，而总体遵循着信息传播的基本规律：表达方式越来越直接，表达手段越来越丰富。比如诸子百家的语录体适合于竹简，而话本小说
也只有在刻版印刷成熟后才出现；同样，《源氏物语》近百万字的文字规模就成为纸质小说字数的吉尼斯纪录，而最长的网络小说的文字量已经过亿。在这里，我们可以看到出版与阅读的第一个矛盾：基于互联网的阅读与基于纸质的出版之间的鸿沟。其实，近年来通过互联网挖掘作者组稿已蔚然成风，所谓“网基”文体也在不知不觉中形成气候。那么，“网基”文体有什么样的特征呢？我们先看几部主流官场小说的开头：
《二号首长》：唐小舟接起电话，耳边传来一声暴喝，仿佛一个压抑已久的男人达到高潮时的嚎叫……
《省委班子》：从瀚林书记办公室出来，普天成心情沉重，短短二十分钟的谈话，让他心里起了好几道波澜，身上也有了汗……
《省委大院》：在出任西江省省委副书记之前，王一鸣已经做了八年京官……
可以看到，在《二号首长》中，第一句话抓住的是“兴奋点”；而《省委班子》里，第一句话构造了悬念；《省委大院》则从交代背景开始。这三部小说都非常优秀，但《二号首长》和《省委班子》更接近互联网的阅读习惯，前者把握的是“兴趣”，而后者巧妙地制造了“话题”。同样，许多非虚构类的图书在数字出版领域出色的表现也来源于对这两点的有效把握，比如由多看科技股份有限公司推出的、长期处于苹果app store排行榜前列的《创业36条军规》和《历史是个商学院》两部作品，他们都将连篇累牍的文字拆解为一个个兴趣点，并与热点话题有效结合，也是比较典型的案例。
由此可见，一本书要适合于数字阅读，题材并不是主要原因，关键在文体。为什么会出现这种现象呢？这与手机和平板电脑的特性有关，也和用户阅读场景与行为习惯相连。事实上，要在手机和平板电脑上完整读完一本书并不容易，因为读者每分钟都可能会被其他应用干扰、引诱，这就要求“网基”文体必须时刻抓住用户最关注的东西。同时，由于阅读场景受到时间的限制（如上下班的地铁中、排队等候中等等），读者需要在比较短的时间内完成“阅读任务”，并能抓住继续阅读的“线索”。这就使得像糖葫芦一样有主轴又有分隔的文体受到移动阅读者的欢迎。
可以看到，图书出版业对每一种互联网新模式的追踪都非常敏感，无论是论坛、博客还是今天的微博，出版界同仁都前赴后继地积极参与其中，寻求图书开发与推广的突破点，比起其他行业来，出版业的互联网意识非常先进。而出版业“落后”在了体系和工具上，无论是互联网图书开发还是微博推广都是自发性、散漫性的行为，缺乏系统性、规范化运作。此外，更重要的是，移动数字阅读毕竟是移动互联产业的分支，没有技术的支撑，内容孤掌难鸣，难以涉及流畅舒适的用户体验，也就无法实现“品质阅读”。
三、向“品质阅读”回归
目前，大多数的电子书加工都是粗糙、简陋的，在这种条件下，无论多好的内容也只是看字而不是读书。用户之所以选择正版纸质书而不是盗版，其关键原因便在于阅读本身是一种享受，付费是在为品质付费，而不是内容。在it产品当中，电子书的复杂程度是非常高的，因为它必须遵循不同产品分类的基本原则和法则，设计不同的功能，一本教材可能会非常注重交互（下转第79页）（上接第75页）功能，而一部小说则必须考虑连贯性，一本旅游书可能会需要嵌套地图，而一本生活类的图书可能会强化多媒体功能。it企业可能会在技术上实现这些功能，但在用户把握、功能对应关系的处理上则很牵强，在面向用户的交互服务上更是无能为力，此时，出版商多年积累的专业能力就会凸显其不可或缺的价值。出版商与it企业的通力合作是实现“品质阅读”的基础。
那么，“品质阅读”意味着什么呢？先说版式，所有做出版的人都知道，版式是图书的重要组成部分，是帮助用户理解书籍内容、导引重点阅读的有效工具，当纸质版式向电子化迁移的时候，原式照搬是不现实的，这就需要文字编辑与数字媒体编辑的互相配合，抓住版式的“精气神儿”设计出源于纸质而超越纸质的新版式。再说功能设计，it业有丰富多样的技术手段，但如何在不违背用户自然阅读习惯的基础上实现新技术和新功能？什么样的书需要强化多媒体功能？什么样的书需要加强批注、参阅、注解？甚至书籍的封面与logo样式、目录样式，如果不从内容出发也是做不好的。同时，在移动互联与社交网络时代，必须考虑到读者的表达需求，引
入社会化阅读。社会化阅读的难度不是出在技术上，重要的是要建立一种机制让出版社与读者、作者与读者、读者与读者真正地实现互动。数字出版从业者甚至可以建立一种新型的出版机制，让作者转变为话题提供者，让编辑转变为话题主持人，让读者的意见干预图书进程，让读者的评论、勘误或资料补充及时更新图书，这样构建的书将会是鲜活灵动的，可自我成长、自我更新的，出书不再成为“遗憾的艺术”，出版也不再为纸张所累。
让出版回归阅读的话题很大，数字出版的大厦也不会在一天内建成。数十年后，当我们回望今天的数字出版，一定会觉得许多尝试、许多观点很可笑、很幼稚。但是，我们会珍惜今天这一段的迷惘与探索，毕竟，路不去走是不知道对错的，起而行永远比坐而论更值得掌声鼓励。
（作者单位：多看科技股份有限公司）
