摘要：本文从研究农业银行的企业使命及其市(县)域机构的市场定位出发，提出农业银行应建立起分层次明晰的业务发展战略，其市(县)域机构应以促进城乡经济社会协调发展为主，服务于当地的名优企业、农业龙头企业、中小企业及市(县)域基础设施建设和文教卫生事业的发展，以促进“三农”问题解决和全面建设小康社会目标的实现。
 
关键词：农业银行；企业使命；市(县)域机构；市场定位
 
党的十六大确定了全面建设小康社会的奋斗目标，并将“全面繁荣农村经济，加快城镇化进程”作为经济建设的一大中心任务。提出“壮大县域经济、改善农村金融服务、统筹经济社会发展、建设现代农业、发展农村经济、增加农民收入，是全面建设小康社会的重大任务”①。这一重大国策的制订和实施，为农业银行市(县)域机构的发展带来了前所未有的历史机遇。研究明确农业银行的企业使命及其市(县)域机构的市场定位，对于改善农村金融服务，促进“三农”问题解决，全面建设小康社会，具有非常积极的现实意义。
一、农业银行的企业使命
企业使命是指企业在社会经济生活中所担当的角色和责任，是某个企业区别于其他企业而存在的理由。企业(特别是大型企业)在开展日常生产经营活动时，均应先明确企业在社会经济活动中所扮演的角色，所履行的责任，所从事的业务性质，也即弄清企业的使命。使命不清，则事业不清，企业也无从进行环境分析，进而无法结合自身条件确定企业的经营目标、市场定位和制订实现目标的经营战略。农业银行作为一个全国性大型国有独资商业银行企业，在明确其市场定位和经营战略目标时同样必须先明确企业的使命。wwW.11665.com
企业使命一般包括三方面内容：企业的社会责任和形象、企业的经营哲学和企业的生存目的。其中企业的社会责任、信誉和形象应放在企业使命的首位。从农业银行1979年恢复伊始至现在，国家和中央政府作为农业银行的唯一所有权人和出资者，以及制度安排和责任设定者，对这个问题一直有明确的表述和规定。1979年2月23日，国务院发出《关于恢复农业银行的通知》，明确农业银行的主要任务是：统一管理支农资金，集中办理农村信贷，领导农村信用合作社，发展农村金融事业。1987年，经财政部审定的《中国农业银行财务管理制度》也明确：“农业银行是经营农村信贷业务的经济实体”1992年初，农业银行在《关于加快农村金融改革开放的意见》中提出：“逐步把农业银行办成以农村金融业务为基础，多功能、国际化、现代化的国家银行。” 1992年10月，党的十四大通过了《中共中央关于建立社会主义市场经济体制的若干问题的决定》，明确了现有的专业银行要逐步转变为商业银行。1992年l2月，国务院颁发了《关于金融体制改革的决定》，提出：“国家各专业银行要尽快转变为国有商业银行，按现代商业银行经营体制运行。”“允许国有商业银行之间有业务交叉，开展竞争。” 1995年《商业银行法》颁布以后，1996年8月，国务院又颁布了《关于农村金融体制改革的决定》，指出：“中国农业银行要适应新的变化，努力办成真正的国有商业银行，进一步发挥在农村金融中的主导作用，为农业和农村现代化建设作出新的贡献。”2003年，中央农村工作会议就农业银行在农村的市场定位和分工，明确为三个重点：第一，支持农业产业化；第二，支持农村小城镇建设；第三，办好扶贫贷款。从上述文献资料引述可见，二十多年来，不管国家经济体制有多大变革，也无论农业银行是处于专业银行时期还是转轨变型为商业银行，党中央、国务院设定农业银行作为农村金融服务主体的性质和定位从来就没有变化，这也是农业银行企业使命的根本所在。
对于农业银行而言，国家是农业银行唯一出资人，农业银行的生存目的和经营目标必须注意到“国家利益的最大化”，服务于国家的宏观经济目标。且农业银行也需要一个广阔巩固的市场范围和有发展潜力的客户群体，以保持可持续发展。而市县域经济区域、城乡结合部经济区域、农村经济区域正是农业银行发展的优势所在，即农业银行应在切实发挥农村金融主导作用，促进农村经济发展的同时追求更大的发展空间，保持可持续发展。在这一方面，国家作为出资人和农业银行作为企业的经营目的和利益是—致的。
概括起来，农业银行的企业使命应是：“在发挥农村金融的主导作用，为农业和农村现代化建设做出新贡献”的基础上，全方位、多元化发展金融服务。以客户为中心，以市场为导向，坚持‘国家利益最大化’和‘企业价值最大化’相统一的效益目标，争取最大的发展盈利空间和企业战略地位的不断上升。基于这一价值判断标准，农业银行应建立分层次的业务发展战略，在市(县)域的农业银行机构的市场定位应不同于大城市、中心城市机构的市场定位，市(县)域机构应以促进城乡经济社会协调发展，服务于当地中高层次商品经济为主。
二、市(县)域农业银行与城乡经济互促发展的内在逻辑关系
农业银行企业使命的首要社会责任应是加强农村金融服务。促进城乡经济发展。十六大报告根据我国经济社会发展的现阶段特点，按照全面建设小康社会的总体目标，明确提出解决农村、农业、农民“三农”问题必须统筹城乡经济社会发展。这就要推进城乡协调发展，城市要带动农村．积极推进城镇化；鼓励农村富余劳动力向非农产业和城镇转移，大力发展农业产业化经营，提高农民进入市场的组织化程度和农业的综合效益；大力发展县域经济，把农村同市场、同城市更加紧密地连接起来。而所有这些重大战略决策，都需要通过推进农业和农村经济结构的战略性调整，以一定的经济形式来实现，而这一经济形式最主要的就是科技支持型现代高效农业和城乡名优中小企业的迅速发展，以及城镇化建设步伐的加快。
农业银行作为农村金融服务主体，其分支机构遍布全国城乡，其在市(县)域的分支机构应承担起促进城乡经济发展和“三农”问题解决的重任。而解决这个问题的最主要手段就是通过信贷融资和各种金融服务，促进市(县)域地区名优企业和中小企业的群体发展，基础设施、文教卫生和信息产业的发展。与此相适应，农业银行要创新信贷经营理念，实现信贷投向的战略转变，即由支持经验型传统农业，向支持科技支撑型现代高效农业转变；由支持低层次乡镇企业，向支持上规模上档次的名优企业转变；由单纯支持第一产业，向支持第二、三产业发展，特别是向城乡区域基础设施建设、文教卫生事业、信息产业、高科技民营企业转变。城乡区域经济发展了，产业结构调整优化和城市化程度提高了，市(县)域农业银行机构也就发展了；农业银行发展壮大，资金实力增强，又进一步促进城乡经济发展和农业银行战略地位上升。
区域农业银行和城乡经济互为依存、良性互动、共同发展，能够进一步促进城乡经济发展，促进“三农”问题的解决，加快全面建设小康社会目标的实现。
三、市(县}域农业银行的战略市场定位
现代企业战略管理理论认为，“战略问题的核心是在既定的市场环境和企业资源约束条件下，如何争取和建立企业在市场上的定位，如何应付激烈的市场竞争。营造自身竞争优势，获得生存与发展”①。“战略是一整套相互协调的使命和行动，旨在开发核心竞争力，获取竞争优势。”②企业战略一般应包括公司经营战略和业务层战略两个层次。市(县)域农业银行的战略市场定位问题属于业务层战略问题。 

如前所述，农业银行的主要企业使命是：在“发挥农村金融的主导作用，为农业和农村现代化建设做出新的贡献”的基础上，全方位多元化发展金融业务，以客户为中心，以市场为导向，不断追求，争取更大的生存发展空间。从内部环境分析，市(县)域农业银行机构在促进城乡经济发展，服务当地名优企业，培育新的优良客户群体方面占有比较优势。在品牌、人才、机构网络、人文和地缘优势、科技手段等方面具有一定的核心竞争力。从外部环境分析，“三农”问题和县域经济问题重新得到中央政府的高度重视，也为农业银行市(县)域机构的发展和战略地位提升创造了极为有利的条件。农业银行市(县)域机构应充分利用现有的市场基础、网点网络、城乡结合的优势，把市场定位于服务当地名优企业和中小企业的发展，服务于市(县)域的基础设施建设、通讯信息产业、医疗卫生和教育事业的发展，以促进农村城镇化改造和工业化步伐的加快，推进区域经济升级和城乡产业结构的调整。与此同时，农业银行市(县)域机构要逐渐占领当地高效业务市场。如培育区域支柱产业和农业龙头企业，大力发展当地的名优企业，抢占专业市场、基础设施、供水供电、市政设施项目市场，发展城乡消费信贷业务等，逐渐形成农业银行鲜明的比较优势和经营特色，进一步培育和发挥市(县)域农业银行的核心竞争力。市(县)域农业银行的战略市场定位必须是服务和促进当地名优企业和中小企业的发展，促进区域基础设施建设和文教卫生事业的发展，其主要原因还有：
一是市(县)域大客户市场数量少，规模局限，单纯依赖大客户市场难以实现农业银行的规模效益。应该明确，积极营销发展大客户是调整农业银行贷款结构的有效手段，拓展区域优良大客户的营销观念不应该改变。但还必须看到，在市(县)域中，大企业信贷市场资源是极为有限的。以汕头市为例，2001年末，全市规模以上大型企业数为30个，占全市企业总数的0．2％，年创产值82亿元，占工业总产值的11％。从这些数字不难看出，在市(县)域大企业对金融机构所提供的金融市场空间仍是有限的，距离商业银行实现规模经济的要求还是很远。从传统的业务划分来看，农业银行对大企业的贷款没有占据先机。从目前金融机构竞争的激烈程度来看，农业银行不可能也无法将全部贷款投向大型企业或者上市公司。因此，加强对优质中小企业和市(县)域机构事业类客户的营销，拓宽资金运用渠道显得更为重要。而随着市(县)域经济的发展，上述群体对金融服务无疑存在着广泛的市场需求空间。
二是从农行自身的特点看，农行也必须积极发展为市(县)域商业金融业务的主体。其一，农业银行的人员多。全行有印％以上的从业人员在县及县以下，包括城市郊区，并不是在大中城市里。这么多人在市(县) 区域工作，如果不把这个地区的业务发展起来，则农业银行不仅企业使命没有履行好，而且大量的机构人员出路面临困境，给企业自身和社会带来新的不稳定因素。因此，必须在巩固这个阵地的基础上不断开拓新的领域。其二，农行的营业网点和主体资产也大部分在市(县)域。因此决定了农行不能片面强调向大城市、中心城市转移，向大企业群体倾斜，不能丢掉市(县)域阵地，而应该努力成为市(县)域中高层次商品经济金融服务的主渠道。这不仅是贯彻党中央、国务院的要求，同时也是自身生存发展的需要，是农业银行走出困境、提升在全国金融业乃至国民经济中的战略地位的必由之路。
三是开拓市(县)域优质中小企业客户和机构事业类客户有利于培育和提升农业银行的核心竞争力。在市(县)域，农业银行有历史上的经营优势。其品牌优势、传统历史优势、人文和地缘优势、网点和网络优势、人才和科技优势不仅是当地中小金融机构无法比拟，而且是其它国有商业银行也很难比拟和模仿的。对这些优势加以精心维护和培育，就能构成农业银行的核心竞争力。对于提升农业银行的战略地位和拓展城市领域的金融服务，也具有极为重要的意义。
必须指出，企业使命并不是一成不变的，一个好的企业使命不仅要明确企业的社会责任、经营理念和存在目的，使本企业区别于其它同类企业，而且更为重要的是要较为广泛以允许企业创造性发展。因此，在新形势下，农业银行应在切实履行好党中央、国务院赋予的加强农村金融服务这一基本职责的基础上，全方位、多元化的发展金融服务，建立起明晰的分层次发展战略。在市(县)域的分支机构应以服务农村金融，促进城乡经济发展为主，服务当地名优企业、优势产业、基础设施和文教卫生事业的发展。在大城市和中心城市的分支机构则以多元化经营，实行“双大” (大城市、大企业) 、“四重” (重点行业、重点项目、重点客户、重点地区)的战略为主。
 
参考文献
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[2]蔡树堂，企业战略管理[m]石油工业出版社2001年．
[3]崔毅、邵希娟，现代财务管理[m]2 年华南理工大学出版社p7—9．
[4]伍成基主编，中国农业银行史[m]经济科学出版社2000年．