清明节文化的网络传播

　　提及已有两千五百多年历史的清明节，今天的人们大多认为无非是个扫墓祭祀的节日。其实，传统清明节的“习俗活动之丰富在中国传统节日中足以和春节一比高下”，①如扫墓祭祖、踏春游戏、禁火吃寒食、插柳植树、饮酒游乐等，其中扫墓祭祖、踏春郊游是清明节最主要的民间习俗。
　　2008年，清明节正式成为国家法定节假日并恢复放假传统，人们开始重视清明节等传统节日，各大媒体也适时予以关注和报道，凤凰、腾讯、新浪等一些门户网站还特地推出清明节专题，可见清明节正恢复其原有的文化影响力。但随着文化全球传播的冲击，清明节正处于尴尬境地，既面临着现代生活的消减，又面临着西方节日和文化的冲击。如何保护并传承清明节文化，成为强化中华民族身份认同和增强中国文化“软实力”的现实问题。清明节文化在传统社会是以怎样的方式进行传播的？信息时代背景下，新兴的传播方式与传统的传播方式相比，有哪些特征？
　　笔者以致力于传播中华大文化的凤凰新传媒为着眼点，以凤凰网文化板块节日专题中2010至2012年的清明节文化专题作为个案进行分析，以期解读现代信息社会视域下清明节文化的传播。
　　传统社会中清明节文化的传播方式
　　传统清明节文化产生于农耕社会，主要通过超越生死的内省式方式、宗族式的特定习俗仪式和大写意的诗词进行传播。
　　1.超越生死的内省式人内传播。内省式思考是“一个将过去和未来联系起来的、纵向发展和创造的过程”。WWw.11665.COM②清明时节，人们往往将生死并置，慎终追远，进行内省式思考，将对祖先的追思与对未来的期盼并置，从而自我传播清明节文化，实现人内传播。
　　2.宗族式的习俗仪式传播。詹姆斯·凯瑞曾指出，仪式传播“其核心就是将人们以团体或者共同体的形式聚集在一起的神圣典礼”。③传统清明节正是在人们共享“慎终追远”和“乐生惜春”的文化信仰中，以宗族为团体单位的形式聚集在一起进行祭奠祖先、踏青郊游等习俗活动，是一种颇具乡土特色的文化仪式。本文由论文联盟http://收集整理
　　3.大写意的诗词文本传播。“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”这首七言绝句《清明》就是传播中国清明节文化的诗词文本。综观中国文学史，与清明节有关的古代诗词数不胜数，“历代著名诗人几乎都有‘清明诗词’留世……上海古籍出版社出版的《词说清明》一书，就收录了近80首‘清明诗词’”。④这些关于清明节景象的大写意诗词，成为清明节文化的重要组成部分，在中国悠久的文化长河里诗情画意地传播着清明节文化，成为传承中华民族文化的瑰宝。
　　从凤凰网清明节专题看清明节文化的网络传播
　　清明节作为中国传统社会最重要的祭祀节日，其特点有三：一是兼有节气与节日两种身份，二是以户外活动为主，三是兼有肃穆与欢乐两种情感氛围。以户外活动为主的清明节习俗并不适合网络传播。如何实现传统清明节文化传播的现代转型呢？凤凰网注重延展传统清明节的文化内涵，并从养生、革命历史、养老、生态保护等现代视角，延展清明节传统习俗的文化内涵，实现传统清明节文化的现代转型。
　　1.养生角度的延展传播。凤凰网将清明节多种习俗延展到现代人所热衷的养生领域，既将清明踏春等风俗体育运动扩展为预防疾病保持身体健康的有益运动，也将清明节的时令食品与现代食疗保健的生活之道相联系进行传播，悄无声息地将养生融入到清明节文化的传播之中。
　　2.历史角度的延展传播。凤凰网将清明节祭祖文化与纪念誓死抗日的东北义勇军、纪念抗日殉国的黄埔英雄、扬威异域的中国远征军和纪念在日殉难劳工、烈士等中国抗战的历史联系在一起进行传播，缅怀革命先辈，培养爱国主义情感，增强实现中华民族伟大复兴的历史责任感。
　　3.社会角度的延展传播。凤凰网将清明节孝文化与现代社会的养老问题联系起来，深入剖析中国传统孝道所宣扬的家庭养老与现代社会老龄化的社会养老之间的矛盾，并从现代人养老观、中国养老制度等角度寻求解决之道。
　　4.文化角度的延展传播。凤凰网融合三毛、史铁生、泰戈尔等人的文学作品，从他们的生命价值观突出清明节“珍爱生活、珍爱生命”的文化主题；从儒、道、法等中国传统哲学中阐释蕴含于清明节文化中的中国人的生死观；并介绍了美国、俄罗斯、日本等国家的“清明节”。
　　5.生态保护角度的延展传播。凤凰网通过提倡网络祭祀等低碳方式过节，主张心祭重于形祭，注重剔除清明节仪式中不利于生态保护的环节，并针对人们越来越多开车回家过清明节的现象，提倡少开车、多骑自行车、远途多拼车或搭公共汽车等，以低碳方式出行，从而将清明节亲近自然的文化延展到生态保护的现代生活方式中。
　　总之，凤凰网不仅整合扩充传统的人内传播、诗词文本传播和习俗仪式传播方式，而且增添了爱国主义、养生和生态环保等现代理念，创新传播环境，从文化、社会、历史、生态保护和养生等多维度地传播了清明节文化。
　　网络传播清明节文化的特征
　　传统清明节习俗作为一种文化仪式历代传承，其传播倾向于一种参与式的互动传播。而网络传播也偏向互动传播，网络媒体担当传播非物质文化的传统节日的角色时，与传统的传播方式相比，有怎样的特点呢？
　　1.线上互动式传播。到2011年底已有近12万网民参与凤凰网清明节专题中“现代人为什么要过清明节”调查，到2012年4月6日止已有近两万人参与网友评论留言，他们纷纷在清明节遥寄自己的哀思，这样大规模的网络活动有效地调动了网民参与的积极性。
　　2.虚拟场景式传播。凤凰网在2010年清明节专题设置了祭奠南疆战士的网络专区，传播推广“网络祭奠”这种新媒体形式的清明节新风俗。人们利用网络虚拟空间构建虚拟灵堂、纪念馆和灵堂等，模拟墓地场景，以网络献花、供奉祭品等进行模拟祭祀仪式，可有效替代传统清明节烧纸、放鞭炮、磕头等方式，让清明节的民俗走上更加文明、健康、卫生的道路。
　　3.多媒体式传播。凤凰网整合新华网、中新网、东方网、新京报、《广州日报》、《信息时报》、《光明日报》等多家媒体的相关报道，进行整合传播，在文化板块开设图文并茂的清明节专题，在凤凰论坛举行“清明感怀”有奖征文比赛活动，2012年还特别策划“三个人的怀念”视频专题，形成视听结合、图文并茂的多媒体综合传播局面。
　　总之，凤凰网在传播清明节文化的过程中，一方面注重借鉴整合传统的传播方式，另一方面发挥网络媒体的特性，赋予清明节以文化时代性，满足现代人的文化传承需求。这种将传统传播方式与网络媒体特性相结合，对清明节文化进行现代性修正的传播模式，值得我们今后在利用网络传播传统节日文化的实践中借鉴与学习。鉴于网络媒体的文化传播优势，传统节日文化可能在网络传播中迎来欣欣向荣的明天。