作者：张传翔 陈玉光 刘文俭

　　【 论文 关键词】文化市场；青岛市；路径选择
　　【论文摘要】加快文化产业 发展 ，必须注重对文化市场体系的培育。近年来，青岛市文化市场发展取得了明显成效，但还存在着一些亟待解决的突出问题。加快青岛市文化市场体系培育，要按照中共中央、国务院《关于深化文化体制改革的若干意见》的要求，积极打造文化市场主体运营的政策环境和公平竞争环境，大力推进文化产品市场尤其是要素市场的发展，加快 现代 文化流通体系建设，建立和健全文化市场中介和行业组织，进一步强化市场监管机制。


    文化是综合国力的重要体现，加快发展文化产业，必须重视文化市场体系的培育。本文拟结合青岛市实际加以探讨。
    一、注重文化市场体系培育是加快文化产业发展的内在要求
    加快文化产业发展，增强我国文化的总体实力和竞争力，是我国文化发展的战略之一，也是市场 经济 条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求、实现人的全面发展的重要举措。wWW.11665.cOm加快文化产业发展，必须注重文化市场体系的培育。
    (一)文化产业的发展要以健全的文化市场为载体
    文化产业的基础是市场，没有一个发育完备的文化市场，文化产业的发展就如同空中楼阁。产业是在市场中发展的，也惟有通过市场才能发展壮大，发展文化市场不能仅仅片面理解为营造一个良好的产业发展环境，因为发展文化产业在实现文化的经济价值的同时，其根本目的就是要不断满足人民群众的精神文化消费需求，而这种文化消费需求的切实体现就是文化市场。从这个意义上而言，文化市场不仅是文化产业的起点，也是它的最终归宿。
    (二)文化产业的发展要以健全的文化市场为导向
    文化 企业 不仅要生产出优秀的文化产品，还要努力使自己的产品在市场竞争中尽量占有更多的份额。让更多的消费者在市场中了解和接受自己的产品，这是所有文化企业在竞争中不可回避的问题。随着人民群众收人的增长，文化娱乐支出比重的增加和文化消费时间的增多，文化消费总量迅速提高，群众对文化产品和文化服务的选择性日益增强。人民群众对文化的需求总量将会有一个大的增加，对文化产品和服务的质量将会有更高的要求，求知、求乐、求美，将成为社会的风尚。只有健全文化市场，不断形成多门类、多层次、多类型的文化生产和服务体系，才能从数量和多样化等方面满足群众的文化需求。
    (三)文化产业的发展要靠健全的文化市场来调节
    有没有好的能够让市场承认的产品，是衡量一个企业成功与否的重要标志。成功的文化企业总是不断地把优秀的文化产品推向市场。市场将根据消费者的需求对企业的生产进行调节，其中包括对文化产品项目的选择，也包括对文化产品内容和样式的要求。当一种文化产品不能满足消费者的需求时，企业将考虑如何才能改进自己的生产方式，提高产品的质量，它需要从产品生产的创意、立项和对资源、人才、技术手段以及包装宣传等诸多方面作出相应的调整。这种调整不仅仅是在现有水平上的调整，同时，它还要求对文化产品进行创新。就是要以新的思路、新的生产方式、新的表现形式来生产出新的更好的文化产品。因此，文化产业可提供的产品和服务将通过市场的调节不断创新，不断提高质量和竞争力。这样就从客观上促使大量反映先进文化的文化精品得以产生。
    (四)文化产业的发展要以健全的文化市场为动力
    由于市场的配置作用，更多的形式各异的特色文化产品将生产出来，不同的文化服务方式也将陆续进人市场。消费者选择文化产品和文化服务的余地越来越大。随着选择自由度的增加，会进一步刺激企业的生产。文化企业生产能力的扩大，将为社会提供更多可供消费者选择的文化产品，它不仅满足了消费者各式各样的消费需求，同时也进一步激发了消费者的消费欲望，从而形成了消费市场—企业—消费市场的良胜循环。在这种情况下，文化产业的市场化运作，将使先进文化的生命力持续旺盛，影响力不断扩大，进而有力地抵制各种腐朽文化对人们的侵蚀，缩小和剔除它们赖以生长的土壤，从而达到有力地推进社会主义先进文化建设与发展的目的。
    二、青岛市文化市场体系培育的现状分析
    改革开放以来，尤其是近年来，伴随着社会主义市场经济体制的逐步完善和人民群众物质生活水平的不断提高，青岛市文化市场从小到大，发展迅猛，形成了在文化行政部门管理职能范围之内的文化娱乐市场、 网络 文化市场、音像市场、演出市场、电影市场、 艺术 品市场、业余艺术培训市场和文物市场等八大门类。截止到2006年底，全市文化市场经营单位登记注册的达3000余家，已成为推动第三产业发展的一支重要力量。同时，为营造良好的文化市场环境和维护文化市场经营秩序，青岛市不断创新管理思路，积极构建统一、公正、诚信的全市文化市场管理体系。
    但也应看到，与先进城市比较还有不少差距，目前文化市场还存在着一些哑待解决的突出问题。概括起来看，主要表现在:一是文化市场经营主体存在不可忽视的问题。如非法音像制品、走私、盗版经营活动仍然比较猖撅，娱乐场所黄、赌、毒以及演出市场色情庸俗表演和票价虚高、演员艺德等问题，还没有解决。二是行政管理“错位”、“越位”、“缺位”现象比较突出。个别地方的文化市场执法人员充当违法经营者保护伞的问题还没有完全解决。同时，由于政府管理部门对文化市场监管、执法力量严重不足，导致违法行为无法及时查处。三是文化产品和服务的供给能力不足。在当前文化市场中，占主体的仍然是只能满足人们较低文化生活需求的内容和形式，思想性、艺术性较强的文化服务偏少，还不能完全满足人们日益提升的更高的精神文化需要。尤其是 农村 文化市场还没有真正形成，农民的文化消费尚不充分，市场还未成为配置文化资源的主要方式。四是中介机构和行业协会组织的作用有待加强。目前青岛市文化市场中介机构和行业组织建设相对滞后，且各个市场门类之间发展也不平衡。五是文化市场管理体制改革滞后。目前青岛市文化产业各个主体仍分属于文化、广播电视、新闻出版等行政部门，各种文化资源被条块分割且设置重复，难以通过市场方式进行资源优化配置和联合开发，行政事业型管理体制严重制约着文化资源的合理流动和整合。

    三、加快青岛市文化市场体系培育的着力点及其路径
    加快青岛市文化市场体系培育，要认真按照中共中央、国务院《关于深化文化体制改革的若干意见》的要求，进一步发挥市场在文化资源配置中的基础作用，加快形成统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系。
    (一)积极打造有利于文化市场主体健康运营的政策环境和公平竞争环境
    1.深化文化产业管理体制改革。传统的文化事业单位是按“条块”(地方和行业一纵一横)分割的方式设立的，目前尽管已经在不同程度上开始与行政主管部门脱钩，但离真正的市场要求还有相当的距离。甚至还有一些文化企业利用与行政机构的传统联系，操纵市场，谋取暴利。必须深化文化产业管理体制改革，在对文化单位性质、功能 科学 定位和分类管理的基础上，按照市场经济发展的要求，理顺文化行政管理部门与文化事业单位、经营单位的关系，实行政事分开，转变政府职能。经营性文化单位要面向市场，转换经营机制，自主经营，自我发展。文化行政管理部门以政策指导、法规调整、信息服务、检查监督为主要职能，综合运用 法律 、经济和行政手段管理文化事业。
    2.加快国有文化企业公司制改造。以创新体制、转换机制、面向市场、壮大实力为重点，按照现代企业制度的要求，加快国有文化企业的公司制改造，完善法人治理结构。推进产权制度改革，实行投资主体多元化，使国有和国有控股的文化企业真正成为自主经营、自我约束、自我发展的市场主体。加快国有文化企业的股份制改造，逐步推出一批主业突出、核心竞争力强的上市文化公司。
    3.培育文化产业战略投资者。推动国有文化资本向市场前景好、综合实力强、社会效益高的领域集中，充分发挥国有文化资本的控制力、影响力和带动力。运用市场机制，以资本为纽带，重点培育和发展一批实力雄厚的国有或国有控股大型文化企业和企业集团，使之成为文化市场的主导力量和文化产业的战略投资者。鼓励和支持国有文化企业开发市场占有率高的原创性产品，打造具有核心竞争力的知名文化品牌。
    4.鼓励非公有资本进人文化产业。认真落实《国务院关于非公有资本进人文化产业的若干决定》，创造良好的政策环境和平等竞争机会，加强和改进服务，鼓励支持非公有资本进人政策许可的文化产业领域，支持非公有制文化企业的发展。
    5.深人开展商誉商德 教育 ，大力倡导诚信经营。发展文化市场，既要严格法治，又要高度重视德治，使人们在市场上都能坚持诚信原则，j咯守诺言，信守合同，创造一种文明经营的氛围。要通过立法，加快建立健全与社会主义市场经济体制相适应的信用制度，进一步规范市场经济条件下的财产关系、信用关系和契约关系，保证市场经济的正常运行。
    (二)大力推进文化产品市场尤其是要素市场的发展
    1.进一步发展文化产品市场。鼓励发展城镇中小型特色书店、专业书店、社区书店和网络书店。重点发展农村各种形式的出版物发行网点、代销点和租赁点，鼓励各种资本投人农村出版物发行，拓展农村出版物市场。规范和发展演出市场。繁荣电影、广播电视节目交易市场，开拓动漫游戏、移动电视、付费电视、网络广播电视等新兴市场。
    2.加快完善文化要素市场。充分利用国内外资本市场，拓展文化产业投融资渠道。鼓励文化企业通过发行公司股票、企业债券在资本市场直接融资。完善文化企业间接融资制度，通过创新信贷担保手段和担保办法，为文化企业向 金融 机构借款提供便利条件。规范文化产权交易，重点发展版权和其他无形文化资产交易市场。建立文化行业人才库、人才评价体系，促进人才合理配置和有序流动。完善文化信息、技术交易市场，提升服务水平。发展文化经纪代理、评估鉴定、技术交易、推介咨询、担保拍卖等中介服务机构，引导其规范运作，向品牌化、专业化方向发展。加强执业培训，推行资格认证制度。

    3.培育 农村 文化市场。运用市场准人、价格调节、财税优惠等政策，引导各类市场主体在出版发行、电影放映、文艺表演、 网络 服务等领域积极开发农村文化市场。制定扶持农村文化经营单位和个体经营者的 经济 政策，简化对农村个体工商户和民营文化 企业 的登记审核程序。支持农民群众自筹资金、自己组织、自负盈亏、自我管理，兴办农民书社、电影放映队等，扶持民间剧团的 发展 。鼓励开发具有民族传统和地域特色的剪纸、绘画、陶瓷、泥塑、雕刻、编织等民间工艺项目，支持农村民间工艺美术产业的发展。
    4.鼓励和引导文化消费。适应城乡居民消费结构变化的趋势，创新文化产品和服务，培育消费热点，拓展消费领域，引导社会公众的文化消费。文化产品生产单位要面向群众，努力降低成本，提供价格合理、内容丰富和高质量的产品与服务。具备条件的地方，可采用政府补贴方式，向社会提供低价文化产品。提高市民的阅读意识和文化消费意识，拓展 教育 培训、健身、 旅游 、休闲等与文化相结合的服务性消费。改善文化消费环境，加强文化产品价格监管，建立和完善文化产品消费投诉、受理机制，维护消费者的合法权益。
    (三)加快 现代 文化流通体系建设
    1.培育大型现代流通组织。加强以跨地区连锁经营、信息化管理和现代物流为特征的大型现代文化流通企业的建设。鼓励具有竞争优势的文化流通企业通过参股、控股、兼并、收购和特许经营等方式，实现规模扩张。重点培育一批主业突出、具有著名品牌、辐射力强的大型国有或国有控股文化流通企业和企业集团，使之成为文化流通领域的主导力量。鼓励资产质量好、经营规范、成长性强的文化流通企业上市。

    2.建设区域文化产品物流中心。加快文化产品流通产业布局及结构调整，支持立足区域的文化产品物流中心建设，鼓励跨越区域、管理规范、技术先进、服务优质的现代文化产品物流企业发展。列人规划的文化产品物流配送中心建设，纳人政府重点技术改造项目，并享受与之相关的优惠政策。
    3.发展现代文化产品连锁经营。鼓励出版物发行、票务、互联网上网服务、电影发行放映等文化企业以资本为纽带，建立母子公司体制的直营连锁网络，或通过品牌、商号、配送、管理技术等联结方式发展特许经营网络，形成一批全国性和区域性文化产品连锁企业，使连锁业态成为文化产品流通业的主要发展方向。鼓励文化产品连锁经营企业跨地区发展，推动有条件的企业跨国连锁经营。
    4.积极发展文化 电子 商务。充分利用现代通信和 计算 机技术，构建网络文化产品和文化生产要素交易平台，降低交易成本，促进产品流通。按照政府推动与企业主导相结合的原则，发挥企业在电子商务开发应用中的主体作用，推进文化企业信息化建设。建立和完善文化行业信息资源共享和在线交易信用机制，研究制定文化行业电子商务规范，积极发展面向消费者的新型文化电子商务模式。
    (四)建立和健全文化市场中介和行业组织
    1.大力发展文化市场中介和行业组织。要转变观念，创新思路，大力拓展文化市场中介组织领域，充分发挥文化行业协会在维护会员权益、规划行业发展、制定行业标准、专业资质认证、组织行业交流等方面的作用。
    2.加强对文化中介组织和行业组织的规范。要尽快出台相关管理条例，规范发展文化中介组织机构如经纪机构、代理机构、仲裁机构等，大力培养发展经纪人队伍。各类文化行业组织要依照 法律 和章程，认真履行市场协调、行业自律、监督服务与维权等职能，促进行业健康发展。
    3.提高文化中介组织的综合素质。首先，要把好文化市场中介组织从业人员的准人关，加强现有在职人员的教育，不断更新知识，提高业务能力。要采取“送出去”、“请进来”的办法，为中介组织提供研讨、培训等多种学习交流的机会，拓展视野和知识面。当前，可以适当在相关的院校开设中介服务管理专业或培训班，培养文化市场中介服务人才，以保证文化中介组织有充足的后备新生力量。其次，要严格市场中介组织的资格认定，改革现行由业务主管部门(工商、文化部门)认定文化市场中介组织资格的制度，实行统一归口的文化中介组织资格认定制度。凡不具备条件、未经资格认定和依法登记的文化市场中介组织，一律不得从事任何中介活动。通过必要的立法程序，对文化市场中介组织的从业人员，既要提出一般的、共性的规范和要求(如职业道德方面的要求)，又要根据不同机构、不同专业的特殊情况提出不同的考核标准和培训目标。尤其是要对那些运用专门知识为社会提供服务的文化市场中介组织及其从业人员进行严格的考核和执业资格的审查。
    (五)进一步强化市场监管机制
    1.健全宏观指导性政策。要加快整合文化产业、文化市场资源，在符合公平公正、一视同仁原则的前提下，既鼓励外资企业进人，又促进国内和本地企业在文化市场中壮大。引导和促成媒体与文化 艺术 团体、影剧院的联合和合作，优势互补，互相促进。同时，鉴于文化娱乐业是一种特殊的高消费的行业，建议政府尽快出台相应税收政策。加紧引进高素质人才，对现有人才开展经常的执法培训，在继续提高对实体法的理解和执行的水平的基础上，更加熟悉对程序法、处罚规定的掌握，并注意避免对经营者的不合理伤害。
    2.健全法律法规，提升政府部门管理文化市场的公信力。在市场经济中，如果没有完善的产权制度，就没有商业交往中承诺履行的制度保障;而没有一个完备的法律体系，就不会有明确和刚性的产权制度。因此，国家应抓紧对文化市场进行正式立法，明确管理者、消费者和经营者的法律权益，这是解决文化市场信用问题的根本。地方政府应按照法律的最新规定和新的形势发展要求，抓紧清理、修改地方性法规和内部规范性文件，真正做到依法行政。同时，还要加大行政执法监管力度，严厉打击违法经营行为，铲除各种地方保护主义，保障各项法规得以切实执行。
    3.加强执法队伍建设，努力提高执法水平。各级执法部门及执法人员担负着重要的任务和职责，要确保这项工作取得圆满成功，必须健全法规，规范执法行为，强化执法队伍建设，真正做到依法行政，依法实施管理和监督。要从教育、管理、监督等多方面人手，努力提高执法人员的 政治 、业务素质。要坚决纠正执法不严、违法不究的现象。依法行政、有法必依、严格执法是政府的重要职责。对失职、读职的责任人要给予严厉惩处。特别是对执法队伍中的腐败分子要借鉴国外的做法，重点整治，加大违法成本。
    4.加快建立快速反应的预警、预测和监控机制。要进一步研究和完善各部门协调文化市场的方案，促进文化市场管理的规范化、制度化、经常化，提高管理成效。管理权限下放到区以后，应逐渐完善市、区管理职能的协调，进一步分清管辖权限，研究制定加强指导、检查、监督的办法，完善汇报和检查的制度以及上下沟通和快速反应的办法。要定期召开各区文化及相关部门参加的情况分析研究座谈会，沟通情况，分析形势，促进协调，及时研究解决市场存在的问题。要加快建设和全面推进“金关”、“金税”、“金卡”、“金盾”等电子信息网络监管系统，充分发挥高新技术在整顿和规范市场经济秩序中的作用，提高执法工作的科技含量和工作效率。