论文关键词：文化产业 文化工业 文化层次论 精神生产与物质生产 物质性消费与体验性消费 价值增值
　　论文摘要：文章结合十六大文件的深入学习，透视了当代文化产业遭遇的各种现实尴尬，并对一系列相关的理论与实践问题展开了学理性追问，包括当代西方马克思主义美学和l9世纪的传统马克思主义美学的相关论述，着重分析了当代文化生产的四个重要特征：即不间断的意识形态再生产的商品化特征，以符号作手段以传媒为栽体进行市场流通的特征，个性化与标准化及原创性与复制性的综合过程特征，在多次体验消费中获得价值增值的特征。
    2002年，有两份指涉“文化产业”的政府文件足以引起文艺理论界高度重视:一份是江泽民同志在十六大报告文中6次出现“文化产业”概念(集中见“报告”第六部分之《五》)。从十四大报告措词“文化事业”到十六大报告措词“文化产业”，显示了国人观念上某种深刻的历史进步。另一份是《中国文化蓝皮书2001 - 2002中国文化产业发展报告》。据2002年1月18日新华社电:“这是我国第一本文化蓝皮书，也是我国第一本代表国家水准的文化蓝皮书。”〔’〕该书的主要内容是对我国文化产业予以“评估现状，分析问题，预测发展，提供建议”。如果我们将江泽民同志的有关论述与“文化蓝皮书”以及1999年前由国务院研究室课题组编著、由李铁映同志题辞的《完善文化经济政策》一书[(zl的内容联系起来通读，再参照90年代中国学术界对当代西方马克思主义的后现代文化理论与艺术生产的世界性潮流的译介、描述和阐发，便能较为清晰地看到中国学术界协同中国政府对“文化产业”问题，从调查研究到学理思考，从理论研讨到政府作为，从观念转变到体制转型的发展历程;也能触摸到文艺理论界学术同仁对文学艺术问题，从作家作品本体研究向社会文化整体研究发散，再向文化与经济交叉边缘研究发散这种“二度泛化”的探索路向。WwW.11665.cOm
    江泽民同志的报告和“文化蓝皮书”的发表，标志着积淀了中国传统文化底蕴的中国当代文化，真正开始了以“产业”的形式进行“包装”，面向世界文化市场的开始，“文化蓝皮书”更是具体地为中外文化产业界提供了一部合乎国际惯例的，权威地了解我国文化产业发展状况的工具书。这两份政府文件既标志着当代精神文化生产与社会物质生产，力求在新水准中达到动态平衡的发展归趋，也标志着中外文化交流已经提高到新的境界。
    一个国家或地区，在什么条件下，其文学艺术消费及至各种文化消费能整体启动?据笔者目前收集到经济学家提供的数据是gdp人均达到3000美元。按美国人本主义心理学家马斯洛(a"i}"maslow,1908一1970)的人类“需求层次”论，人在衣食住等生存条件满足后，就会通过文化方面的创造和消费，去满足自我实现、自我完善、自我提升等高层次的精神需求。据广东省各大传媒披露的数字:1997年，广州地区 gdp人均已经达300()美元，2000年更是跨过400(〕美元，2002年进一步突破500()美元大关。而排行榜上京沪二地又稍胜一筹。如果暂且搁置地域发展不平衡情况，在我国沿海发达城市的国民文化消费，理论上早就具备了整体启动的蓄势。但相对于文化的生产和消费，物质生产和消费出现严重过剩现象:我们在大街小巷每天看到的是食品百货、日用家电血本无归的“大甩卖”。传媒披露:从全国来看，中国的物质生产只有14%左右供求相当，其余约86%已达到饱和，就是说没有一种物质产品是供不应求的。出路只有两个:一是扩大出口，二是用文化消费拉动国民经济。在世界经济不景气、出口也有限的情况下，当务之急是后者，就如同刘索拉小说所说的“除此以外你别无选择”。更何况2003年最新披露的权威数据:“中国大陆文化消费的潜力约300()亿，到2005年将达到5500亿。;isl被“知识富翁”的学人和页叱贾困的大众共同翘首以待的文化建设高潮终于姗姗来迟!用一句流行歌词来说就是“你知道我在等你吗?”
    此外，我们还看到许多令学术界尴尬的情况。例如，仍有一部分学人认为“文化的产业化，市场化在逻辑上是否可能，文化是否能作为产业来抓，作为产业来发展，并‘走产业化的道路’，还是一个有待证实的问题”。闭甚至也还有人断言“价值规律不能支配精神生产”。⑧这里，没有指出精神生产在当代的产业化趋向，没有甄别“完全不能支配”和“不能完全支配”两个命题，也没有叩问在当代精神文化生产的什么链环上不可以支配，在什么链环上以及在多大程度上价值规律又可以而且必须支配。如果在政府业已进人政策实施和现实操作的当下，本该成为理论先导的学术界还有人在困惑中，或者依然停留在沙龙研究的层面上，未能对我国文化产业的当下实践作有效的理论切人，那就真的如诗人歌德所说的:“理论永远是灰色的，只有实践如生命之树常绿。”

    再次，必要并非必然。gdp人均达到文化艺术消费整体启动的必要前提条件，并不等于就自然会启动，这就需要政府及有关部门的经营人才去策动，并组织社会资本去撬动，为此要廓清许多相关的理论与实践问题。例如国民文化艺术素质相对滞后，出现了现代经济学上所说的“消费信息不对称”的现象，文化消费市场依然启而不动。报载，2002年5月18日世界博物馆日广州所有场馆免费开放，免费提供专家服务，热心购买诗词字画古玩的市民排长龙等候专家鉴定，结果2000多件所谓“家藏珍品”竟无一例外全是膺品!关于文学，关于艺术，关于历史，许多市民(包括一些颇有文化的人在内)脑袋竟然一片空白!只是觉得“这玩意儿可能值钱”，仅此而已。此外，欣赏喜剧该笑时不懂笑，不该笑时又失声爆笑;欣赏外国交响音乐或舞蹈演出不时以热烈掌声干扰审美氛围，令“舞蹈皇后”、“钢琴王子”、“萨克斯骑士”们啼笑皆非。总之，不断升温的文化消费热情，同消费主体文化内涵相对贫乏造成的“后现代文化尴尬”时有发生，这都说明:产业时代文化市场的培育，必须与文化消费者质素的提高同步进行。
    最后，还有一层尴尬就是目前高校学科设置依然有“隔行如隔山”之感，不少人文学科教师学者依然是“经济盲”、“科学盲”，根本无法介人“文化产业”的思考，更毋说撰文讲学。而另一方面大批高校文科生已经或将要进人社区或企业的文化管理一部门犷但他们的“文化产业，的知识建构和现代“文化经济”修养几乎等于零。在这种情况下，如果我们能对“文化产业”的相关系列问题作一番与国情实践同步的学理追问，不仅有重大的学科建设意义，更有重大的社会实践意义。
    “文化产业”之“文化”，在绝大多数情况下，是指意识形态领域内人类的精神活动及其产物。文化研究专家庞朴的“文化层次论”目前为各路学者普遍接受:“文化之间的交流过程启示人们，物质文化因为处在文化系统的表层，因而最为活跃最易交流;制度文化和行为文化处于文化系统中层，是最权威的因素，因而稳定性大，不易交流;精神文化因为深藏于文化系统核心，规定着文化发展的方向，因而最为保守，较难交流和改变。}} fsl (}s)庞朴的这种分法同传统的马克思主义社会结构观成基本对应关系:即物质文化对应于经济基础，制度行为文化对应于上层建筑国家机器政策法规，精神文化对应于意识形态。庞朴的广义文化观把人类一切活动及其成果都看作文化，是一种大文化概念。目前社会主流话语广泛使用的是狭义文化概念，指的是精神文化。故所谓文化生产，就其本质内核来说是精神生产。电影电视中优秀的剧作文本，歌坛中动人心弦的旋律和唱词，有着深厚历史文化底蕴的园林意境的点化和设计，文艺作品、科学读物、学术著作等是电影产业、音像产业、旅游产业、娱乐业、出版业的原创、起点、基础和核心部分。文化产业向消费主体提供的是精神享受和情绪快感，主要属“体验性消费”，辅以“服务性消费”。人类消费的历史进程大致如下:近代工业文明及此前的农业文明社会，其消费方式是“物质性消费”，辅以“服务性消费”;后工业文明即产业化时代，则逐渐过渡到“服务性消费”与“体验性消费”相结合。尤其是“体验性消费”，集中而突出地体现在当代文化产品的消费上，以追求精神满足、审美快感和人生完善为消费宗旨。
    而“文化产业”一词衍生于“文化工业”( cultureindustry)是由德国法兰克福学派代表人物霍克海姆和阿尔多诺于1}年提出的概念。[6}指的是经济发达国家中出现的一种凭借现代高科技手段和大众传媒，大规模复制和传播光碟、拷贝、书籍、报刊、人造景观等文化产品的工业体系。文化工业遵从资本法则，按市场规律运作，既能为投资者带来巨额利润，又起着整合社会意识形态的作用。可能是国人始终无法将“文化”作为精神存在物，同浓烟滚滚的工业制造业相联系，于婉转意会之间选择了“文化产业”而扬弃了“文化工业”，这也切合国情，也贴近时代，且与“电子产业”、“信息产业”等措词匹配，遂取代旧有的“文化事业”措词，并使之流行于当代主流话语中。
    其实，把人类的一切精神文化活动也看成是“生产”，是传统马克思主义在人类思想史上一个伟大建树。马克思认为人类的精神文化活动是“全部生产运动的感性表现”，“都不过是生产的一些特殊的方式，并且受生产的普遍规律的支配”。[7)(p1210)对于这一点，不但当代西方马克思主义者予以了批判继承，即使对马克思主义诸多辩难的东方后殖民主义批评家，例如当今印度的赛义德及其后的查克拉巴蒂等知名学者，也把传统的马克思主义理论称为“普遍主义的生产方式叙事”。[8)0
    把包括文学艺术的审美活动在内的人类文化活动及其产物统称为“精神生产”、“意识形态生产”，首先出现在《德意志意识形态》，此后在《共产党宣言》、《剩余价值理论》等著作中多次出现。精神生产指的是人类为了取得精神生活所需要的精神资料而进行的对于自然、社会的观念活动，科学、哲学、道德、宗教、艺术等活动及其成果都属于精神生产。精神生产的产生和发展始终是以物质生产的产生和发展为基础和前提的，中国当代的精神文化发展印证了这一基本规律。对此，古代哲人以“衣食足然后知礼仪”、“饱暖求美善”等朴素的方式予以表述。生活富裕以后便讲究精神享受，已经成为当代国民的共识。

    人类精神生产“最初是直接与人们的物质活动，与人们的物质交往交织为一体”。生产力的发展导致脑力劳动与体力劳动的分工，“分工不仅使物质活动和精神活动，享受和劳动，生产和消费由各种不同的人来分担这一情况成为可能而且成为现实”。(9l(r3o-})0当年马克思与恩格斯所指称的远古时代精神生产与物质生产“交织为一体”的情况，在走过了巨大的历史轮回之后，在当今产业化的后现代再次出现“交织为一体”的情况。关于这一点，当代著名西方马克思主义学者，美国教授詹姆逊(fredric j}neson)①提出“两个融合”论:一是文化与经济，精神生产与物质生产的融合;二是精英文化与大众文化，高雅艺术与通俗艺术的融合。其中他着重讲到第一种融合，因为第二种融合是由第一种融合衍生出来的:“至于文化，说到底后现代性已经具有文化消融于经济和经济消融于文化的特征。因此，一方面，商品生产现在是一种文化现象……你购买商品不仅因为它的直接价值和功能，而是因为它的形象。”(按:指物质商品其性能优势的差别竞争越来越小，而令消费主体获得的审美附加值和精神意义如美善感、成就感、满足感的差别竞争越来越激烈)“因此在商品生产和销售的这种意义上，经济变成了一个文化问题”，“这是一个以审美方式消费的社会”(按:即“体验性消费”社会)。“以上是经济到文化的运动，但也存在着文化到经济的运动，而且是同样重要。”当他分析了美国最庞大的娱乐产业如“百老汇”，最盈利的电影产业如“好莱坞”对全球，尤其是对欧洲的渗透与兼并后，接着说“这里文化已绝对变成了经济”(按:即“文化经济”或“文化产业”)。最后他给出了一个清晰明确的结论:精神生产与物质生产，文化与经济的相融“是后现代的基本特征和全球化的基本构成”。

    精神生产与物质生产作为除人口生产之外的人类两大基本生产方式都属于“人的本质力量的对象化”活动，是人“有意识的生命活动”，是人类“懂得按照任何一个种的尺度”来进行的生产活动。fiol(}-})而当代产业时代的精神文化生产与物质商品生产相比，除了马克思恩格斯当年所概括的那些各自不同的“特殊的生产方式”特征和“自己独立的发展道路”w)(rsoi)之外，在相互渗透相互消融中显现以下几方面的动态特征。
    第一，精神文化生产从根本上来说，是观念性的意识形态生产，但又必须以一定的物化商品形态作为载体，才能被消费主体接受和体验。物质商品的生产过程是由物质到物质，即由旧有的物质材料到新的物质形式。而精神文化生产是由原有精神资料通过人的创造性思维活动不间断地转化为满足消费者精神需求的新的意识形式的再生产。是“由感情、幻想、思想方式和世界观构成的”。llzl(pasaa)例如创造新风格的文学艺术作品，发现或传播科学真理的书刊，提倡新风尚的活动项目，以及展示和表演用的各种场馆园地等。它们均以装帧精美的商品包装设计，或以各种价码的票房，为投资者赢得甚至胜于物质商品的高额利润，这种趋势在近10多年越演越烈。例如英国的文化产业年产值已达60()亿英镑，与汽车工业并驾齐驱;美国的电子产业和娱乐产业年产值4001〕亿美元，并占据国际文化市场40%份额，很快便要超过航空航天业产值。
    第二，精神文化生产是以符号作为意识的表
达手段创造新的观念世界的生产，但又必须借助传播媒体才能在文化市场上流通。同物质生产以工具作为手段不同，精神生产或以艺术的符号和科学的符号为表达手段，而不同的艺术和不同的科学门类，其使用的符号又各不相同。如文学使用语言，美术使用各种线条、色料质材的造型符号，舞蹈与表演艺术使用形体语言等;科学技术使用文字与数码，影视生产使用镜头的蒙太奇组接符号等。但任何符号都要传达一定的信息，必须借助现代传媒，方能尽量扩大影响力和消费面，从而以规模效应赢取文化产业的高额利润。例如精彩的足球赛，从符号学立场我们可将之看作文化的符号本文，把球员的形体动作和裁判的指令看作是活的形体符号。足球明星被称为“国脚”，就因为它具有一个国家或地区的综合国力的游戏象征意义。它除了可观的球场票房外，还可通过向广播电视等传媒出售“转播权”赢取巨额利润，故而“足球文化”成为“体育产业”一个重要构成部分。
    第三，精神文化生产是最富于个性的自由创造活动，但当它被“产业化”时，则表现为个性化与标准化、原创性与复制性的综合。物质生产始终受到物质世界必然性制约，受到生产力发展水平和工具科学化程度的限制，很不自由;而生产力水平和工具科学化水平较高的大工业时代，生产方式群体化，生产工具机械化，生产过程规范化更制约和束缚了主体的个性和创造性，出现了被马克思尖锐批判的“人的异化”，即人失去了个性，失去了“类本质”的现象。l}l(p91-9a)而精神文化生产却始终保持着“精神自律”，表现为“精神个体性的形式”，是“自由的精神生产”。(13l ( p2}a)特别是马克思称之为“真正自由的劳动”的艺术生产，这一特征表现得更为突出。[14)(p113)但当精神文化生产遭遇产业化时代，事情的性质起了变化。精神生产主体的个性自由则仅限于起点、原创、初始阶段:如作家和艺术家的创作构思阶段，演员进人艺术情景揣摸角色的阶段，导演策划一个主题晚会，制片人策划一个影视片的拍摄，或旅游经纪策划一个主题线路，可能都是极有个性和独创风格的。但这些“文化产品”一旦成形，大规模的复制和仿冒将不以人的主观意志为转移，一切受产业资本实现利润最大化所左右。这里要特别指出，面对庞大的“国家资本”，学者和作家为市场“卖点”改变个人写作风格，艺术家为市场“度身”打造表演风格的做法一定程度上是必然和必须的。而这种做法几年前一度被一些士大夫式的人文学者嗤之以鼻。关于精神文化生产的个人独创和个体自由在产业化中被消解的问题，已有多位国际文化学者论述过。如美国学者李欧梵认同詹姆逊的观点:现代主义所标榜的“作家个人视野，作家的天才，作家和作品本身的震撼力，作家用自己的语言建立，并借以作用于读者的自己的世界等一系列论点，全部被后现代主义理论推翻，在后现代中没有所谓‘独创性’这回事”。r150」另一位同美国学者詹姆逊齐名的英国学者terry eagleten，直截了当地把当代文学艺术创作的产业化称为“制造业”，“也是经济基础的一部分”，文学艺术作品“也可以算作商品，，。
   最后，精神文化产品的原创本文可在产业化过程中作多种主题，不同“卖点”的包装组合从而提供多次体验消费，其物质载体被消耗掉，但其“精神存在物”会在多次消费体验中获得“价值增值”性，这也是物质生产不具备的特征。每个物质商品都会在消费中不断损耗乃至消失，但精神文化产品由于其体验性消费特点能令不同消费主体或不同时空条件下产生多次不同的心灵体验，从而发生“价值增值”。例如:一部电影或一个舞台节目，经解构重组可作多次欣赏;一个娱乐项目可重复玩乐;一本好书可反复阅读;一个经典交响乐可由不同风格的乐团多次演奏从而获得票房增值;一个景点或一个文物也可按多个不同主题进行策划重组，但其“文化本文”并不会被“消费”掉，反而在消费主体的多次不同体验中获得“价值增值”。
    总之，意识形态性和商品性的融合，符号与传媒的结合，独创性与复制性的综合，物质消耗性和价值增值性的揉合，是当今产业时代的精神文化生产与马克思恩格斯时代的不同特征。文化到底是不是钱?为什么说文化也是钱?文化怎样才能变成钱?产业时代精神文化的“变现”问题，甚至可以落实到具体个案：一个故事，一句诗，一个小说的题目，或一个群体项目，是怎样由点而面发散，演变成一种“文化”，继而又成为一种“产业”的，我们有兴趣进行学理性追问。