[论文关键词]新闻炒作；受众；逆反心理
　　[论文摘要]新闻炒作是违背新闻规律和专业精神的违规操作，违背了新闻真实客观的基本原则，损害了媒体的公信力与声誉。新闻炒作引发受众逆反心理，受众逆反心理又反作用于新闻炒作，大大降低了受众对新闻炒作中信息的接受值，并使受众对整个新闻媒体充满疑虑和怀疑。本文阐述新闻炒作引发逆反心理的三个主要方面，对新闻炒作的表现和危害进行了分析，并就如何避免新闻炒作提出了建议。

　　所谓“新闻炒作”就是新闻传媒有意通过与事实的新闻价值不相称的报道规模，对某些人和某些事所作的渲染式报道，新闻提供者或新闻传播者有意识地介入其中，引导、强化部分新闻要素，以达到吸引受众注意、获取直接或间接商业利益的一种新闻运作手段。将受众进行单纯的市场利益衡量是当今新闻炒作的重要驱动力。在新闻炒作中，炒作者在把“客观事实”转化为“新闻事实”时进行有意识的再加工，通过灵活的营销策略，提炼出对受众具有绝对诱惑性和控制性的观点，使受众在媒介聚合的观点压力下被动地接受；同时，炒作者作为媒介意义传播的贵族身份进行倾向传播，通过高密集度的轰炸手段，实现轰动效应。
　　媒体进行炒作的驱动力是为了吸引受众，达到一定的目的，而受众对新闻炒作是否真的甘之如饴呢?我们注意到，新闻炒作和事件营销在媒体中的见光度越来越高，受众对此的兴趣就越来越低，最初的好奇渐渐变得怀疑，继而抵触。受众在面对新闻炒作时，其逆反心理起到了主动的抵制作用。逆反心理是一种很有趣的现象，苏联心理学家普拉图诺夫在《趣味心理学》一书的前言中，曾特别提醒读者不要先阅读第八章第五节，而大多数读者却恰恰采取与告诫相反的态度，首先便翻看第八章内容。wWw.11665.COM这就叫心理的逆反现象。受众的逆反心理，是指受众跟新闻本意相反的心理活动，是受众在接触媒体传播的信息时，抱着一种抵触的、反感的、甚至从反面接受的心理状态，表现出与新闻对立的思想感情，出现对新闻明显不信任的态度。受众逆反心理表现在：受众对媒体所报道的内容的事实判断或价值判断，与传媒所持的判断正好相反；传媒在报道内容中所蕴含或表现的情绪，不仅未被受众接受，反而激起受众反感；传媒希望受众采取某一行动，受众却反其道而行之。这种种逆反心理是相互联系的。
　　大众传播中受众逆反心理的形成有多方面原因，其中新闻炒作是一个非常重要的因素，它直接引发受众对新闻传播的逆反情绪；同时，逆反心理又广泛而深刻地反作用于新闻炒作，大大降低了受众对新闻炒作中信息的接受值。
　　一、新闻炒作传播信息失真、片面和极端，引发受众逆反心理
　　客观事实，是新闻报道的第一要素。然而，一些新闻单位为了吸引眼球，提高经济效益，片面追求轰动效应和市场卖点，挖空心思炮制新闻，“语不惊人死不休”，甚至不惜造假，以刺激报刊发行量和电视收视率。于是虚假新闻、虚假信息通过不同渠道出现在大众媒体上，有的看似新闻要素具备，实则事实没有发生；有的夸大其辞，以偏盖全；有的违反常识，以讹传讹；还有的一好百好，报喜不报优等。这些都伤害了新闻报道质量、损害了媒体公信力，也给国家、社会带来危害。
　　传播者是新闻媒体中的信息采集者、制作者、把关者和发布者，受众对其具有一种与此身份相联系的期待。传播内容失实、虚夸、片面或极端，也许一时能蒙蔽受众，而一旦真相浮现，受众顿时会便会有被欺骗的心理，产生极大的反感，进而对传播者产生怀疑、不信任的态度，并对后续的其他传媒内容不信任，形成逆反心理。正所谓；“假作真时真亦假，无为有处有还无”，受众经历多次失真、片面的新闻报道之后，自然无法建立对新闻的信任感。
　　近年来，新闻炒作大有越演越烈之势，而且变本加厉，偏激一——不实——虚假——造假，手段叠出，花样繁多，大有将新闻炒作进行到底的趋势。仅2007年就出现“纸做的包子”、“功夫巨星洪金宝去世”、“史上最恶毒的后妈虐童”等多个耸人听闻的虚假新闻。尤其是“纸做的包子”的报道，引起强烈而广泛的社会关注，然而更为震撼的是，这居然是一起记者人为地导演编排的假新闻。但是，新闻工作者似乎没有从中吸取到多少教训。2008年新年伊始，《华商晨报》一条“国家颁布馒头标准：必须是圆形个头不能太小”的新闻激起了千层浪。各大门户网站纷纷转载这条新闻，一时间，一场由“馒头国家标准”引发的热议，不仅迅速成为老百姓街头巷议的中心，而且也成了众多网络媒体中网友们讨论的核心话题。有细心者找到这份国家标准进行对照，从头到尾，都没有看到记者所说的“馒头必须为圆形、椭圆形”或任何类似的表述。随即，国家粮食局出面辟谣，否认新标准规定馒头形状，并称新标准规定馒头形状纯属无稽之谈。毫无疑问，这又是一篇新闻工作者肆意追求轰动效应捏造的不实新闻。记者的无知和不负责导致公众对国家标准产生了误解，成为一个馒头引发的笑案。
　　媒体应该提供给公众一份真实的资讯，但近年来，媒体前脚刚刊登报道，相关部门后脚急匆匆地站出来澄清“报道不实”的例子不胜枚举。对这种违背新闻真实性原则的传播，受众自然会产生逆反心理，对传播者产生反感厌恶情绪，对传播内容也持不信任态度。
　　二、无价值新闻反复炒作、轮番轰炸，引发受众逆反心理
　　传播信号刺激“失度”，也可诱发逆反心理。心理学和生理学认为，对受众进行信号刺激到一定程度，超过兴奋所达到的一定极限时，就会使刺激者处于自我抑制状态。如果传播信号的强度超过受众心理的承受能力，就会表现为对信号的抵制，产生对信息的逆反和抗拒。新闻炒作对一些无价值事件进行过度的、不恰当的策划，夸大事实，人为地增加信息量，初期可能为媒体带来一定的短期效益，但由于它在内容上过于琐碎无聊，反复渲染只会使受众腻烦。靠这样的手段增加信号的刺激强度，信号强度越大，受众对信息的接受值就越小。因此，受众不但没有接受传播者传送的信息，反以为传播者在欺骗他，其对信息的逆反程度也就越强。

　　中国人民大学舆论研究所所长喻国明指出：所谓炒作有时表现为新闻报道量的大小，但如果这个事情对社会非常有意义，媒体报道量大就不能认为是炒作；如果事件非常小，就像一些有关明星私生活的报道，社会价值很低，却被媒体炒得沸沸扬扬，往往成为人们关注的热点，这就是无谓炒作。

　　炒作更多的是一种故意的市场行为，如明星需要炒作，目的是为了提升人气；制片商需要“炒作”，目的是为了节目卖个好价钱；电视频道需要“炒作”，目的是既需要吸引观众，更需要吸引广告商；商家需要炒作，目的是为了吸引顾客，赚取更多的钱。因此，经常有一些鸡毛蒜皮的事情被媒体铺天盖地地炒作，添油加醋地爆出一些莫须有的“猛料”，恋爱、绯闻、结婚、生子、整容、车祸、失踪……“知情人”爆料、相关人员澄清、当事人言语闪烁，一来二去，炒得不亦乐乎。实际上，它对于社会对于人民又有多少价值?但有的新闻工作者却给予如此高度的关注，实在是对新闻资源的浪费。
　　这些毫无价值的新闻，或许一时满足了受众的好奇心，但伎俩玩多了，其真真假假也就暴露无疑，久而久之，受众对这种毫无意义的炒作失望不已，继而厌烦不已。此时受众不再相信这样的新闻，总抱着一种看笑话的态度，第一反应便是“又是炒作”，哪怕这次是真的新闻，也没人当真了，随你怎么炒，就是不买账。
　　三、新闻炒作夹杂商业炒作，宣传过度、夸大其辞，引发受众逆反心理
　　新闻炒作与“商业炒作”关系密切。“商业炒作”是出于赢利目的在一段时问内对某人某事或某产品进行集中、连续、有一定规模的宣传。商业炒作的主体往往是商界团体或个人，目的是为谋取私人利益而有意引起公众注意。他们常常利用低成本的新闻，通过制造卖点，吸引新闻媒介争相报道，以这种隐蔽的方式达到宣传自己的目的。而某些新闻单位和新闻工作者为利益所诱惑，明知是商业炒作也甘被其利用，或搞有偿新闻或做虚假广告，大肆吹捧，名为新闻，实为隐性广告。新闻炒作夹杂了商业炒作，当新闻不再是纯粹的新闻，而渗透了浓厚的金钱味时，便会引发受众的逆反心理。
　　对新闻客体而言，客观事物在表露现象时不是一蹴而就的，而是过程性的慢慢浮现。因而，事物本质的显现也是呈现多级的，初级本质，二级本质．乃至多级本质，相应地，受众在搜集现象抓住事物本质时，也有个过程。受众在第一阶段的反映，可能是“迷雾遮住了眼睛”，但在时间的推移和空间的延伸下，受众在迷惑后发现自己被骗了，渐渐走出客观事实最终本质的范畴。自然这时新闻的公信力便受到质疑。
　　如今的新闻炒作几乎完全陷入只注重“眼球效应”和“短暂利益”的怪圈。各类虚假广告、低俗广告的轮番现身媒体，“专家们”循循善诱，“消费者”现身说法，一味地夸大和吹捧疗效，渲染其神奇万能，获取利益，而不注重修炼内功，使受众对国药前景失望，最终对医药新闻和广告心理逆反。
　　通过上述几点可以看到，由于受众逆反心理的作用，新闻炒作并未达到其目的，相反却使受众对整个新闻媒体充满疑虑和怀疑。新闻炒作是违背新闻规律和专业精神的违规操作，一是违背了新闻真实客观的基本原则，二是侵犯了受众作为消费者的“知情权”，三也损害了媒体的公信力与声誉。要消除受众的逆反心理，其中很重要的一点就是要避免新闻炒作。
　　首先，新闻传媒只有准确地报道客观事实，如实地反映现实生活，充分满足受众获取各种真实信息的需要，才能得到受众的认可与欢迎。坚持新闻真实性是新闻工作的起码要求，也是最高要求，作为新闻工作者应力求报道真实、全面、准确。一旦发现已传播的内容存在不真实、不全面、不准确的情况，应立即采取后续报道或更正的方法进行纠正。只有这样，才能取得受众的谅解和信任，防止逆反心理的产生。传媒应是社会良知之所在，类似于“纸包子”、“圆馒头”一类的新闻是万万不应再出现的。
　　其次，新闻价值是记者选择事件进行报道的重要依据。在新闻价值的选择原则方面，应多选择那些能体现社会价值和社会需要的内容，而不要专注于某些琐碎庸俗的细节来拔高渲染。媒体要确定自己的目标受众群和业务模式，扎扎实实地做事，报道出具有社会价值和自身特色的新闻，真正以优秀的内容树立起良好形象来吸引受众，而不要采取新闻炒作方式在短期内扩大自己的影响力。湖南经视都市频道《寻情记》栏目播出的一期“小小灰姑娘”节目，讲述了一个患巨痔症的三岁小姑娘吴迪想跟其他正常孩子一样上幼儿园的故事。客观平实的叙述，细致入微的心理捕捉，没有任何煽情的画面，但聪明懂事的小姑娘以及她那坚强朴实的父母却深深打动了电视机前的每一个人。这期节目产生了很大影响，也使这个小姑娘得到真正的帮助，可以说是一期非常成功的节目。
　　再次，在社会主义市场经济条件下，传媒不能置身于市场之外，但也决不能完全被市场主宰。传媒是社会中重要的公共部门。传媒面对现实所做的种种报道，所发出的种种声音，都应当在最大程度上、最大可能地维护社会公共利益，维系社会的公共价值观，而不能被经济利益所左右。新闻炒作是只求短期效益，不顾长远利益的急功近利行为。为了短期利益而损害信誉度的媒体，必将失去竞争力。