论文关键词：广告传播；语言符号；语音形象
　　论文摘要：广告信息主要是通过语言符号来传播的，而传播过程中的语言是还原为语音形态的语言，因此，为达到有效传播的目的，在广告信息的传播中，语音形象的塑造对传播便具有了极其重要的意义。

　　我国广告大师陈培爱说：“广告实际上做的是三件事：1、传播一种信息；2、提供一种服务；3、宣传一种信念。而在这三件事中，最基础与本质的是信息的传播，因此，不管广告最终能做什么，广告活动在本质上是一种信息的传播活动。 
　　从传播学中我们知道，信息一般由两类代码传播：一是语言符号；二是非语言符号。在这两类传播代码中，语言符号的作用是极为重要的：一切不可能用可视形象直接表达的信息，都可用语言符号加以补充；同时，只要对广告实体稍作分析，我们也会发现，广告信息主要是通过语言符号来传播的。
　　因而，广告大师奥格威说：“广告是词语的生涯。”(另一位大师李奥贝纳也说：“文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂”。两位大师的话无疑道出了广告语言对广告信息传播的重要意义。而纵观大量的有关广告语言的论文和专著，笔者发现，以往的研究多是从广告语言现象人手，通过大量的个案，分析总结广告文案创作的语言特点。这从语言学的角度来看的话，是只关注到了语言符号的语义或语用层面，而语言本身是在“说”的基础上发展的，特别是传播过程中的语言符号更是如此。因而，对于广告传播来说，语言符号的语音层面才是研究的重点。
　　一、语音与语音形象
　　同世界上任何其他语言一样，汉语总是要发“声”的，这发出的声音便是语音；而在空气中振荡的汉语声音或语音具有自身的变化规律，当其成功地和富于个性地实现了表达意图时，本身就会展现出特殊的“美”的世界，这就是语音形象。WWw.11665.Com清代沈德潜说：“诗以声为用者也。其微妙在抑扬抗坠之间，读者静气接节，密咏恬吟，觉前人声中难写，响外别传之外，一齐俱出。朱子云：‘讽咏以倡之，涵儒以体之’，真得读诗趣味。可知语音形象是文艺本文的“美”的重要成分之一，也是汉语形象的“美”的一个极重要方面。轻视语音形象必然不能完整地理解汉语形象的美，当然也就无法完整地理解通过汉语传达的信息的全部意义。
　　从构成上看，语音形象基本上可以分为五方面：声调(字调)形象、语调形象、节奏形象、语气形象和韵律形象。大体说来，声调(也叫字调)，指每一音节所固有的能区别词汇或语法意义的声音的高低升降状况；语调，则指整句话或整句话中的某个片段在语音上的高低升降状况；节奏指由声调和语调共同构成的语音整体在一定时间里呈现的长短、高低、轻重、音质和停顿等有规律的变化状况；语气形象指整句话或整句话中的某个片段在语音上所呈现的人的感情状况；韵律形象则指上述语音变化所形成的内部和谐状况。
　　当然，在每一个传播实体中，声调、语调、节奏、语气和韵律这五者往往是结合在一起的，共同构成语音形象的整体。同时，正如著名语言学者萨丕尔所说：“我们可以毫不犹豫地做出这样的结论：除了正常言语之外，其他一切自主的传达观念的方式，总是从口到耳的典型语言符号的直接或间接的转移，或至少也要用真正的语言符号做媒介”也就是说，在语言文字的传播过程中，语音或语音形象本身就是信息的一个重要内容，并且是最基本的内容，而语言文字的语义或语用层面的传播，可以说都是在语音传播的基础之上的。
　　二、语音(语音形象)与传播
　　我们一般把传播分为人际传播与大众传播，而广告在很大程度上属于大众传播，但无论是哪一种传播形式，传播过程的最后都要落实到每一个接受了传播信息的个人。因此，我们首先从传播过程的角度来探讨这一问题。
　　最简单的传播过程就像温德尔·约翰逊的描述：1、一个事件发生了……；2、这一事件刺激了a先生的眼、耳或其他感觉器官，形成未有语言之前的感觉等；3、a先生开始按照他惯用的语言表达方式把这些感觉变成字句，而且从他“考虑到的”所有字句中选择或抽象出某些字句，并以某种方式安排好；4、通过声波和光波，a先生对b先生讲话；5、b先生的眼和耳分别受到光波和声波的刺激，形成未有语言之前的感觉等；6、b先生开始按照他惯用的语言表达方式把这些感觉变成字句，而且从他“考虑到的”所有字句中选择或抽象出某些字句，并以某种方式安排好；7、b先生相应地讲话或作出行动，从而刺激了a先生或其他的某人，这样，传播过程就继续进行下去……。

　　这个传播过程讲的是两个人在一起讲话所发生的情况。其实，不管这是一个由两人组成的小组、或是一个演讲会，一个讨论会；在传播过程中是用电话还是通过大众媒介，这一过程是相同的。使用大众媒介时，只不过把其中的第2—4个步骤换成由大众媒介来加工并传播而已。仔细分析这一过程，我们可以看出，虽然在第3与第6步中有a或b本人的内部传播，即在内心自己同自己进行对话，但它是一种不出声的语音传播。因而，从整个过程来说，便是一种语音传播。另外，即使我们是在阅读文本，我们在理解每一则文字信息时，都要把文字内化为语音，同我们固有的思维与已有的知识对话后，才能被我们所接受。因此，在传播过程中，不管最后到达传播个体的是文字还是声音，它主要是一种语音传播过程。
　　同时，我们从普遍应用于大众传播并集中表现了传播中基本方面的拉斯韦尔模式中可以看到，最基本的传播模式为：谁(who)；说了什么(say at)；通过什么渠道(inwhichchanne1)；对谁说的(t0whom)；产生了什么效果(with what effect?)。
　　在这一模式中，拉斯韦尔对传播内容概括为“说了什么”，虽然我们不能从字面来理解，但它表明，传播的信息内容在本质上就是通过各种渠道或方式“说”的东西，即它主要是通过以语音为基础组织起来的一些材料。
　　通过以上的分析，我们可以得出这么一个结论，即在传播的语言符号中，语音或语音形象是传播的基础与前提，没有传播对象对语音或语音形象的接受与理解，传播是很难进行下去的。而广告信息在传播过程中，要想达到预期的目的，除了要求受众的接受与理解外，还要诱使受众产生购买行为，因而，在广告传播中，语音形象便具有更重要的意义。
　　三、广告传播与语音形象
　　如前所述，广告语言是传播广告信息的主要工具，从本质上来说，广告语言不是静止的语言文字，而是发生在传播过程中的言语行为。换句话来说，广告语言是语言符号体系在传播过程中的具体运用，即主要还原为语音形象的信息交流行为。
　　李奥贝纳说过，广告是“人与人沟通的行业”。因此，广告语言应该是能够与传播对象顺利进行沟通的语言，即能够最有效地传播的语言。而怎样才能进行有效传播呢?施拉姆说：“有效传播的秘密是把一个人的语言保持在听众能够适应的抽象程度上的能力，以及在抽象范围内改变抽象程度的能力，以便在具体的基础上谈论比较抽象的内容，使读者或听众能够不感困难地从简单熟悉的形象转到抽象的主题或概括上来，并在必要时能够再回到原来的形象上去。”但现实是复杂的，简单的语言往往使得掌握现实更难，因而有效传播便要求我们必须使用足够的实例和说明来固定抽象水平，以便使传播关系建立在参与者能够舒适地工作的抽象水平上。而广告在传播过程中的很多条件要求广告语言必须简明，却又尽可能醒目并生动地传播相关的信息，因而，在具体的广告语言中，我们便需要充分地注意到语音形象的运用，以便在传播中更好地夺人耳目，达到预期的效果。
　　同时，一则广告是否能够达到良好的传播沟通效果，主要依赖于传播符号在广告创作者的编码过程和广告接受者的解码过程中的一致与否。这种一致的取得，无论其中有多少噪音及消费者的选择性屏蔽，它主要决定于创作者在编码过程中是否最有效地利用了传播符号本身的优势、是否充分地考虑了消费者的解码过程。

　　具体到广告语言的编码时，它需要解决的问题是，用哪几个字或者用哪一个句子把所要传播的信息最有效地传播出去?于是，我们首先要选定所使用的词句，然后，由于同一个字或同一句话在不同的语音语调及韵律节奏下有可能意义迥异，我们便需要把这几个字可能的排列组合及不同的语音语调等一一地在自己的脑海里过一遍，以便确定一种我们自认为最佳的编码方式。但这一方式是否能得到目标受众的认同?我们还需要从受众接触这一广告语的媒介及接受方式上找出最能引起他们注意并进而引发其情感的语音模式。
　　如长虹彩电的广告语：“长虹以产业报国，以民族昌盛为己任!”这句广告语如从语义层面来分析的话。一般都认为它很好地切合了当下中国人的爱国情，是以情动人的好句。但如果从语音层面细看，我们就会发现：在这句广告语中，创作者选择“报国”与“民族昌盛”，一方面是由于这两个词语在语义上是对当时广大中国人爱国情的表现；更重要的是这两个词语在语音上的大气磅薄，因为振兴国家、振兴民族是中国人近百年来的梦想，“报国”与“民族昌盛”是多少中国人梦回萦绕的声音!因此，即使很多人把电视中的广告时间当作方便时间，但一听到这令人热血沸腾的声音，也会忍不住想知道这是谁在发出这种倡议。这样，广告的第一个目的——吸引受众的注意，就已达到。当然，这只是第一步，因为，仅这两个词语，在不同的语气表现上也会给人不同的感受，同时，它们处在整句话之中，整句话前后节奏的组合及语调语气的配合都会收到不同的效果。细分一下的话，这句话在停顿上至少有这几种：(1)“长虹一以产业报国，以民族昌盛一为己任”；(2)“长虹一以产业报国，以民族昌盛为己任”；(3)“长虹一以一产业报国，以一民族昌盛为己任”；(4)“长虹一以一产业一报国，以一民族昌盛一为一己任”；(5)“长虹一以一产业一报国，以一民族昌盛一为己任”；在语调上，它可以前升后降，也可以前降后升，还可以读成平调等；在语气上，它可以用愤怒的语气，可以用嘲讽的语气，可以用疑问的语气，可以用自信自豪的语气等；在重音上，语句的重音可以落在句中任何一个字或词之上。以上每个方面的不同组合都会产生不同的语音形象，给受众不同的感受，形成不同的效果。在这句广告语的传播中，创作者注意到了这些方面，首先与“报国”、“民族昌盛”的大气磅薄相适应，它选择了停顿形象的第五种方式，在语调上，由于前半句以“国”字为阳平收尾，后半句以“任”字为去声收尾，使整个前半句本身已形成一种升调，后半句形成降调，与此适应，它选择了前升后降，并用以自信自豪的语气，同时，把重音落在“产业”、“报国”、“民族昌盛”、“己任”这四个词语上，从而使整句的韵律形象给人一种自信而又凝重与豪壮的感受，既切合了当下受众的心理，又很好地传达了长虹公司振兴民族家电产业，并真诚地以好产品服务国民的言外之意，其效果当然也就不言而喻了。又如中央一台播出的汉林清血脂的广告语：“高血脂，拜拜!”当这一广告语以升调、重音在“高血脂”的语音形象读出时，它借“拜拜”两字吸引受众由于受大量的言情影片影响所形成的固有思维的好奇而引起的注意，同时，借“高血脂”的重音形象及画面的配合，传达了产品的功能与效用。

　　我们再看实体不在视听媒体播出的广告。如中国人寿保险公司的广告语：“中国人寿一保险!”它把“中国人寿”四字横写，把“保险”两字加大坚写，这样就使受众即使没有听到创作人组织好的声音形象，也能凭借这一不同的排列而在脑海里把它自然地还原成“中国人寿一保险”的节奏，并通过“保险”二字后面的“!”号而读成降调与肯定的语气。创作人便通过这些暗示出的语音形象，简明而生动地传达了中国人寿保险公司的业务范围与服务质量等理念。又如“酷必得”在报纸上做的两个版本的平面广告：一个版本的广告口号是“弟兄们，砍价!”另一个版本广告口号是“姐妹们，上网!”在这两个版本中，创作者通过把“砍”字放大、加圈和“上”字放大、加圈来暗示一种语音形象。从语音形象来考虑的话，这加圈与放大的“砍”和“上”字，由于其是上声字与去声字，本身便给人以一种力量与冲动，再结合它的语义形象，这种处理便能充分地引起目标受众的注意；同时，通过这样一种暗示以后，便把重音形象与一种宣泄的语气形象赋予其上。如果考虑到电子商务的推广对象是以文革以后出生的年轻人为主体，在这个群体中，如果“快意思仇”的传统游侠气质积淀与逃避责任、渴望“无限延长青春期”的浮躁心理相符合这种受众特征的话，“弟兄们，砍”和“姐妹们，上”在整体语音形象上就正好契合了这种心理。更何况“上”网和“砍”价这文字游戏本身就玩得相当高明，它把“新新人类”话语中使用频率极高的“酷”字形象诠释得淋漓尽致，当然也就能收到预期的效果了。
　　以上事例说明，在大量广告被还原为语音传播的情况下，如果其中的语音形象不能充分地传达语义层面的言外之意，那么，广告的传播效果则很难得到保证。同时，人们面对复杂的概念和非常抽象的论述时，往往尽可能地简化它们的符号。肯尼思·博尔丁在他的《形象》中指出：“人的想象力只能承受一定程度的复杂性，当复杂性变得不能承受时，想象力就会退而变为简单化行为。”而现今的广告信息是铺天盖地而来，各种类似的广告也是数不胜数，面对这种情况，我们唯有使广告信息更具有内在的独特性，才能站稳脚跟，这便要求我们在广告语言的使用上除了注意到语义及语用层面的技巧外，更要注意语音形象的塑造。因为，“口头语言的最大力量之一也是它的最大问题之一就是它处理许许多多的抽象水平的能力——把不同数量的信息编成单一符号的能力。”从这个角度来说，尽最大可能去寻找符合现时传播趋势的富于个性的语音形象，应该是广告语言创作的方向。
　　当然，广告信息并不只是语音形象就能完全传达的，它还必须与语言符号的语义与语用相结合，并与画面、音响等其他非语言符号表现要素互相配合，这样才能做到最完整地传播信息，从而达到预期的广告效果。