[论文关键词]植入式广告；符号；横向组合；纵向聚合
　　[论文摘要]在植入式广告中，品牌符号并不是能指与所指的静止的复合体，其意义的最终确定有赖于内容媒体语境中其他符号要素与品牌符号之间的符号互动。因此．我们必须从横组合与纵聚合向度上认真考查内容媒体语境里品牌符号与其他符号要素之问的互动关系，才能取得促进品牌符号意义的和谐构建，让植入式广告在品牌形象的建设上真正作出贡献。

    植人式广告又称植人式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融人影视节目、游戏、软件等媒体内容中，以道具植入、场景植入、声音植入、情节植入等模式参与建构媒体所反映的现实生活或理想情境，以这种隐秘的方式刺激观众对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。
    作为植人式广告的承载平台，一个具体的媒体内容往往有多个植人式广告品牌(包括出于情节、人物的需要以非有偿方式植人的品牌)，我们可以将其理解为一个符号的网络。这个符号网络中的广告话语具有一定的隐蔽性，这种隐蔽性就如吉林大学传播学研究生王丽媛所指出的:相对于打断式广告而言，植人式广告并不直接唤起受众对产品或服务的需求，也不试图向受众讲述完整的广告情节，更排斥普通广告所采用的夸张手法。它所追求的是那些在屏幕上一晃而过的广告镜头，能够唤起受众大脑中所残存的有关某一产品和品牌的信息，加深受众对品牌的印象，以便受众在面临消费决策时给予必要的提示。植人式广告这种隐蔽特征避免了自卖自夸式的情境渲染，麻痹了受众对广告说辞加以提防的心理界线。wwW.11665.cOm这种隐蔽优势使得植人式广告的到达人群与作为广告平台的媒体内容收视人群、使用人群一致，避免了打断式广告中广告收视人群小于媒体内容收视人群的弊端，同时避免了数字技术手段对广告内容的屏蔽作用，潜移默化地把品牌印象植人消费者的心智之中。
    但这并不意味着只要把某品牌作为道具、场景，以声音或视觉形式植人媒体内容中就大功告成了。要想真正地引起受众对品牌的注意，激发受众对品牌的兴趣、欲望，真正发挥植人式广告“润物细无声”的独特优势，还必须把植人式广告视为内容媒体这一系统语境中的具体符号，从符号学的角度认真剖析整体语境中其他符号与品牌符号在各个向度上的互动关系，才能取得品牌符号意义的和谐构建，真正为品牌形象的建设作出贡献。
　　一、植入式广告的符号语境概析
    在索绪尔的术语系统中，能指((signifier)与所指((signified)是记号的组成部分，i1]四1)罗兰·巴特把索绪尔关于能指和所指的概念在符号学领域中作了进一步发展，他认为，每个符号都是能指和所指的统一体，能指面构成表达面，所指面构成内容面。能指是一种中介物，它与所指的区别在于它是一个中介体，物质于它是必须的，而所指不是“一桩事物”，而是该事物的心理表现，符号的意义作用基本上是通过能指(形式)和所指(内容)之间的相互关系构成。
    但符号能指和所指的连接是任意的、不自然的、可变的，两者之间存在着不确定的张力空间，这就使符号意义的多样性成为可能。但在一定条件下，已形成的符号整体可作为符号形式与新的符号内容相对应，在更高一级层次上产生意指作用。12脚助从这个意义上来说，对具体语言环境中符号系列内部各词项之间的互动关系分析是很有必要的，它有助于帮助我们了解生成符号意义的基本心理机制，从而帮助我们确定植人式广告中品牌符号意义的构建策略。
    对于品牌这一文化符号而言，品牌能指包括产品及以品牌标识为首的vl系统，品牌所指则是品牌形象，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，同时也是消费者在广告视听过程与产品使用过程里所产生的具体印象。因为品牌符号不是静止的能指与所指的复合体，产品和品牌标识作为符号能指的亮相并不一定能够在所指层面上建构起良好的品牌形象。那么，如何科学运用品牌能指符号，使广告受众在植人式广告的视听过程里达成对品牌所指的预期建构呢?我们可以把它作为一个符号词项，与媒体平台中的其他符号内容相结合来考查其在具体符号语境对其品牌形象的构建过程。
    在索绪尔看来，联结语言学的各词项的关系可沿两个平面展开，第一个是组合段平面，第二个平面是联想的平面。对于组合段平面而言，在具体意指过程中某符号必然要与周围其他符号结成相应的联系，“两个成分不能同时说出来(除非消除了人类生活)……每一个词项都是从它及在它之前和之后的词项的对立中取得其值的。而对于联想平面而言，符号在能指或所指层面上所存在的形、义类似构成了某些具有共同性的单元，“彼此具有某些共同性的单元在人的记忆中联系起来，并形成了由各种关系支配的词组”，这种关系，也就是雅各布森在《两种语言观和两类失语症》这一篇文章里进一步指出的联想、隐喻、象征等意义作用关系。索绪尔所提出的这两个平面，随着结构主义语言学和符号学的进一步发展，被概括成“横向组合”(syntagmatic)和“纵向聚合”(paradigmatic)这两个分析符号的轴度。
    植人式广告作为媒体内容这一符号网络中的具体词项，其品牌所指意义的确定主要有赖于这一符号语境中横组合关系与纵聚合关系影响下品牌符号与其他符号要素之间的互动。
　　二、横组合向度上的符号互动
    对于植人式广告而言，横组合关系对其符号意义链条的构建作用主要表现在内容媒体的意义与品牌意义的互相建构或消解过程中。在优秀的植人式广告中，品牌符号这一能指符号作为人物行动具体的道具或场景，它在品牌形象与个性方面的意义所指成为情节推进和人物性格演绎的外在表现形式，有助于更好地塑造角色、营造气氛。另一方面，随着内容媒体中情节的展开，矛盾冲突的发展，生活细节的展示，人物的个性得到了很好的刻画，这个过程同时又是对品牌符号的原有意义不断演绎、丰富的过程。在这样一个互相建构的过程中，人物的性格和品牌的意义互相表达，相互加强和提升。

    在影片《一声叹息》中，梁亚洲、李小丹和宋晓英这三个处于情感纠葛中主角都属于平凡的生活中人，吉通卡、汰渍洗衣粉、肯德基、爱莱莉化妆品等11个大众消费品牌的植人为影片居家生活气息的营造起到了强化作用，而影片中的其他符号要素，诸如发生在这三个小人物之间的情感纠葛、或凌乱或朴素的家居场景、平淡中散发着幽默的对话……也不断强化着这些植人品牌与普通百姓生活之间的熟悉感与亲和力。又如影片《电子情书》中，星巴克咖啡是女主角凯萨琳凯莉每天清晨走上纽约街头时青睐的外卖品，苹果电脑和aol.com则是她每天晚上用来和男主角乔福斯互通心事的情感联络工具。星巴克咖啡、苹果电脑和aol.com网站都是这部影片中典型的植人品牌。这些品牌符号所指向的品牌功能、品牌个性，以及其所具有的社会象征意义，成功地推进了影片的情节，塑造了凯萨琳凯莉这一高雅、睿智、充满人文气息的银幕角色.同时影片的剧情及女主角高雅睿智的形象、气质，又在不断地强化着这些品牌符号所具有的时尚、现代、浪漫、优雅等符号意义。在这两个案例里，横组合关系使品牌符号意义在具体的符号系列网络中与内容媒体的意义形成了彼此互相演绎、加强、提升的积极建构关系。

    但是内容媒体意义与品牌符号意义彼此之间的积极建构要以产品、作品在品牌文化、个性、内涵上的一致性为前提，否则不仅无法赋予品牌符号正面、积极的联想，反而会引发品牌形象的消解与扭曲。例如，在影片《天下无贼》里，傅彪扮演了一位老富商的角色，这位宝马车的原主人，是位好色又愚笨的商人，并因此被刘德华和刘若英扮演的贼公贼婆轻易地将车子骗走，而骗到宝马车的男主角刘德华又开着宝马车教训小区的保安“不要以为开好车的就一定是好人”。在内容媒体这个符号网络中，宝马汽车这个品牌符号邻近于好色而愚笨的商人、贼公贼婆、非好人这样一些负面符号，情节及人物语言的设置在横组合向度上反而使媒体受众产生了“宝马汽车是又笨又贪的暴发户的象征物”这一错误的心理印象，这就有悖于宝马汽车一向努力树立的“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象。由此可见，如果没有仔细分析品牌符号所处的内容媒体这一符号意义链条具体环节的所指意义，就可能会使对品牌符号预期的形象所指产生消解、扭曲，并在内容媒体的广泛传播中把这种误读不断放大，从而给品牌形象的建设带来负面影响。
    所以，我们在运作植人式广告时，要把品牌符号置于内容媒体这一符号意义链条中，具体考虑内容媒体意义与品牌意义所可能产生的相互建构或消解作用，以品牌形象的建设为指向，作出谨慎的选择与设计。
　　三、纵聚合向度上的符号互动
    纵聚合关系对其符号意义链条的构建作用则主要表现在“类似性”上，即某一品牌符号与其他品牌符号互相暗示、对比印证、共同演绎各自品牌形象的情形。植人式广告的内容媒体平台就像是一个围绕着人物、场景展开品牌符号的网络，观众在视听过程中所存在的隐喻、联想、象征等心理机制使之往往将各个植人品牌视为在个性、品质方面具有类似性的共同单元。
    所以，我们在选择品牌植人机会时需要考虑到在同一部电影中出现的其他品牌的品质状况。中档的或者是中高档的品牌要避免与低档品牌共同出现在围绕同一个人物的品牌符号网络中，以免自降身价，影响品牌在目标消费者心目中的档次感。而中低档的品牌同样也不要与高档品牌出现在围绕着同一个人物的品牌符号网络中，以避免给消费者带来“打肿脸皮充胖子”这种肤浅滑稽的品牌印象。
    从这个原则来衡量，《天下无贼))这部影片对各个植人品牌在同一符号网络中的纵聚合关系把握得还是较为妥当的。影片中，从佳能摄像机、宝马汽车、惠普电脑到长城润滑油、中国移动、淘宝网……十几个品牌在道具或场景中轮番出现，可谓国内电影品牌植人的婪餐大餐。尽管品牌繁多，但这些品牌有一个共同的特征—它们在其所处的品类中都属于佼佼者的行列，这样，不同品牌符号所指呈现出的品质状况大体相当，彼此之间互相暗示、印证，强化了它们在媒体受众心智中高档品牌的心理印象，纵聚合关系的合理运用为品牌形象的正确强化起到了促进作用。而如果我们忽略了媒体内容这一符号网络里所存在的纵聚合关系，没有充分考虑到媒体内容中其他品牌的植人情况，盲目地进行广告投人，那必将使有损品牌在目标消费者心智中的正确定位。例如，在《一声叹息》这个以小人物的日常生活状态为主体的影片中，其已植人的11个品牌大多属于普通大众消费品。但如果在其中加人sk- ii的多元修复精华霜、“皇家尊严1号”的香水等一线品牌的产品或标识，即使其能在横组合向度上显示出它与内容媒体意义之间的融洽关系，在纵聚合向度上也必将显得格格不人，因为它与媒体语境中其他品牌符号呈现出的品质状况、档次定位相去甚远，并将因此自降身价，给受众造成错误的品牌印象。
　　四、结语
    广告需要不断的重复才能加深品牌在受众心目中的印象，而植人式广告的广告重复率低，甚至缺少重复性，品牌符号在单独一则植人式广告的内容媒体平台中进行运用，其所能起到品牌印象刺激效果是有限的。但是就像大卫·奥格威所指出的那样，我们必须把每一则广告都视为是对品牌形象这一复杂的象征符号所作的长程投资中的关键一步。符号学既有的相关研究成果为我们研究植人式广告提供了独特、实效的理论视角。因此，当我们在运用植人式广告进行品牌建设的过程中，必须把植人式广告的内容媒体平台视为一个综合、具体的符号网络，根据预期的品牌所指为品牌符号的植人选择或量身定做适当的符号网络，并在横组合和纵聚合向度上对品牌符号与内容媒体平台中的其他符号要素之间的互动进行全方位的考察，合理制定媒介策略。这样才能使广告受众在植人式广告的视听过程里达成对品牌所指的预期建构，达成品牌意义的和谐构建，使植人式广告对品牌建设的里程中发挥其“润物细无声”的独特作用。