技术创新中的艺术元素：工业设计

引言
　　设计是个广义的概念，工业设计作为设计的分支已经形成了成熟的理论体系。除了设计理论与方法的研究外，最近几年，工业设计的经济价值正在被逐步挖掘出来，这得益于设计与制造业之间的关系，也得益于工业设计对新产品开发的特殊贡献。美国苹果公司的成功说明设计从传统的商业辅助角色已经转化为产品创新的主导因本文由论文联盟http://收集整理素（perks，2005），新产品研发（ndp，new product development）领域的工业设计逐渐成为西方国家研究的重点，国际著名学术期刊《产品创新管理杂志》（journal of product innovation management）和《设计研究》（design studies）（均被sci和ssci收录）非常重视该主题的研究，著名杂志《商业周刊》开辟在线“设计创新”讨论板块，也有著名创新管理专家出版相关的设计创新研究专著，例如《设计驱动创新》（verganti，2009）、《通过设计改变》（brown，2009）和《商业的设计》（martin，2009）等。虽然工业设计商业价值的研究已经成为热门，但遗憾的是我国仅有少数学者涉足工业设计与创新的领域。
　　工业设计能够提升企业的竞争优势但往往被忽略，在企业创新行为中仍然被边缘化，有的企业更是“设计无知”，这种现象在我国中小型企业中普遍存在，甚至有些大型企业也是如此，设计在创新中的角色被严重低估。Www.11665.com近年来，我国的制造企业也涌现出依靠工业设计取得成功的典范，例如宁波方太厨具有限公司、海信集团、海尔集团和美的集团，但相比于苹果、三星和索尼等跨国企业，我们的努力还远远不够。苹果公司通过工业设计获得了难以想象的成功，他们设计出消费者想要的产品，美国《福布斯》双周刊也赞叹苹果公司的产品创新是“艺术与科学的完美嫁接”。消费者不仅喜欢苹果的技术，更喜欢一系列用户经历的集成，苹果公司“通过设计创新”的实践告诉我们技术不是产品创新成功的唯一因素，工业设计正在起着越来越重要的作用。本文以苹果公司的工业设计战略为主线，以苹果公司的几款明星产品为例，从设计反哺品牌形象，设计与技术创新和设计实现突破性创新三方面解释了工业设计的创新价值，研究成果不仅丰富了工业设计的相关理论，为我国制造业企业产品创新升级提供新思路，而且能帮助设计咨询公司改善生存条件，扩大设计需求，促进工业设计产业乃至创意产业持续健康发展。
　　1 苹果公司的工业设计创新
　　在学术界，工业设计没有统一的概念。归纳现有的研究，不同学者从功能、形式、功能与形式三个角度定义工业设计，而西方国家的学术研究中很少出现“工业设计”的字眼，与之相关的是“产品设计”，ulrich（2011）解释了两者的区别：①产品设计是工业产品的艺术化表达；②工业设计经常出现在学术和专业方面，而产品设计经常见于新产品开发领域；③产品创新研究的早期较多使用工业设计，而现在较多使用产品设计。因此，本文也把工业设计的概念限定在新产品开发领域，并简单定义它是为产品功能和形式的改进而采取的措施。
　　由于设计在创新中的边缘化，大多数人认为设计只是虚伪的外表“美工”，而苹果公司前ceo乔布斯始终把设计作为产品的“基础灵魂”，并追求包豪斯式的简单朴素，并预言索尼的金属黑色或灰色设计风格必将消失，因此能够把产品做得光亮又纯净、展现高科技感的“极致简约”成为苹果的设计思想。秉承这种原则，苹果公司开发出一系列产品：最早的mac开创了绘图式用户接口，后来的产品有成功也有失败，直至imac（1998年）的诞生，该产品最大的意义是改变了技术创新中的主导因素，因为imac是世界上第一款由设计师（而不是技术工程师）开发的个人电脑，设计师在个人电脑的设计到加工制造甚至营造销售环境方面都占据着主导地位。苹果公司的这种技术创新理念一直延续到后来我们都耳熟能详的产品，ipod数字媒体播放器（2001），itunes音乐服务平台（2003）和最具有流行时尚的iphone（2007）与ipad（2010）。这一系列产品的成功得益于苹果公司正确的设计创新战略，苹果公司是如何做到的呢？morrison[1]给出了答案，他总结出苹果公司设计创新的五步骤：第一步是肃清思想，明确什么能创造与众不同的产品，苹果公司的经验是工业设计，是挑战一切既成先例的思辨；第二步是创建基础，创造创新所需要的基础设施；第三步是培育精英，准许最有价值、有潜力的设计师做一些令人惊奇的事情；第四步是不草率、勿虚度，减少短期的、循环的和竞争的压力；第五步，克隆属于你自己的乔布斯，把乔布斯的完美主义制度化。

　　苹果公司独创了一套属于自己的工业设计实践模式，这引起其他企业的效仿，同时也吸引了学者们的目光，他们从不同角度研究苹果公司的创新战略，例如苹果公司的营销创新，苹果公司的设计思想，苹果公司的技术创新，苹果公司的设计创新等。其中，最具里程碑的、贡献最大的是意大利学者verganti发表在《哈佛商业评论》中的“设计驱动创新”理论，他用两篇文章“通过设计创新”[2]和“设计突破产品”[3]来详细解释了该理论，并提出“技术顿悟”来解释设计与技术的关系。
　　综合苹果公司的设计创新实践以及国内外学者对于工业设计的研究，本文提炼出以下观点：工业设计反哺品牌建设，工业设计驱动着企业的技术创新行为，工业设计实现突破式创新的目标。
　　2 工业设计反哺品牌建设
　　以设计为核心战略要素的苹果于2011年5月成为全球最具价值的品牌，可见，工业设计创新不仅能够增强产品竞争能力，也能反哺企业的品牌建设。与产品质量增强品牌忠诚度，产品技术提升品牌知名度不同，工业设计维持了企业高标准的品牌价值，是一种高附加值的产出，更具溢价效应。工业设计灌输产品的属性与品质，这依靠技术改进是完全达不到的。kreuzbauer[4]指出工业设计与品牌的三种关系：一是在审美上有吸引力的工业设计会让用户对品牌进行积极、正确的评价；二是工业设计方便品牌分类，同时在用户对品牌的信仰方面也起到重要影响；三是具身认知影响设计与品牌的关系，工业设计的改变能够影响用户对产品使用和品牌价值认知的改变。
　　由此可知，工业设计是企业培育品牌形象的重要战略组成部分，同时也创造了品牌价值。苹果公司不仅通过广告、网站和企业文化来构筑品牌价值，也通过产品与用户交流增强品牌形象。苹果公司坚信他们的产品不仅是电子产品更是时尚品，几款明星产品也确实证实了苹果品牌的核心价值。以macbook为例，它以铝合金和玻璃等坚固、美观的材料配备高科技、强劲的处理器，以及先进的图形功能和高速内存，另外，它的银白色色泽和商标符号，让macbook从外观到内涵都彰显苹果品牌的魅力。苹果品牌的核心价值是与工业设计表现出来的认知和意义紧密相连的，imac不仅增强了产品品牌，其独特的外型设计赢得了更多的市场份额，ipod，iphone和ipad的成功彻底打造了公司的品牌文化：设计、科技、创造力和高端的时尚文化。
　　苹果公司的品牌魅力吸引了大量时髦的、高端的、甚至是“非主流”的用户，使得苹果产品刚上市就取得了上千万、上亿美元的销售收入。它通过设计改变品牌形象，不仅使产品具有差异化，而且也驱动了销售，公司通过坚强的品牌收获溢价，创造需求，引领消费。借助苹果的品牌认知，仅2010年，ipad的网络销售量达到50亿美元，柜台销售750万美元，iphone的销售达到25亿美元。数据再次证明，由工业设计推动的品牌形象让企业在地区和全球的竞争对手中处于优势地位。
　　3 工业设计驱动的技术创新
　　工业设计不同于r&d，它是r&d的重要组成部分，同时在技术创新中起到重要的作用，设计的这种地位在设计密集型甚至是高技术型制造业企业中的技术创新中正在发生改变：最初，工业设计是独立于其他创新行为（技术、市场、工程）而存在的，产品开发过分强调工程技术和产品功能改造，设计的任务被机械工程师完成，设计在技术创新的作用不明确；后来，企业各种创新要素开始融合，工业设计成为技术创新的辅助因素，设计师开始参与新产品研发，成为产品加工制造的支持角色；现在，工业设计成为技术创新的主导者、市场分析的解释者和企业其他创新要素的交流者，设计与技术、市场和其他要素开始集成，这种集成是把设计看成是技术与消费者需求的综合。
　　3.1 工业设计引领消费 创新的资源决定论认为市场是动态的、不稳定的，市场导向很难给创新提供可靠的基础，而企业拥有的智力、技术资源可以让企业在一个更加稳定的环境中根据自己的意愿来重塑市场。2010年，iphone4的发布震惊了全球消费者，一个公司塑造了一个新的市场。iphone4是iphone的第四代，同时也是设计师重新分析市场后开发的新产品，当竞争者都在赶超iphone时，苹果公司又一次对手机的功能重新定义，采用尖端工程玻璃，分辨率最高的retina显示屏，极度纤薄、精致的不锈钢饰框，宽大的multi-touch显示屏和创新软件。值得一提的是，苹果公司并没有率先采用新技术，而是使用现有的技术和材料进一步强化产品的语义和形式，揭示未来市场的潜能。正如有的学者分析的，iphone4的研发完全摒弃以客户为中心的思路，同时，乔布斯也执着地认为“消费者需要这样的产品”，苹果只是做了应该做的事情。iphone4的研发过程解答了一个非常重要而又被其他企业忽略的问题：产品对消费者意味着什么。苹果公司的这种创新战略被verganti称之为“设计驱动创新”，在苹果的创新哲学中始终贯彻“不要跟着消费者而要领导消费者”的理念，这不同于大多数公司所奉承的以消费者为中心的设计。以消费者为中心的设计更加关注依靠市场信息与消费者反馈信息来研发消费者需要的产品，而苹果公司认为消费者大多情况下都不会对产品进行展望，同时他们也很难勾画出所需要的产品的外型和功能，因此产品研发工程师有责任开发一款超前的、能够解释社会流行趋势的产品，当消费者看到这样的产品时，顿时觉得“这正是我所需要的”。
　　3.2 工业设计让工程艺术化 主流的技术创新专家认为，企业要想研发出赢得市场的产品，必须要借助于高技术设备，这些设备、工艺的引进确实能加工制造出理想的产品，但是也会让产品研发模式陷入纯功能和纯样式中，消费者对这样的产品感觉平淡无奇。随着消费者追求高品味、高档次产品的消费水平的提升，产品需要融合更多的象征意义和文化内涵，这种形式下，高技术设备已经退居辅助地位，这或许正是有的企业堆积了大量的高技术设备仍然不能挽回市场份额的原因。苹果公司的研发团队认为苹果产品更是“艺术品”，他们敏锐地改变了传统的技术创新模式，把设计要素放在

技术创新的首位，为高技术提供时尚的设计，由此创造了一种全新的技术创新模式：设计驱动的技术创新。该创新模式的核心是先设计后技术，即企业首先确定理想的设计方案，再考虑采用何种材料、形式和工艺才能把理想的设计方案加工制造成引领市场的新产品。这是主导设计模式下的一种技术创新趋势，这种创新模式大多发生在设计密集型企业中，例如消费电子品、休闲用品、服装衣帽和家具等企业。我们以苹果公司的macbook air笔记本进一步说明工业设计与技术创新的关系，macbook air可谓是工程艺术化的创举，为了使个人笔记本电脑达到精致轻薄，坚实耐用以及防震防颠簸的效果，苹果公司的设计师毅然采用整片铝合金材料，经过精密加工形成一体成型的机身，同时为了达到高速的娱乐效果和眩目的视觉体验，选择led背光显示器，除此之外，玻璃材质的 multi-touch触控板做到了触感和功能的完美融合，macbook air从每一个细枝末节都体现了工程制造的艺术气息，让消费者感觉它已经不再是一件冰冷冷的机器，而是具有时尚特色的艺术品。

　　4 工业设计实现突破式创新
　　苏塞克斯大学的科学政策研究所根据创新的重要性把技术创新分为：渐进式创新，突破式创新、技术系统的变革和技术-经济范式的变更四类。渐进式创新是对现有技术或者概念的基础上进行持续的较小的改进，例如补充现有产品的功能；突破式创新是对技术和概念进行激进的改进，甚至是颠覆性地改变，一般指一种新产品的出现导致了另一种产品的消亡。我们已经看到苹果公司近二十年的发展中，彻底改变了一个又一个的市场，同时代的摩托罗拉、hp却在渐进式变革中享受着现有的市场份额，从三家企业的比较来看，如果仅仅满足现有的创新模式而不去彻底改变既有的商业模式，将会有与摩托罗拉（被谷歌收购）和hp（pc市场份额逐年减少）一样的命运。事实发生在pc市场，苹果公司通过彻底改变pc市场的“游戏规则”，让hp、dell和其他pc企业把市场份额拱手让给macbook和ipad。
　　苹果公司的产品创新更加体现了工业设计的作用，工业设计实现的突破式创新更多表现在产品意义上，即产品表现的象征性意义和情感价值取得了突破式的改变。产品意义是通过产品的符号（颜色、线条、形状等元素）表现出来的文化、象征和情感价值，是与产品功能相对立的概念。当其他企业都在尽量生产“足够好”的产品时，苹果公司却在规划生产“真正伟大”的产品。从色彩鲜艳带有光泽的imac到能够与人交流的itunes，到无处不在的ipod，到销售业绩斐然的ipad，最后到最具集成特性的iphone，苹果公司都会一贯地重新定义每一个市场。首先，苹果公司的产品对电子消费品的文化进行颠覆，传统的手机是通讯的工具，然而集游戏、网络、音乐、影像、通讯于一体的iphone智能手机彻底颠覆了传统手机的概念，iphone赋予手机一种全新的文化内涵。其次，苹果产品始终是一种艺术的象征，imac的问世，给消费者以耳目一新的视觉感受，大胆的产品符号和半透明的材质，从美学角度实现了突破。通过设计，imac彻底改变了pc市场，因为它鲜明的颜色和优美的曲线不但让它成为办公室的新景色而且也使它成为家庭装饰的重要元素。ipod几乎成了成功工业设计的典范，它的成功不仅得益于有格调的样式，更是由于它通过产品符号表达了一种突破式的产品语言以及ipod带给消费者的一种全新的产品使用意义，毕竟ipod使用者通过新颖的访问界面访问itunes网站的歌曲，彻底改变了传统mp3的含义，使ipod占据mp3播放器市场70%的市场份额。最后，苹果产品最具情感价值，正如著名工业设计师阿米特所描述的“苹果公司是依靠贩卖情感而成为亿万富翁的”，乔布斯和他的团队一直把苹果产品打造成时尚和前卫的代表，imac是苹果确定以设计为主导的创新战略后的第一款产品，也是“酷文化先锋”的典型，从此苹果打造的iphone、ipad和macbook air都成为

的“酷”品牌的代表。
　　5 启示
　　苹果公司实现了设计、科技、品牌与文化的良性循环，当看到苹果这些华丽的销售业绩的时候，我们不禁要赞叹它的自主创新能力。与其他高技术（ibm、索尼等）企业不同的是自90年代末乔布斯重新执掌苹果以来，就确定了以设计带动创新的全新战略理念。苹果公司的设计创新之路给我国的制造业企业的产品转型升级提供新思路，同时作为学术研究，我们也可以从以下几方面进行重新思考：
　　5.1 工业设计反哺品牌建设，是企业树立品牌形象的助推器，外观时尚、使用方便的产品能够保持用户的忠诚度，增加用户对品牌的认知。这对我国力求品牌建设的后发企业起到积极的借鉴作用，毕竟苹果公司的实践经验告诉我们：当企业产品开发遇到技术瓶颈时，专注于工业设计的研发与投入，不仅能巩固和提升品牌形象，更能保证产品的持续竞争力。
　　5.2 技术创新中设计要素地位的再审视，verganti曾经指出“未来有关设计与技术的耦合性研究将成为技术创新研究领域的新热点”，并且提出“技术顿悟”来描述两者的关系。传统的技术创新理论中，工业设计仅仅是新产品开发的一个环节，但是苹果公司却把这个环节作为产品开发的主导要素，并把工业设计的作用发挥到极致，从目前的市场来看，这是一种正确的商业模式的创新。由于我国设计理念匮乏，人才缺失，采用工业设计战略进行创新存在一定风险，这或许是我国一些中小企业、甚至是大型企业都不愿意去尝试的事情，但是苹果公司通过整合设计资源，全球雇佣以设计师为核心的创新团队，并且进行长期培养和培训，同时通过缩减产品线（由40多种产品缩减至4种明星产品）来最大限度地降低成本。
　　5.3 产品语义的商业价值也引起专家的关注，传统工业设计注重产品功能，忽略了产品语义开发，然而事实告诉我们，产品功能只能完成产品的渐进式创新，真正开发一种与众不同的、突破式的产品还需要产品语义的设计。未来工业设计的研究可能会更加关注产品语义的研究，企业设计师再考虑产品的设计方案时会更多融入产品的象征性与情感性，更加体现产品的文化性。