【内容摘要】文章借助设计市场学及消费者心理学的相关知识，分析市场环境在产品向商品转换过程中起到的作用，通过消费者心理研究，解析产品设计、消费者心理、商品设计三者之间相互平衡的循环过程。作者认为在当今这个时代，生活方式蕴涵了个性、自我表达及自我风格意识；消费文化已渐趋发展为“无规则，唯选择”的模式；设计者更需要切实面向市场，透析消费者心理以辨识消费者行为，并通过观察、记述、说明和预测消费者行为得出规律与结论，以此指导产品设计。
　　【关键词】设计市场学 消费者心理 产品设计 商品设计 市场
　　《设计市场学原理》认为：产品与商品的联系体现在——商品是用来交换的产品，商品的生产是为了交换。二者的区别则在于——产品强调的是具有功能与价值，需要通过设计与生产的流程产生；而商品强调的是交易和消费，不一定经过设计与生产的流程。①市场是商品流通领域一切商品交换活动的总和，“交换”是以市场为背景存在的。产品经过交换转变为商品，这个“交换”过程，有很多因素制约，从以消费者为中心的市场营销学角度分析，它是一个“6p组合论”问题。②透过消费者心理研究设计，是设计市场学的学科研究特色之一。
　　一、产品设计与消费者心理
　　产品设计通常强调的是具有实际使用功能、舒适性以及审美价值。设计者在进行产品设计时应考虑产品生命周期、③产品造型设计、产品功能设计与消费者心理等诸多要素。④
　　设计市场学需要把消费者心理与产品生命周期结合分析，并重点研究产品在各个时期所具有的不同特点，以及这些特点对消费者心理产生的规律性影响，同时还强调消费者心理对产品设计的反馈。wWw.11665.cOM产品在各个时期的特征规律体现为：1.导入期的产品具有新颖性、独创性、不稳定性等特点，而消费者对新产品的反应也会有助于产品进一步完善。2.成长期的产品特点表现为质量较可靠、稳定、种类增加、消费者已经熟知。3.成熟期产品已十分完善，工艺结构均已定型、同质化严重。4.衰退期往往会出现新产品，使消费者的消费习惯发生改变，则又开始新的一轮循环。
　　例如，设计史上著名的菲利普斯塔克设计的榨汁机体现出消费者对产品的复杂心理。英国设计评论家terence conran这样说：“它是这样的奇特诡异，令人心动，即使在榨汁的时候会喷得衣服满是果汁，但还是相当有趣。”当今消费者越来越挑剔，并追求个性化，优秀的设计能满足消费者物质、心理等多种需求。好的设计可提高产品附加价值，并在不需说明的情况下，让消费者看到产品就知道如何操作，使人机交互更简易便捷。⑤
　　（一）消费者心理“召唤出”产品设计
　　人的需要具有多样性，一般可分为两类，即生理需要和心理需要。前者是人类生存的基本需要，而后者的范围则难以界定。在这个“心理符号”部分取代“现实物质”的消费时代，产品不能仅具有使用功能，只满足消费者的物质需要，还需要去满足那些与某种情感体验相关的精神层面的需要。
　　以此来看，设计可分三个维度，即生物本能设计、社会行为设计、精神升华设计。精神升华设计包含有情感化设计特征，体现出消费者心理对设计的召唤。“需求”与“动机”往往是心理行为的动力因素，在心理过程中表现为驱使个体心理行为的动力，即“心理过程的意动”。佛洛伊德将意识分为潜意识、前意识和意识三层面，他认为“潜意识”是人类意识中被压抑的部分，“前意识”就像一个门卫，起检查作用。当潜意识想变成意识的时候，前意识就会以社会文明为尺度，检查它是否合乎现实要求，并决定它是否外化为意识。“消费者动机激发”需要结合生理、情绪、情感、认知等要素，唤醒其潜意识需求，并深入结合消费者心理需求“召唤出”产品设计创新。⑥见图1。
　　（二）产品设计与市场
　　优秀设计具有强大的“说服力”，这种说服力很大程度上来自于深入、切实的前期市场调研。在设计市场学中，市场调研是指：为了解决现实问题、提高产品附加值、促进销售而进行系统客观的辨识、收集、整理、归纳、提炼、统计、分析相关市场信息的工作。市场调研需要运用科学的方法，有目的、有计划地剖析消费者需求信息，以把握市场需求现状和发展趋势，为制定产品设计创新计划和企业决策提供正确依据。
　　二、商品设计与消费者心理
　　从产品到商品的过程与“6p”组合密切相关，从产品促销

计来分析，促销设计包括广告设计、商标设计、包装设计等方面内容。市场作为产品到商品这个“交换”过程的背景存在，以消费者心理研究为支撑对商品进行需求设计。
　　通常人类知觉会随外界环境的呈现而认知。⑦“情感”同人的社会性需要紧密联系，为人类所特有。消费者情感丰富而复杂，包括：社会情感、自我情感、审美情感等。表现为消费者情绪、兴趣、爱好、经验、知识、态度、需要等千差万别。在设计中要注意不同程度、不同类型的情感，从而有针对性地满足消费者心理需要。
　　（一）商品设计与市场
　　商品设计更具有市场性，优秀设计是能适应市场并经受市场考验的设计。新产品是否能成功转变成商品，需要市场来检验。市场检验可通过调研、试销等实验性方法进行。商品在市场上促销也往往涉及广告设计、商标设计、包装设计等多方面设计要素，其设计的最终目的是诱发消费者产生购买行为。
　　（二）消费者购买行为与决策
　　消费者购买行为一般包括：需求动机、心理暗示、思维决策、行为实施。设计的“说服力”体现在：产品设计、vi设计、包装设计、广告设计、网页设计的核心都是在于试图对潜在消费者产生正面引导，使其产生积极的态度并最终引导可能的购买行为。
　　消费决策是购买行为中最重要的一步。决策就是在备选项中做判断，“消费决策”指消费者对商品化的产品以一定的方式做出反应，进行心理评价，并产生试用或购买的行为。在消费者决策过程中，消费者对商品的评价构成对市场的反馈，从而促进商品设计趋于完善。
　　随着市场经济的发展，人们购买商品的选择机会增加，于是造成了决策方式的多元化。不同的决策方式对应不同的消费者心理状况，消费者需要经过决策信息整合、分析评价，然后做出判断来完成决策过程。常见的决策方式包括：主动型决策、被动型决策、功能型决策、经济型决策、审美型决策、情感型决策、冲动型决策等。如邮轮、游艇类大型交通工具类产品的购买决策则是一种复合型决策。⑧见图2。 　　结语
　　设计是为了解决问题，造福人们生活的活动，往往需要围绕着人与自然、社会的和谐发展而进行。研究消费主体——消费者的心理及其与设计的关系具有重要意义。在当今这个时代，生活方式蕴涵了个性化、自我表达以及自我风格意识；消费文化已渐趋发展成“无规则，唯选择”的模式；张扬个性，追求特立独行已经成为新时代的特征。在此环境下，消费者的心理需求因人、因物、因事、因时、因地而异，设计者需通过消费者心理研究消费行为，并通过观察、记述、说明和预测消费者行为得出规律，以此指导产品设计的正确进行。通过设计市场学的研究找到需求规律并应用到设计中，通过循环反馈，螺旋式提升，可演化出更加完美的设计。
　　（注：本文受设计学研究获中央高校基本科研业务费专项资金资助；中国博士后科学基金面上资助，项目编号：2012m511687；教育部社科艺术学青年基金项目，项目编号：2010—3991；省部产学研结合项目，项目编号：2011b090400156；湖北省教学研究项目，项目编号：2012123；“武汉市船舶工业设计工程技术研究中心”产学研平台建设项目，项目编号：2013010705010323；武汉理工大学自主创新研究基金资助）
　　注释：
　　①郑刚强.设计市场学原理[m].北京：清华大学出版社，2013.
　　②“6p组合”是市场营销学的重要概念之一，“6p”是指产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotive）、公关（public relation）、政治（policical power）。
　　③产品生命周期是指产品从投放市场开始，到它失去竞争能力，在市场上被淘汰为止的整个运行过程，一般包括：导入期、成长期、成熟期到衰退期
　　④唐纳德·a·诺曼.设计心理学[m].北京：中信出版社，2003.
　　⑤卢润德.产品附加值论[j].生产力研究，2003.
　　⑥罗子明.消费者心理学[m].北京：清华大学出版社，2011.
　　⑦人的认知是指感官和心理活动对一定事物的集中感知。
　　⑧郑刚强.游艇设计[m].杭州：中国美术学院出版社，2012.
　　作者单位：武汉理工大学艺术与设计学院