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从居民幸福感出发,创新房地产企业营销模式
2011年下半年, 房地产调控政策的累积效果开始显现, 全国大中城市新建商品房销量一路下滑, 降价还是死撑, 这是摆在房地产企业面前极为严峻的问题。为了加快库存房源的销售, 加速资金回笼解决银行还款的燃眉之急, 各大房地产企业在营销手段上无不绞尽脑汁,如何在逆市中通过市场营销手段的创新来推动销售?
  笔者认为,无论何种类型的营销行为,其根本都在于撬动消费者的心理预期,通过交易行为,使消费者获得极大的幸福感。所以,幸福感对于企业营销来说,是成败的关键因素。但是,幸福感又是很主观的一种感受,如何通过满足消费者的幸福感来提升销售业绩,是房地产企业营销的一种新思路。
  目前房地产企业在营销中的误区
  (一)忽视调研, 卖点雷同
  目前大多数房地产开发商和设计师都是凭着直觉经验设计产品或随意复制、翻版国外的住宅建设模式, 不进行认真的市场调研, 造成卖点基本雷同, 创意疲软。广告词大同小异, 建筑风格也缺乏个性, 虽然这些楼盘已取得不错的销售业绩, 但从长远的眼光来看, 肯定会影响到房地产企业的销售业绩。在现代社会, 随着人们生活水平的提高, 个性化需求越来越强烈, 不深入实际调查研究, 仅凭主观臆断或模仿, 造成卖点雷同, 是难以满足顾客需要的。
  (二)广告炒作严重, 发布虚伪信息
  房地产开发商借助媒体进行广告炒作这一现象十分严重, 比如:有的房地产开发商大力宣传楼盘的环境优美, 配套设施齐全, 但实际上发布的是虚伪信息。房地产开发商这样做的目的就是要大量吸引顾客前来购买, 提高品牌知名度, 获得眼前的利益。wWw.11665.cOM但是适得其反, 这样做不仅使企业丧失了信誉, 而且会流失大量的忠诚顾客, 使企业的长远利益受损。
  (三)忽视与老顾客的关系
  由于大多数顾客不可能对房子产生重复性购买的行为,所以当前很多房地产企业不仅忽视了与老顾客的关系, 而且对顾客投诉避而不见, 没有正确、迅速地处理顾客的投诉问题, 导致越来越多的顾客产生不满的情绪。据调查发现, 当顾客不满意某件商品时他会告诉身边的22个人。所以,尽管顾客在购买完房子之后, 再重复购买的几率很小, 但是,这不意味着企业就可以不重视与老顾客的维系, 因为不满意的顾客给企业带来的口碑危害是相当大的。
  (四)缺乏良好的售后服务
  房地产营销服务工作不应仅局限于项目开发的前期阶段, 还必须贯穿项目开发的全过程, 即从开发项目决策、规划、设计、施工直到交付业主使用和提供物业管理服务, 这样才能让顾客感受服务的周到,提高幸福感。可是目前很多房地产企业错误地把营销等同于推销, 盛行卖楼盘就尽快把楼盘卖出去的推销观念, 房地产企业只注重售前的宣传与服务, 缺乏良好的售后服务。
  以消费者幸福感为切入点,创新营销模式
  由于房地产市场竞争的不断加剧, 人们需求的不断变化, 再加上房地产企业营销观念的普遍滞后, 存在着很多错误的营销观念, 使得不少房地产企业积压了大量的楼盘。因此,必须创新房地产营销理念,从提升消费者幸福感的角度,才能有的放矢地迎合消费者购房的心理需求,从而实质上促进销售。
  (一)重视市场调研, 设计令顾客满意的产品
  房地产市场调研既是房地产企业整体活动的起点, 又贯穿于企业整体营销活动的始终。cs 战略认为, 顾客的需要是任何企业设计和开发产品的源头, 企业只有站在顾客的立场上去研究、设计及开发产品, 以消费者的需求为出发点, 才能生产出令顾客满意的产品。但现在还有不少开发商依然停留于传统的产品生产销售阶段, 不注重研究消费者的真正需求, 炒作概念, 导致推出的房地产品几乎千篇一律, 风格雷同。其实, 企业应该抛弃这种生产观念, 进行市场调研, 分析消费者的购房动机和承受能力, 了解消费者的层次、习惯、兴趣, 并据此进行设计和开发, 才能提升消费者的幸福感,要注意以下四个原则:
  1、规划超前化
  以提高顾客的生活素质、创造更高模式为出发点, 进行住宅选型和总体规划, 并在现行规划设计标准上有所提高,以满足未来的生活需求。
  2、建筑艺术化
  建筑的造型新颖优美, 不仅满足住宅的功能使用要求,同时注重给人以美的享受, 充分体现建筑的个性和地域性。
  3、质量标准化
  设计符合国家颁布的有关标准; 通风采光良好, 触、视觉舒适, 做到安全、舒适、方便, 提高健康生活的标准


  4、配套完善化
  服从政府在教育、生活等各方面的市政配套要求, 严格按城市规划要求进行设计;配套小区的专营会所及客户服务中心, 为顾客提供更贴近、更自然、更舒适的生活、休闲、娱乐的服务。
  (二)适度宣传, 降低顾客期望
  一般来说,幸福感是指人们自身感到的持续、稳定的幸福感觉。在心理学研究中,幸福是指人类个体认识到自己需要得到满足以及理想得到实现时产生的一种情绪状态,是由需要(包括动机、欲望、兴趣)、认知、情感等心理因素与外部诱因的交互作用形成的一种复杂的、多层次的心理状态。传播良好的期望价值是实现顾客满意的必要条件,因此开发商必须在目标顾客群体中塑造良好的产品期望价值:如果顾客感受到产品的绩效小于顾客的期望值,消费者的幸福感就会降低;如果顾客感受到产品的绩效等于顾客的期望值, 消费者的幸福感就会增加;如果顾客感受到产品的绩效大于顾客的期望值, 顾客就会高度幸福。因此, 企业宣传自己的产品时应采取适度宣传, 甚至留有余地, 给顾客一个惊喜, 使实际产品接近或超过顾客的期望, 提高公众对产品的认知度和认同感,激发潜在顾客的购买热情,从而使顾客对企业的产品以及企业本身产生极大的幸福感。
  (三)加强售后服务, 建立完善的物业管理
  美国著名经济学家莱维特指出, 现代竞争并不在于各家公司生产什么, 而在于它们能为其产品增加些什么附加价值, 诸如包装、服务以及人们所重视的其他价值。房地产企业应寻求有效的途径, 为其产品提供附加价值。房地产的产品因其具有固定性、耐久性和反复使用性而必须接受长期的物业管理服务。优质的物业管理服务可以使业主从中获得了附加利益, 提高其满意度, 此外, 高效优质的物业管理服务, 还能弥补物业硬件环境的不足。物业管理服务的优势, 应该成为顾客购买选择的重要因素。企业完善物业服务应做到以下3个方面:
  1、加强企业服务员工的培训
  员工对企业经营活动的参与程度和积极性, 不仅影响顾客对服务质量的评价, 很大程度上还影响着对企业的顾客满意度。要使顾客满意的观念深入人心, 使全体员工真正了解和认识到顾客满意的意义和重要性, 就必须加强对员工培训。如技能培训、交往技巧培训、服务文化培训等,服务文化不仅对员工的服务导向及服务行为有着重要的影响, 而且是公司顾客满意战略的思想指导, 一个有着良好的服务文化意识的员工,能在工作中有效地提高顾客满意度。
  2、规范服务行为
  物业公司应规范员工的行为和举止, 并在日常服务管理工作中引入iso9000 质量体系, 加强内部队伍服务管理水平, 并做好对外宣传工作, 加强与业主的正常沟通。
  3、积极完善服务体系
  除提供常规性公共服务外, 还应注重开发针对性专项服务、委托性特约服务, 满足居民生活需要, 引导居民消费, 塑造良好生活空间。
  总之,房地产企业只有将消费者的幸福感作为营销的出发点和落脚点,才能最终赢得更多消费者的信任,从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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  •  更新时间:2013-03-22 17:56:21  作者:佚名 [标签: 房地产 模式 南阳 ]
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