年来，微博、sns、视频分享网站等新媒体的发展突飞猛进，它们以前所未有的開放性和互动性，创造了新的工作方式、生活方式和思维方式。“新媒体”一直都是一个不断变化的概念，它的承接与更新是技术和社会双重驱动的结果。这种既分裂又融合的新媒体传播几乎重塑了人类生活的所有重要领域：一方面，它导致了网络文化的变迁，受众集媒介生产者和接受者于一身，通过各种方式主动参与新媒体，与互联网“对话”；人们的生活中，真实和虚拟、线下与线上逐渐融为一体；新媒体的传播使人们的文化实践“脱域”，同时也加强了本土化认同，全球本土化趋势越发明显。另一方面，它也创造了极大的商业价值，新媒体传播带来了新市场、新模式和新力量，为我们铸造了一片供更多合作伙伴共同创造、供用户自由选择的商业新天地，但新媒体经济繁荣的背后也隐藏了商家和新媒体自身的危机。
　　关键词：新媒体；网络文化；商业模式
　　作者简介：蔡骐，湖南师范大学新闻与传播学院教授，博士(湖南长沙410081)
　　肖芃，湖南大学新闻传播与影视艺术学院教授(湖南长沙410082)
　　近年来，随着互联网的全球流行和媒介技术的不断更新换代，以微博、sns、wiki等为代表的新网络应用迅速崛起，与之相伴的是新传受互动方式的不断变革、新文化景观的轮番上演、新商业模式的层出不穷。如今，以“个人”为中心的新媒体正在取代以“信息”为中心的传统媒体，从边缘走向主流，并且以让人意想不到的方式颠覆着人们的生活方式和整个社会经济体系。用美国《连线》杂志的话来说：现在我们正处于一个“所有人对所有人传播”的新信息时代，在这样的媒介环境中，我们必须拓展观察视野，改变思维方式，创造性地去理解新媒体，并且重新考量新媒介中的网络文化形态，挖掘蕴藉其中的商业价值，以求在瞬息万变的新旧媒体交叠与融合中尽可能地规避风险，把握机遇。WWW.11665.COM而本文正是立足于此，从传播学、营销学等视角，对新媒体以及新媒体传播中的文化变迁和商业价值进行思考。
　　一、新媒体传播的形成
　　传媒大师麦克卢汉曾经把媒介描绘成导致社会变动的最大动力。这一略显极端的论调虽然一度饱受争议，但是新一代互联网的兴起却让世人见证了新媒体改写时代的力量。从前，我们观看电视新闻联播、阅读时事报刊，浏览和搜索门户网站提供的资讯；现在，我们发布和转发微博、生产与更新百度百科，通过sns结识志同道合的朋友。新媒体孕育出了新的传播格局，同时也对人们的生活和整个社会造成了巨大影响。
　　其实，要理清何谓新媒体并非易事，英国学者理查德?豪厄尔斯曾说：“最可怕的事情莫过于静候作者对新媒体的论述。”那是因为“新媒体”一直以来都是一个不断变化的概念。以清华大学熊澄宇教授的观点来看，“新”是相对于“旧”而言的。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。每个时代都应该有其代表性的新媒体，今天我们所说的“新媒体”通常是指在计算机信息处理技术之上出现的、更新的新媒介形态。而这一媒介形态的承接看似自然而然，实则是技术与社会双重外力因素不断磨合、互动的成果。
　　一方面，任何媒体都必然建立在特定技术基础之上，技术对媒体的发展和使用具有决定作用。web1.0技术的诞生使互联网作为继电视之后的“第四媒体”迅速席卷全球，进入21世纪后，当人们还继续沉浸在门户网站、网络论坛带来的震惊和欣喜中时，德蒙特?迈克考马克又从信息技术发展的趋势中预见性地窥视到了网络媒体的未来，“互联网经济的第一个阶段以戏剧性的衰落画上了句号，而第二个阶段——web2.0却刚刚開始，而且在未来20年将会有更为出人意料的发展。”如今，随着数字技术和传播工具的不断升级，人们已经不知不觉地告别web1.0时代，并且从web2.0技术的萌芽期逐渐步入了鼎盛期。在此，“web2.0”已经成为了“新媒体”的代名词，它不仅指某项具体的技术形态，而是“以blog、tag、sns、rss、wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的新一代互联网模式”。与web1.0相比，新的网络技术“是‘双向互动’而非‘单向传播’，‘用户分享’而非‘垄断’，‘集体智慧’而非‘单一智慧”。这一技术的进化促使媒体机构不得不放弃传播的霸权，把传播的主体地位让渡给普通用户，而其自身则蜕变为一个可供交流和分享的数字化传播平台，为网络受

营造一个具有更多参与和互动形式的媒介环境。
　　另一方面，互联网的诞生所引发的媒体革命，深刻地改变了社会心理，人们可以在虚拟空间中满足快感、发泄愤懑，但也体会到了新的焦虑，信息以前所未有的庞大规模和复杂形态簇拥到人们面前，个人精神生活呈现出空前的碎片化，现实社会中人与人的关系也变得日益疏离。人们在标签、符号无比泛滥的信息社会中面临着身份与认同的危机。曼纽尔?卡斯特认为人们一直在网络社会中追寻着一种原初认同，一种“构造了他者的认同”。即一个人从其赞赏和确认归属的群体中获得的一种社会认同感。因此，越来越多的受众不满于被动地浏览网页、论坛跟帖，而是渴望在网络中主动呈现自我，参与生产，实现互动，从他人的反馈和共同分享中获取自我身份的感知。这种建构认同的强烈社会诉求推动了新一代网络技术的发展和媒体的革新，以往强调匿名性和流动性的互联网升级为以社会关系为基础的新网络媒体。现在的新媒体在很多时候被冠之以“社会化媒体”，网络关系的社会化，也可以看作是社会关系的网络化，人们不再仅靠亲缘、地缘、制度等因素连接在一起，而是可以通过微博、sns等新媒体轻易地在网络空间里组建各种群体，发现志同道合的人，合作開发项目。在技术与社会的双重驱动下，新媒体正将人们的生活改造为一场场跨越地域和阶层、真实和虚拟的集体狂欢。
　　二、新媒体传播与文化变迁
　　“一个传媒化的生存时代，也是一个文化无处不在的时代，一个文化和传媒互渗、互补、互证的时代。”毫无疑问，我们现在就正身处这样的一个时代中。新媒体崛起，与之相伴的新媒介文化也异彩纷呈，两者彼此交错，携手变革。百度百科的流行让普罗大众不仅惯于从互联网上搜索获取知识，更积极地亲身生产、分享知识；在微博人际关系链的助推下，“hold住”、“我爸是李刚”、“给力”等网络流行语以惊人的速度广泛传播；人们突破地域等限制，在sns网站上组建各种各样的线上、线下圈子。总之，既分裂、又聚合的新媒体传播重塑了现代人类生活的所有重要领域，也改变了媒介文化的原有面貌，一种更具参与性、真实性和全球性的新网络文化已然成为了一道最亮丽的时代风景。 研究数字化互动对当今社会造成的影响时，约翰?戴顿和利奥拉?科恩菲尔德曾指出：“‘观众’和‘听众’之类从中央管理式媒体时代遗留下来的概念如今正日趋式微，现在就连‘消费者’这个词都不足以描述新的文化背景。”确实，在当今“参与式文化”的背景下，不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者。他们正在以极高的相关性和目标性，通过各种方式主动参与新媒体，构建一道全球性的文化奇观。
　　在这样的文化语境中，人们从一个以“推”为传播基础模式的广播时代，走向了一个以“拉”为基础模式的网络时代，受众在传播过程中扮演的角色由被动者逐渐迈向主导者；同时，人们从一个个人化的时代转变成一个日益重视“集体智慧”的时代，媒介消费不再是一个独立的过程，“多对多”的群体互播成为了和“一对多”大众传播同等重要的传播形式。用户与互联网第一次实现了真正意义上的“对话”。一方面，当人们想要互联网为自己服务时，不必再被动地等候所需信息的浮现，也不必仅仅依靠机械性地搜索，而是可以联合群体的力量和微妙的网络社会关联，根据自己的喜好和需要来主动发现、整合信息内容，例如当用户需要寻找一首特别冷门的摇滚乐曲时，就可以主动在微博上发布求助信息，也可以到sns网站的摇滚乐小组中提问，寻求答案；另一方面，新媒体也是“自媒体(we media)”，我国新闻传播学者喻国明将其形象地描述为“全民diy”：“简单来说，diy就是自己动手制作，没有专业的限制，想做就做，每个人都可以利用d1y做出一份表达自我的‘产品’来。”人们可以通过优酷、土豆等视频分享网站，发布重要新闻、推广原创歌曲、传播自制微电影等，这些草根diy的传播范围，以及造成的社会影响很多时候都超过了传媒精英们的作品。如此，互联网的内容变得更加丰富多彩，大众也在参与中实现了个人媒体价值的最大化。
　　其二，在传统眼光看来，网络是一个独立的空间，一个有别于现实生活的虚拟世界，人们可以在其匿名性的掩护下，玩弄各种不同的身份，甚至连性别、年龄这些最基本的个人

信息都可以杜撰、篡改，而现在，新媒体的流行使越来越多的人能够自由地游走于网络和现实双重世界，将网络中的虚拟关系作为现实社会关系的拓展和补充，并且将使用新媒体作为日常生活不可或缺的一部分，虚拟信息空间的整个概念逐渐退化了，真实与虚拟、线上与线下融为一体。
　　对此，早在上个世纪，网络社会学家曼纽尔?卡斯特就预见性地提出了“真实虚拟的文化”一词，他沿用了罗兰?巴特和让?鲍德利亚的理论，认为在媒介社会中，现实都是在电子流的基础上被构建的，人们生存在一个比真实更真实的象征环境中，并透过象征环境进行着“身体不在场”的行动。当人们习惯了这种“真实虚拟”的生存方式之后，就会模糊现实与虚拟的界限，从而在心理上产生一种真实感，认为一切正发生在现实生活中。
　　新媒体的文化系统中，虚拟变得更加真实，对人们社会生活的影响也更加深入。以sns为例，首先，网站设置了日志、相册等个人页面功能，用户在其中更新自己的生活动态、上传真实照片、收藏和推荐自己喜爱的文本，其他人可以清晰地了解到用户的真实生活情况，人人网等大型sns甚至还推出了实名制，主张用户在注册的时候就填写个人真实资料，用户的现实身份一目了然；其次，sns中人际互动是建立在“朋友的朋友”现实社会关系基础之上的，追寻着这种社会中普遍且隐形存在着的“弱链接”，人们可以在sns中不断扩充自己的社交圈，打造和管理人脉资源宝库。如此，传播主体的信息更加可靠，传播者之间的关系更密切，传播的情境也更加仿真，人们把现实中的社会圈子搬到网络上，又把网络中结成的人际圈子移到现实中，真实和虚拟的最后一层面纱被彻底撕開。也正是这种真实化回归让人们在互联网中找到了一种久违的信任，许多时候，新媒体已经不只作为传播媒介而存在，而是被越来越多的人当成一种社会化工具，广泛运用到自己的衣食住行、求职升迁、婚恋交友等日常生活中去。
　　其三，全球最大sns网站facebook诞生仅五年，就已经成为了一个覆盖170个国家和地区，涉及35种语言的全球化媒体。新媒体成长和蔓延的速度让我们不得不承认，“我们的生活越来越被遥远的全球性势力所渗透”。其实，全球化的潮流早已成型，只是前人怎么也无法想象在新媒体的推动下，这股潮流会如此汹涌，政治、经济、社会的空间限制被彻底解除，人们的文化实践也完全“脱域”。如今，全球微博粉丝最多的明星ladygaga在微博上发布一条消息，可以同步传送给全球1100万人，经过这些粉丝的转发，这条信息几乎可以第一时间传播到世界任何一个角落。时间和空间被虚化，吉登斯所谓的“远距作用(action atdistance)”成为普遍现实，人们对远方的事物比身边的还熟悉，由此导致的新文化现象就是信息脱离了产生它的特定社会文化语境，成为了一种“浮动的符号”，在新媒体的核裂变式传播作用下，这些信息可以畅通无阻地漫游全球，由此造成一种全球化条件下的“普泛性危机”。苹果手机全球流行就是验证，乘着新媒体之风，iphone4在短短一两年时间内成为了全球公认的时尚神话，以至于无论在哪个国家，大街上的年轻人人手一台iphone4，不同国家在接受全球化文化的同时，也变得同质化了。
　　新媒体在推动全球化文化发展的同时，也加强了本土文化认同，新媒体挟其数字化、融合力、互动性等强大特征，把人类沟通和社会互动提升到了前所未有的紧密和复杂的地步，新媒体突破了文化认同的传统时空限制，更有效地强化了既存的文化认同机制，例如2008年的奥运火炬网络传递活动就让身处全世界各地的六千万华人在网络的时空里感受到了对祖国的强烈认同。文化的全球化与本土化彼此冲突、拉锯，最终会互相妥协，产生全球本土化的结果，有了新媒体，这种趋势更加明显，比如美剧通过新媒体在全球流行，将美国文化和意识形态灌输到了世界各地，但是同时由中国网民仿照美剧自拍自演的山寨版视频也通过新媒体受到了热捧。新媒体加强了整个社会的開放性、包容性和共同感，也给我们带来了竞合、共生的多元文化。 三、新媒体传播的商业价值
　　毫无疑问，这是一个開放式平台崛起、鼓励参与及协作、文化多元共生的时代，靠单一产品，封闭化经营赢得市场的老路已经日渐式微，“渠道为王”和“弱肉强食”的传统商业思维也渐失人心。在新比特经济中，无论是经营环境、商业模式、消费者心理和行为都在潜移默化地发生着巨大变化，新市场、

模式和新力量孕育了无限的新商机，也为我们铸造了一片供更多合作伙伴共同创造、供用户自由选择的商业新天地。
　　其一，新媒体传播開辟了新市场。近年来，中国的电子商务市场可谓是风起云涌，先有淘宝、京东等大型网络商城開放平台，高调宣布吸纳一批b2c企业入驻；后有当当、麦考林、淘宝等电商巨头纷纷在新浪微博開设促销商店，甚至连苏宁、国美等传统零售企业也不甘寂寞，斥巨资转战互联网，建立网络商城，開展网络营销。这一系列引人注目的动作都无不昭示着新媒体已经成为了商家们争相開拓的一片蓝海。新媒体营造的传播和营销生态与以往截然不同，这是一个開放的、对等的、全球运作的新商业社会，“消费者”取代“公司”成为了商业游戏规则的中心，消费也不再是纯个体行为，用户不仅可以通过新媒体中的关系网络主动获取商品信息，还可以作为信息源与志同道合的朋友共同体验、彼此分享，商家也可以通过与用户的频繁互动和一些技术手段及时感知并满足消费者的需求。如此，无需顾忌任何地域、文化、阶层等限制，只要打动消费者的心，商家们面对的将有可能是整个全球市场，乃至那些个性化的、碎片化的小众利基市场。
　　其二，新媒体传播打造了新模式。无论是facebook、twitter、flicker，还是人人网、新浪微博、土豆网，几乎所有新媒体都有一个共同的特点，即它们为用户慷慨提供免费服务。“在数字化的时代，随着互联网技术成本的直线下降，所获得的事物都将以免费方式出现，竞争中的优胜者最初都会对产品实施免费，免费模式不再仅仅是一个市场噱头，可以真正成为一个赚钱的经济模式了”。《连线》杂志主编克里斯?安德森的这番话不仅符合新媒体本身，同样也适用于其他所有的企业。利用“免费”来赚钱的商业模式成就了新媒体时代商业的未来。其实所谓“免费”并非不计回报，而是“让钱在不同的产品之间、人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和金钱市场之间转移，经济学家把它称为‘交叉补贴’”。例如，网络游戏不收钱，但它靠卖增值服务赚钱；许多商家只要你关注他的微博就派送优惠券，券是免费的，但却赢得了潜在顾客和知名度。亨利?詹金斯用“礼物经济”解释了免费洪流中的商业逻辑和消费动力，对于消费者而言，媒介内容就是一个礼物，一个“社交中所需的‘流通货币”。那些能够让消费者觉得有趣、有创意、有知识性，并且可以作为一份“礼物”转发给朋友的商品信息更容易引爆流行，最终盈利。微电影《微博有鬼》就是如此，这部导演、演员都不知名的超小成本制作在酷6网免费上映后，仅仅一周时间就创下了被点播上千万次的奇迹，它的成功完全依靠影片的创意和新媒体用户的积极转发。
　　其三，新媒体传播聚集了新力量。其实，自新媒体降临的那一天起，我们就已经告别了完全由企业内部创造价值的年代，而越来越趋向于通过企业和顾客合作共创价值。成千上万的新媒体用户“用一种自发组织的形式”将他们的知识和精力集中在一起，通过“协作”将“新网络变成全球性人脑”。这种“群体创造”的过程既是一个開放的过程，公司从封闭的、自足的运营方式，转向開放的、协作的运营方式，将本属于自己公司的业务外包给其他组织或个人，彼此协作完成产品；同时，它也是一个聚合的过程，“企业从顾客、员工、以及其他利益相关者身上充分汲取创新性的思维和想法”，增加战略资本，扩大市场机遇。如今，诸如ibm、耐克、星巴克等很多国际集团都已经看到了群体创造的力量，纷纷建立新媒体開放平台，采取众包、集体协作等手段来扩展资源。在中国，许多企业也热衷于此，以著名服装b2c网站凡客诚品为例，无论是网民们争相模仿创造的“凡客体”、还是鼓励平民秀时尚的“凡客达人”，都充分利用起了网络群体的力量，实现了优质有效的营销和推广。
　　新媒体的繁荣让越来越多的人发现了其中的商业价值，也大量涌入到利用新媒体改善经营、促进营销的大潮中来，以至于很多业内人士提出了不通过新媒体营销，品牌就只能等死的极端说法。新媒体仿佛成了企业家的天堂，但是在新媒体经济繁荣的背后也隐藏着许多商家和新媒体自身发展的危机。首先，纵观此前发生的商品质量安全事故，如双汇瘦肉精事件、味千拉面骨汤事件等，这些事件无不是经过微博、sns的疯狂转发之后，最终演变成了一场场道德讨伐和消费维权运动，一个个省优、国优，甚至国际优的品牌都在群情激昂中轰然

倒塌。“在新的消费环境下，重建民间社会和通过社交媒体建设消费者组织成为某种趋势”。新媒体降低了人们的沟通成本，也增加了隔离信息的难度，消费者的一点点不满都可以通过网络传遍四方，形成一股巨大的杀伤力，商家成为了消费中的弱势群体，随时准备应对致命的公关危机。另外，随着新媒体营销在现代商业活动中重要性的加强，一条灰色的新媒体营销产业链也正在悄然生成，“粉丝”、“转发数”、“网络投票”等都可以拿来进行金钱交易，许多人为了在这个链条中分一杯羹，不择手段地增加粉丝，例如“北京某大学地质系教授潜规则女研究生”的假消息在微博中肆虐，发布者的初衷就是为了吸引网民眼球，赚取粉丝关注。类似这样的假消息在微博、sns中时常出现，据统计，目前我国超过1.95亿的微博用户中就有15.3％的用户自称曾被假消息忽悠过，这无疑伤害了新媒体经济赖以生存的社会信任感。
　　随着人类社会的持续发展，人们在网络上花的时间会越来越多，人们与新媒体的相互依存程度也会日趋增强，未来的新网络社会已成了人们无限憧憬的乌托邦。也许将来人们会把衣食住行都搬到网络上，全面实现数字化生存；也许随着移动互联网技术的发展，人们会迎来一个流动的世界。但正如曼纽尔?卡斯特用“后设的社会失序(meta-socialdisorder)”告诉我们，新媒体的发展肯定会更增添未来社会的不确定性，既然我们无法准确地预测未来，那就只能及时地把握现在，尽其所能地去理解新媒体，适应新媒体，利用新媒体为我们的生活服务，为社会创造更大的价值。